В останні роки на російському ринку все більш активно обговорюється питання вибору найбільш оптимального варіанту брендового просування товарів. Досвід зарубіжних країн доводить той факт, що створення сильного бренду і його подальше просування є важливим елементом маркетингової політики, що забезпечує успішне і прибуткове функціонування компанії на ринку. Виживати в сучасних умовах ринку стає все складніше, тому сильний, ефективний бренд - заповітна мрія практично кожної компанії.
Ключовим моментом при визначенні стратегії просування бренду на ринку є його конфігурація, тому створення бренду починається з вибору його форми, яка найбільш чітко і повно відповідає характеру компанії і її положення на ринку.
Американські маркетологи виділяють наступні види бренду:
- створення материнського бренду з його подальшим розширенням,
- зонтичний бренд,
- лайн-бренд,
- бренд для кожного найменування продукції.
Розглянемо перераховані вище види більш докладно.
Створення материнського бренду з його подальшим розширенням
Створення материнського бренду з його подальшим розширенням є досить широко використовуваним в західних країнах методом проникнення на нові ринки. Специфіка даної конфігурації полягає в тому, що базовий, добре відомий широкому споживачеві бренд виводить на ринок нові види товару, забезпечуючи, з одного боку, розширення пропонованого асортименту продукції, з іншого - збільшення частки ринку за рахунок залучення нових клієнтів.
парасольковий бренд
Парасольковий бренд - явище також досить поширене: під єдиною назвою випускається декілька різних за своїми характеристиками товарів. Дана конфігурація бренду краща при випуску на ринок нового товару і розвитку нового бренду.
В інших випадках базовий бренд може зберігатися як частина загальної брендової кампанії і може складати частину нового брендового імені. Використання даного підходу дозволяє при необхідності розділити бренди. При цьому кожен новий товар викидається на ринок товарів або послуг під найбільш підходящим брендом, який відповідає очікуванням цільової аудиторії.
Лайн-бренд
Особливість виведення на ринок лайн-бренду полягає в тому, що до вже існуючим товарам додаються нові різновиди або злегка відрізняються новинки. Такий підхід дозволяє зміцнювати імідж бренду з мінімальними зусиллями, тим самим збільшуючи обсяг продажів, і максимально задовольняти потреби покупців в рамках єдиного брендового пропозиції.
товарний бренд
Самою ж успішною конфігурацією бренду можна з повним правом вважати створення товарного бренду під кожну одиницю товару. Даний підхід означає, що кожен товар ексклюзиву і займає на ринку певне положення. Основною вимогою, що пред'являються до бренду в даному випадку, стане перевагу даного товару за якісними характеристиками над іншими товарами, що входять в лінію або діапазон.
Вибір конфігурації бренду - питання спірне і неоднозначний. Правда, слід зазначити той факт, що американські маркетологи в останні роки говорять про введення стратегії "змішаної" конфігурації бренду, коли в залежності від географічного положення та особливостей цільової аудиторії визначається найбільш доцільна стратегія просування бренду. Так, в рамках однієї брендового кампанії в різних штатах може використовуватися просування товару за допомогою зонтичного бренду і лайн-бренду.
У Росії найбільш популярно просування товарного бренду, відповідного певного виду пропонованої продукції. Чи зміниться ситуація на російському ринку протягом найближчого часу? Чи буде прийнята на озброєння нова конфігурація просування бренду? Поки на ці питання складно дати певну відповідь. Безсумнівно одне - бренд, як і сам товар або послуга, повинен постійно оновлюватися і вдосконалюватися. Вибравши правильну конфігурацію бренду, спираючись на вже накопичений досвід і останні досягнення в сфері маркетингу, компанії можуть вибрати сильну тактику, яка здатна змусити покупця прийняти новий бренд.