Як виробнику простимулювати збут в дилерській мережі
Для того щоб з'ясувати, які акції і заходи найбільш ефективні при посиленні конкуренції або зниженні динаміка зростання ринку, почну з позиції кінцевих споживачів і роздрібної ланки дистрибуції, яке безпосередньо з ними працює. Зміни в купівельній поведінці:
- На вибір ще більший вплив робить промоактивність в місцях продажів.
- Є широкий вибір - переконувати купувати продукцію стало значно важче.
- Співвідношення ціни та якості важливіше, ніж дешевизна продукту.
- Темп зростання купівельної спроможності значно сповільнилося перед кризою і почав знижуватися під час нього.
- Покупець чекає задоволення від процесу покупки і індивідуального підходу в магазинах.
- Покупець віддає перевагу сучасні формати торгівлі.
- Покупець розраховує на знижки і розпродажі.
- Посилюється тенденція прихильності споживачів до ТМ.
- Покупець хоче різноманітності та очікує частого оновлення асортименту.
Узгоджене проведення акцій
Підвищені вимоги прискіпливого кінцевого споживача можна задовольнити тільки при злагодженій і чітко орієнтованої на задані цілі роботі роздрібних компаній і дистриб'юторів. А це означає, що будь-який виробник при плануванні акцій торгового маркетингу повинен готувати заходи не тільки на найближчому рівні розподілу - дистрибуція, але і на рівні роздрібної торгівлі, і на рівні простого покупця. Ефективне просування в каналах збуту обов'язково включає такі програми.
Приклад програми стимулювання збуту на різних рівнях каналів розподілу - на рис. 1. Один з відомих вітчизняних виробників алкоголю під час запуску нового бренду протягом двох місяців влаштовував заходи в містах-мільйонниках на трьох рівнях: дистриб'ютор (закупівельники і торгові представники), роздрібні точки (товарознавці) і кінцевий споживач.
- Мотивація торгових представників дистриб'ютора. Цільові показники: кількість торгових точок, викладка, обсяг.
Переможці були премійовані путівками на відпочинок за кордоном, більш скромні результати винагороджувалися дорогими призами: побутовою технікою, подарунковими сертифікатами. В якості мети компанія ставила розвиток лояльності до бренду у торгових представників дистриб'ютора і кількісні показники продажів. В результаті план реалізації нової продукції був перевиконаний, досягнуті цільові значення кількісної дистрибуції по Росії.
Мета: підтримати дистриб'юторів в стимулюванні збуту.
Сфера дії: документ визначає програму резервного фонду стимулювання збуту, процедуру подачі заявки і процедуру нарахування коштів в спільний фонд. Резервний фонд стимулювання збуту доступний для всіх дистриб'юторів, чиї обсяги продажів досягають ______________ і більше протягом календарного року.
1. Календар планування програм стимулювання збуту.
3. Зразок звітної відомості резервного фонду стимулювання збуту.
1.Программа резервного фонду стимулювання збуту
А) Дистрибьютору відшкодовується 50 відсотків від витрат на проведення схвалених промоакцій протягом календарного року.
Б) Загальна сума заявок не повинна перевищувати накопичень фонду.
В) У випадку якщо в акціях задіяно кілька постачальників, дистриб'ютору відшкодовується 50 відсотків пропорційно розподілених витрат.
Г) дистриб'ютор подає заявку з відповідною документацією про витрати протягом 30 днів після завершення промо-акції.
Б) Дистриб'ютор не може використовувати кошти, виділені на наступний календарний рік.
2.Ведомость резервного фонду стимулювання збуту
- Дистриб'ютор отримає відомість резервного капіталу, поквартально відображає стан заявок і баланс капіталу поточного року.
Зростання вартості бренду
Практично всі заходи щодо стимулювання збуту необхідно оцінювати за двома параметрами: результати «прямо зараз» і результати, які працюють на майбутнє. Що стосується безпосередньої віддачі, то, мабуть, не знайдеться такої компанії, де не були б позначені короткострокові перспективи у вигляді зростання обсягу продажів. Такого ефекту від акції чекають всі:
- сейлз-менеджери, так як це збільшить їх матеріальну винагороду і полегшить роботу;
- маркетологи, так як акції стимулювання збуту - їх безпосередній обов'язок;
- керівництво (причини очевидні).
У практиці рейтингових агентств при розрахунку вартості марки часто використовуються (крім відносної ціни і частки ринку), наприклад, такі показники:
Як бачимо, серед запропонованих показників більшість - якісні, їх значення обчислюються за допомогою яких експертних оцінок, або спеціальних алгоритмів, що вимагають постійної корекції в зв'язку зі зміною ситуації на ринку. Однак наявність складнощів при розрахунку не означає, що таку роботу можна закинути. Експерти впевнені, що головне в оціночному процесі - використовувати одну і ту ж методику і не відходити від неї, що і дасть можливість відстежувати динаміку в вартості марки.
Приклад акції торгового маркетингу, яка не розвиває марку, ми спостерігали в «Ашані». За словами одного з наших клієнтів - виробника порцеляни - продажу його продукції там різко збільшилися, люди буквально стоять в черзі, щоб купити чайний посуд. Коли ми знайшли в гіпермаркеті зал з товаром клієнта, то виявили при вході девіз акції «Все на вагу». Крім порцеляни там же було постільна білизна, молотки та інші інструменти. У центрі біля столу з вагами дівчина важила будь-який товар, який хотів придбати покупець, до неї дійсно тягнулася чергу. Ми затрималися біля стенду з порцеляною, поруч сперечалися подружжя. Жінка пропонувала купити чашки, чоловік резонно відповідав, що якщо товар продається на вагу, то він, ймовірно, бракований. Окинувши поглядом ряд стелажів, ми мимоволі подумали: якщо так міркувати, то у цього виробника бракованої продукції дуже багато. Зрозуміло, що акція давала непоганий моментальний ефект - продажі йшли жваво, але в той же час вона підривала довіру до бренду.
