Інтернет-магазини з їх астрономічними оборотами сьогодні викликають лють роздрібних продавців. Щоденні газети повні історій з безпрецедентними цифрами оцінки їх ринкової вартості. Flipkart заявив, що скоро досягне вартості в $ 100 млрд. Оцінка Amazon в 500 разів перевищує її прибуток. У той час як темпи зростання продажів склали вражаючі 40% (CAGR) протягом останніх 10 років, чистий прибуток був гнітюче низькою і склала лише $ 270 млн. При обороті в 74 мільярди доларів США. Більша частина цього обороту, згідно з доповіддю The Economist, формується за рахунок незалежних постачальників, які продають на Амазонці.
Електронна роздрібна торгівля Індії зростає недостатньо швидко, щоб нав'язати жорстку конкуренцію традиційним роздрібним торговцям. Основна частина продажів брендів як і раніше відбувається через традиційні канали. Але інтернет-магазини можуть зруйнувати традиційну роздріб, головним чином, тому, що їх бізнес-цілі, оцінки і прибуток різні.
Роздрібна електронна торгівля має дві основні переваги:
- Розширений асортимент. Інтернет-магазини можуть запропонувати більшу різноманітність без будь-якого збільшення витрат на зберігання і підтримку запасів, на відміну від звичайних магазинів.
- Великий обхват. Швидке поширення Інтернету дозволило інтернет-магазинах залучати клієнтів швидко і з невеликими витратами.
На додаток до цього, у інтернет-магазинів є «несправедливе» перевага в тому, що їх оцінюють за ринковою вартістю, а не за прибутком, як інші канали роздрібної торгівлі. Вони вже почали відкушувати частку традиційної роздрібної торгівлі (як вказують аномально високі темпи зростання продажів інтернет-магазинів). Це означає, що бренди теж втрачають бізнес. Їх прибутковість буде знижуватися, якщо вони стануть продавати більше через інтернет-магазини, а не численним дистриб'юторам, як вони робили досі. Прибуток може стати недостатньою. Бренди можуть бути змушені перенести виробництво на менш затратні напрямки. Це може завдати серйозного удару по промисловості країни.
Очевидно, брендам необхідно вжити заходів для захисту своїх інтересів. Почнемо з того, що вони повинні визнати, що практика «купувати продажу», пропонуючи знижки, завдає шкоди їх інтересам в довгостроковій перспективі. Вони повинні протистояти спокусі інтернет-магазинів і змістити акцент на зміцнення своїх зв'язків з традиційними каналами дистрибуції, які мають дві основні переваги в порівнянні з інтернет-магазинами:
- Запропонувати клієнтові можливість побачити і помацати продукт до покупки.
- Відразу передати продукт прямо на місці.
До недоліків можна віднести:
- Відвідуваність звичайної роздробу набагато нижче, ніж охоплення Інтернет-користувачів.
- Вони не здатні уявити весь асортимент продукції в кожному магазині.
Брендам необхідно використовувати переваги і звести нанівець недоліки. Іншими словами, вони повинні бути присутніми в кожному значимому роздрібному магазині країни з досить хорошим асортиментом. Значущими можуть бути визначені місця, навколо яких концентруються клієнти. Японські магазини Seven-Eleven - хороший приклад. Майже неможливо не наштовхнутися на один з їх магазинів в будь-якому місці цієї країні.
Один із способів - звернутися до забутої масі дрібних роздрібних торговців. Якщо їх ефективно обслужити за допомогою дистриб'юторів, вони можуть колективно принести величезні продажу і значно поліпшити охоплення цільової аудиторії. Для цього брендам необхідно впоратися з недоліками своєї стратегії розподілу. Вони повинні замінити свою модель прогнозування і проштовхування товару витягаючої моделлю розподілу, яка вивільняє оборотний капітал дистриб'юторів і дозволяє їм розширити асортимент. І оптові і роздрібні компанії тоді будуть працювати з малими, але охоплюють повний асортимент запасами.
Після цього бренди можуть піти далі і відкрити фірмові інтернет-магазини. щоб залишатися на зв'язку з клієнтами, які вважають за краще купувати онлайн. Вони можуть використовувати переваги високої доступності (на власних складах і у дистриб'юторів), щоб запропонувати будь-якому клієнту поставку в той же день. Вони також зможуть представити повний спектр своєї продукції на своїх віртуальних платформах. Вони зможуть гарантувати, що їх продукція продається в Інтернеті за тією ж ціною, як і через інші канали.
Якщо бренди використовують свої численні магазини, щоб виконати обіцянку поставки в той же день, інтернет-магазинам доведеться відкривати нові локальні склади, щоб зробити те ж саме. При цьому вони будуть програвати, не маючи переваги агрегації товару на центральному складі. Без нього локальні склади будуть як і раніше страждати від дефіциту або надлишку запасів, якщо вони використовують системи прогнозування для замовлення продуктів. Ці проблеми з доступністю в кінцевому підсумку порушать надійність їх доставки.
Тим часом бренди можуть використовувати замість однієї сили іншу. Відкривши власні інтернет-магазини, вони можуть вести бізнес з інтернет-магазинами на своїх власних умовах.
