Сергій Канашин. Віце-президент компанії «Оріфлейм» в країнах СНД і Балтії, Генеральний Директор компанії «Оріфлейм» вУкаіни, Київ
На які питання Ви знайдете відповіді в цій статті
- Яким підприємствам не варто розвивати прямі продажі
- Як вибудувати систему мотивації торгових представників
- Які проблеми неминуче виникають при організації прямих продажів
Головна умова успішних прямих продажів - унікальність товару. Консультанту (агенту, торговому представнику - в різних компаніях прийняті різні назви) буде складно залучити клієнта продукцією, яка є в кожному супермаркеті. При цьому Ваш товар повинен відповідати побажанням дуже широкої аудиторії (ми, наприклад, пропонуючи наші товари для краси, орієнтуємося на природне для будь-якої людини прагнення виглядати краще і відчувати себе впевненіше). Крім того, від консультантів вимагається вміння дати клієнтові компетентну пораду (так, наші консультанти допомагають покупцеві підібрати косметику відповідно до його зовнішністю, станом шкіри і фінансовими можливостями).
Якщо ж у Вас налагоджена система дистрибуції, наприклад роздрібна торгівля, то розвивати прямі продажі Вам навряд чи має сенс. Я не знаю прикладів, коли кому-небудь вдавалося налагодити збут одночасно через магазини і через консультантів. Компанії, що веде прямі продажі, роздрібні точки не потрібні; єдине, що вона може зробити, - це відкрити шоу-руми, де клієнти могли б познайомитися з продукцією і при бажанні придбати її. Але таких точок повинно бути зовсім небагато. Наприклад, у нас працюють лише два шоу-руму - один в Стокгольмі, інший в Москві. Вони, до речі, допомагають залучити не тільки клієнтів, але і консультантів - тут можна дізнатися про можливості співпраці з компанією і навіть зареєструватися в якості консультанта.
З чого почати прямі продажі
Припустимо, у Вас є товар, за певними критеріями відповідний для прямих продажів. Якщо потрібно збути всього одну партію продукції, починати прямі продажі сенсу немає: мережа консультантів на швидку руку створити важко. Якщо ж Ваш намір - продавати постійно, задайте собі питання, чи готові Ви до постійного збільшення числа Ваших партнерів по бізнесу.
Система мотивації торгових представників
Чи не видаючи всіх ноу-хау, я розповім про особливості прийнятої в нашій компанії системи мотивації консультантів. Кожен зацікавлений глава підприємства за участю директора з продажу та фінансового директора може скорегувати цю систему з урахуванням специфіки свого бізнесу (взявши до уваги, зокрема, обсяг продажів і маржинальність). Крім того, Ви можете доручити своєму комерційному директору попрацювати консультантом в одній з фірм, що ведуть прямі продажі. Його досвід наведе Вас на ті чи інші думки.
Наші консультанти не перебувають в штаті компанії, тобто ніякої твердої ставки у них немає - їм покладена тільки прибуток від реалізованого товару. При реєстрації вони укладають з нами договір купівлі-продажу; кожному консультанту присвоюється певний номер, використовуючи який, вони в подальшому можуть розраховуватися з компанією за продукцію через платіжні термінали. Прибуток торгових представників дорівнює різниці між ціною, вказаною в каталозі, і ціною, по якій вони купують продукцію у нас. Розмір додаткової знижки, на яку можна знизити каталожну ціну, залежить від того, який оборот матиме сам консультант і як багато продаватимуть консультанти, яких він зможе залучити. Податки з отриманого доходу консультанти платять самостійно.
Всіх наших консультантів можна умовно розділити на чотири групи. У кожної з груп свої інтереси, тому для них потрібно розробити окремі системи мотивації.
Група 1. Консультанти-споживачі. Зареєструвавшись, консультант робить покупки для себе, отримуючи знижку, яка зменшує каталожну ціну в середньому на 23%. Таким чином, знижка надається просто за факт реєстрації.
Група 3. Консультанти-лідери (або спонсори). Це консультанти, які залучають інших торгових представників. Консультанту-лідеру потрібно зареєструватися в якості індивідуального підприємця, після чого ми робимо висновок з ним договір надання послуг. Якщо оборот бізнесу у консультанта невеликий, він може паралельно працювати і в іншому місці. Разом із залученими торговими представниками консультант-спонсор повинен забезпечувати певний рівень продажів на заздалегідь обговорених умовах. Наприклад, якщо в його групі п'ять осіб і кожен, включаючи лідера, робить замовлення на 150 балів (тобто всі разом вони набирають 900 балів), група отримує додаткову знижку в розмірі 9%, а кожен консультант - знижку в залежності від свого обсягу продажів (в цьому прикладі - по 3%).
