Павло Павлюков, бізнес-консультант
Всім нам зі школи відомо слово «демпінг» - це коли товар продають дуже дешево, за цінами істотно нижче, ніж у конкурентів. Пояснюється це тим, що демпінг продавець бажає таким чином перемогти конкурентів. Ті з вас, хто стикався з цим на практиці, розуміють, що ця стратегія підходить тільки сильним компаніям, що мають в запасі значно перевершують конкурентів ресурси. Ви не спадало на думку питання - і навіщо їм тоді це треба? Ну, залишиться ця компанія на ринку одна і отримає «щасливу» життя разом з ФАС ...
Якщо ж на ринку є багато щодо рівних по силам компаній, то влаштовувати на цьому ринку цінові війни - смерті подібно. Товар, який ви почнете продавати нижче його собівартості, можуть просто скупити конкуренти і надалі пустити в оборот за нормальною ціною. Рожеві мрії про те, що всі клієнти підуть до вас, розіб'ються вщент в той момент, коли у вас скінчиться дешевий товар, і виснажаться оборотні кошти. А вітряні клієнти знизують плечима і підуть шукати - хто ще вирішив пограти з цінами.
Давайте будемо реалістами - ті стратегії, які ми бачимо у великих компаній, часто не підходять малому і середньому бізнесу. Однак і в школі, і в інституті, і на дуже дорогих курсах підвищення кваліфікації вас вчили на їх прикладі, чи не так? У цій статті я розповім, як їх стратегії адаптувати під малий бізнес.
За невеликою кількістю виключень, малому бізнесу нецікавий бренд. Йому цікава прибуток. Якщо точніше - операційний прибуток і її реінвестування. Так яким чином нам можна тримати ціни, нижче ніж у конкурентів, і, тим не менше, отримувати з цього прибуток? Класики говорять нам - за рахунок збільшення обороту. Неправда! Ця теорія для вас прямо зараз непридатна. Наскільки ваш бізнес готовий до збільшення операційної завантаження? Чи витримає зараз десятикратне збільшення кількості клієнтів? Чи не знадобиться вкладати додаткові гроші в персонал, склад, менеджмент і обладнання? Звідки візьмуться ці гроші - з неодержаної ще прибутку від зниження цін і тільки ще планованого збільшення обороту? А кредит у банку з'їсть і цю міфічну прибуток. Причому буде вона - ще питання, а от відсотки по кредиту платити доведеться. Ах так, є ще варіант характерний для Іванова - ви вже в усі це вклалися, а клієнти просто не прийшли.
Так як все-таки знизити ціни? У попередньому номері я писав про побудову відділу продажів і згадував, що при грамотному побудові лінійки продажів, товар починає «продавати себе сам». Ось про лінійках продажів (або товарних лінійках) ми і поговоримо нижче.
Найпростішим прикладом в цьому випадку вважається зв'язка «локомотив-вагончик». З усього асортименту товарів ви вибираєте товар-локомотив. Це повинен бути популярний товар, який часто запитують нові покупці - лідер ринку з продажу. Бажано, щоб він був недорогий. І дуже важливо, щоб ви змогли причепити до нього товар-вагончик. Або кілька вагончиків. Це означає, що купуючи товар-локомотив, ваш покупець захотів би неодмінно придбати у вас і вагончик. В ідеалі цей зв'язок жорстка, але може бути виміряна і ймовірністю. Приклад жорсткої зв'язку - струменевий принтер як товар-локомотив і чорнило до нього в якості вагончиків. Правда в Росії цей зв'язок швидко навчилися размягчать, так що вона тепер вимірюється у відсотках. Зараз ймовірність покупки дорогих чорнила до дешевого принтера всього лише 80%.
Найпростішим прикладом в цьому випадку вважається зв'язка «локомотив-вагончик». З усього асортименту товарів ви вибираєте товар-локомотив. Це повинен бути популярний товар, який часто запитують нові покупці - лідер ринку з продажу. Бажано, щоб він був недорогий. І дуже важливо, щоб ви змогли причепити до нього товар-вагончик. Або кілька вагончиків. Це означає, що купуючи товар-локомотив, ваш покупець захотів би неодмінно придбати у вас і вагончик. В ідеалі цей зв'язок жорстка, але може бути виміряна і ймовірністю. Приклад жорсткої зв'язку - струменевий принтер як товар-локомотив і чорнило до нього в якості вагончиків. Правда в Росії цей зв'язок швидко навчилися размягчать, так що вона тепер вимірюється у відсотках. Зараз ймовірність покупки дорогих чорнила до дешевого принтера всього лише 80%.
Як працює схема локомотив-вагончик? Ви просто знижуєте ціну на локомотив і піднімаєте на вагончик. Таким чином, прибутком від продажу вагончиків ви покриваєте збитки від продажу локомотива. Наскільки можна упустити ціну на локомотив прораховується виходячи з тієї самої ймовірності покупки вагончика. Наприклад, для тих же струменевих принтерів, ціна самого принтера зараз в кілька разів нижче витрат на його виробництво. Крім принтерів можу привести приклад великих продуктових магазинів, куди ви йдете за молоком і хлібом, а виходьте з повним візком продуктів. Втім, деякі продуктові магазини, особливо коли тільки-тільки відкриваються, «заходять» з м'яса, щоб розкрутитися. Знаєте, яка там націнка на алкоголь?
І якщо ви зацікавлені практично опрацювати лінійку продажів конкретно для вашого бізнесу разом зі мною - просто зателефонуйте (4932) 45-02-26.