1. Мета і тема конкурсу
Конкурс може бути присвячений не тільки збільшенню продажів. Цей маркетинговий інструмент налаштовується практично на будь-яке завдання. Як правило, конкурси переслідують ті ж цілі, що ставляться перед торговими посередниками і вже закладені в інших, більш фундаментальних заходах. Наприклад, конкурс може посилювати систему знижок, мотивуючу на роботу з певними каналами. Ми провели невелике маркетинг ринку і зібрали найактуальніші, на наш погляд, теми конкурсів.
«Найбільший оборот», «Кращі результати по завоюванню ринку в своєму регіоні», «Клуб чемпіонів-продавців», «Найбільший обсяг закупівель».
Поліпшення якості обслуговування клієнтів: «Кращий сервісний дилер», «Самий ерудований продавець», «Тебе вибрав покупець». Останній конкурс проводився серед працівників дилерської мережі на підставі анкет клієнтів і укладав в собі чотири номінації. «Душа-людина» призначалася самому чуйному і уважному до покупців продавцеві, «суперпрофі» виявила самого кваліфікованого, «Обличчя з обкладинки» - найпопулярнішого і відомого клієнтам співробітника. Номінація «Перший серед рівних» передбачала максимальний підсумковий бал трьох інших складових.
Спеціальні цілі: «Найбільш виконавчий з ведення обліку та надання документів», «Краща роздрібна мережа», «За успішне просування нової продукції», «За активність у навчанні персоналу». Для більшого враження організатори придумують «захоплюючі» назви, так, компанія Mr. Doors деякий час назад підводила підсумки конкурсів «Надія року - новий партнер», «За вірність принципам Mr. Doors ».
Необхідно вивести ті критерії, які допускають до участі того чи іншого дилера в конкурсі. Наприклад, обмеженням може бути мінімальний обсяг закупівель за підсумками минулого року. Також визначаються терміни проведення конкурсу. Багато влаштовують конкурси на постійній основі. Наприклад, один з провідних виробників побутової техніки два раз на рік в одні і ті ж дати оголошує підсумки «Клубу чемпіонів-продавців» серед менеджерів з продажу доларів.
При виборі призів потрібно врахувати відразу два чинники: по-перше, подарунки повинні відрізнятися в залежності від зайнятого місця, по-друге, їх загальна вартість не може перевищувати маркетинговий бюджет - як правило, це 70-90 відсотків від усіх витрат на конкурс. Для формування бюджету заходу пропонуємо познайомитися з цифрами, з якими найчастіше мають справу наші клієнти: в межах 15 відсотків від прибутку або до 3-4 відсотків від обсягу продажів. Дуже популярні в якості призів побутові прилади, поїздки на відпочинок за кордон, подарункові сертифікати. Іноді компанії вважають за краще призначати грошову премію. Всі варіанти необхідно узгодити зі своїми бухгалтерами, щоб акція повністю відповідала облікової політики, прийнятої в фірмі.
При розрахунку підсумкових результатів конкурсу потрібно проранжувати і проаналізувати отримані дані. Не всі регіони однакові з точки зору ємності, і продати в «бідному» регіоні на суму 150 тис. Рублів набагато важче, ніж в «багатому». До речі, конкурси для московських і для географічно віддалених партнерів має сенс проводити окремо. Інші принципи виявлення переможців ви можете вивести, орієнтуючись на свої актуальні завдання: можливо, компанія просуває зараз новий продукт і ви передбачте підвищувальний коефіцієнт для продажів цього бренду. Підсумки оголошуються, як правило, в урочистій обстановці. Бажано зняти кафе, ресторан, бар для вечірки. У практиці компаній сфери В2В поширене підведення річних конкурсів на дилерській конференції перед банкетом. Ведучий московський дистриб'ютор спеціально для цих цілей забронював на весь вечір керлінг-клуб. Щоб подія запам'яталася і стало приємним для фіналістів, організатори підготували велику програму: конкурс для найстійкіших «З віскі по життю», конкурс шотландського танцю, конкурс на вміння завертатися в шотландський плед і т. Д.
5. Інформаційне забезпечення конкурсу.
Вся «кухня», або технологія оповіщення та збору даних по проведеному конкурсу, теж повинна бути визначена заздалегідь. Технологічно просунуті компанії активно використовують власні портали в інтернеті, виділяючи форми для реєстрації та внесення учасниками своїх результатів під унікальними ідентифікаційними номерами. У простіших варіантах виробник приймає інформацію від дилера на паперових носіях і фіксує її в базах, звіряючи отримані дані з показниками продажів.
Програми інтегрованого маркетингу
При посиленні конкуренції на більшості ринків і відсутності зростання продажів через кризу значення одиночних акцій знижується. Тому необхідно опрацьовувати комплекс заходів, які зачіпають основні канали руху товару. А для посилення їх ефекту на кожному рівні дистрибуції проводяться підтримують комплексні акції, пов'язані єдиними цілями і завданнями, концепцією і термінами проведення. На відміну від «наскрізних» заходів торгового маркетингу в різних каналах, такі акції більш жорстко інтегровані один з одним, тому називаються програмами інтегрованого маркетингу.