Неминучі проблеми і способи їх вирішення
Плинність консультантів. Щороку оновлюється більше половини складу консультантів. При цьому передбачити, хто буде продавати успішно, а хто ні, дуже складно. Успіх в значній мірі залежить від мотивації консультанта, а мотивація, як відомо, змінюється. Як би банально це не звучало, консультант повинен любити товар, який продає. На відміну від продавців в магазині, він зацікавлений в просуванні тільки одного бренду. Як же вирішити проблему? Потрібно проводити різноманітні тренінги та мотиваційні зустрічі, розповідаючи консультантам про плани своєї фірми і про способи ефективніше продавати і залучати людей в бізнес. Наприклад, у нас в компанії тренінги, присвячені вивченню продукції, проходять кілька разів на місяць (після випуску кожного нового каталогу), а мотиваційні зустрічі - щоквартально. Крім того, регулярно проводяться різні виїзні конференції та безліч інших заходів. Тренінги та зустрічі ми організуємо в основному тільки для консультантів-лідерів, а вони вже в свою чергу займаються навчанням рядових колег. Втім, у плинності є і безсумнівний плюс: працівники, які залишаються, мотивовані краще офісних менеджерів: вони успішні, мають хороший досвід продажів, залучення і навчання нових консультантів.
Складність планування обсягів продажів. Цей показник залежить від дуже багатьох чинників. У їх числі - наявність цікавих новинок, що привертають увагу клієнтів, сезон, якість каталогу (скажімо, у нас в рік виходить 17 каталогів - по одному кожні три тижні), наявність подарунків клієнтам і консультантам, мотивація консультантів, успішність маркетингової акції, налагодженість логістики. Крім того, потрібно вміти передбачати, яка продукція буде користуватися найбільшим попитом (наприклад, сезонні товари, такі як засіб для засмаги, або вироби, пропоновані в рамках спеціальних акцій), і забезпечити її наявність на складі. Зробивши замовлення через консультанта, клієнт вже відчуває себе власником обраного товару, тому, якщо на складі потрібної позиції не знаходиться, він розчаровується вдвічі сильніше, ніж покупець, який не знайшов потрібного тюбика на полиці в магазині. Крім цього, пам'ятайте: коштів, що дозволяють контролювати роботу торгових представників, у Вас практично немає. Що робимо ми? Відстежуємо рівень продажів в різних регіонах і, як тільки помічаємо зменшення обсягу збуту в тій чи іншій місцевості, вживаємо заходів. Наприклад, розробляємо додаткові програми мотивації, покликані стимулювати залучення нових консультантів.
Олексій Крайнов, Директор по Центральному регіону компанії «Вимпелком», Київ
Метод прямих продажів часто застосовують для просування послуг проводового доступу в Інтернет - в таких випадках представники провайдера приходять безпосередньо додому до користувачів. Досвід інших фірм показує, що до 60% нових підключень - агентські. Наша компанія почала прямі продажі через агентів в минулому році, і зараз число підключень через них можна порівняти з тим, яке забезпечують офісні менеджери.
Успіх прямих продажів багато в чому залежить від правильної роботи з агентами. З кожного набору після навчання в середньому залишається працювати не більше 5% кандидатів. При цьому універсального інструменту, який дозволяє контролювати якість роботи агентів, немає - в цьому їх особливість в порівнянні, скажімо, з операторами колл-центру. Тому доводиться постійно набирати і навчати нових агентів, розробляти і впроваджувати ефективні засоби мотивації, удосконалювати контроль роботи. У кожній філії нашої компанії є співробітник, відповідальний за набір, навчання і адаптацію агентів прямих продажів. На першому, вступному, тренінгу вони знайомляться із загальною інформацією про компанію та її продукти. На другому тренінгу вони опановують корисними для продажів навичками.
Мотивація агентів прямих продажів. Агентами прямих продажів найчастіше стають студенти. Для них важлива кар'єрна мотивація. Ми укладаємо з представниками або цивільно-правової, або строковий трудовий договір. Проте хороші показники протягом тривалого часу роботи дозволяють агентам піднятися по кар'єрних сходах, ставши штатними співробітниками нашої компанії.
При цьому кар'єрна мотивація, звичайно ж, не скасовує матеріальної. Оплата праці агентів включає оклад, винагороду за залучення клієнта (яка розраховується виходячи з фіксованою базової ставки за підключення однієї послуги) і премію за виконання плану підключень. При цьому ставка за підключення зростає в залежності від числа підписаних договорів: якщо представник залучив від 100 до 200 клієнтів, вона дорівнює 1% виручки, якщо більше 200 - то 2%.
Контроль роботи агентів. Коли ми тільки відкрили відділ прямих продажів, агенти могли працювати там, де хотіли: серед своїх друзів, знайомих або в зручному для них районі. Але скоро стало ясно, що така схема не дає очікуваного ефекту. Для досягнення бажаних показників діяльність агентів повинна бути точно регламентована: за кожним закріплюється певний район, йому видаються план відвідувань і маршрутний лист, де він повинен відзначати всю виконану роботу і фіксувати історію взаємин із клієнтами. У компанії вибудувана багаторівнева система контролю; цей контроль ведуть як співробітники філії, так і працівники регіонального управління та штаб-квартири, що відповідають за прямі продажі. На щоденних зборах начальники напрямків (в підпорядкуванні у кожного - 15-25 рядових і до семи старших агентів) видають старшим агентам (кожен з яких керує трьома - сімома рядовими агентами) план-завдання на день з історією продажів в цьому районі. Увечері агенти звітують про результати обходу.