Тому можна говорити про те, що компанії будуть набагато активніше використовувати digital-канали. Причин цього кілька:
Така тенденція відбувається з наступних причин:
1. cost-оптимізація без втрати охоплення і якості контакту;
2. можливість працювати з вузькими цільовими групами;
3. додаткові метрики оцінки ефективності (post-click, post-view);
4. можливість роботи з різними типами креативів (display, video);
5. зростання експертизи на стороні клієнта, підвищення рівня довіри.
Джерело: за внутрішніми даними GetIntent
Джерело: за внутрішніми даними GetIntent
Але з іншого боку, в загальному, ми спостерігаємо поки не дуже активний рух фармкомпаній в programmatic.
За півроку число брендів фарміндустрії, які працюють з programmatic через GetIntent, зросла в 2 рази, що досить показово навіть в рамках однієї DSP.
За словами Арсена Мкртчяна, менеджера інтернет-проектів фармацевтичної компанії ВАТ «Гедеон Ріхтер» в Росії, для фармацевтичних компаній завжди було важливо ретельно прораховувати цільову аудиторію, працювати точково. Це пов'язано і з особливостями просування лікарських препаратів, і з певними обмеженнями законодавчого характеру.
«Programmatic привертає фармкліентов такими можливостями, як, наприклад, знайти тих користувачів, які прямо зараз шукають ліки, в тому числі за допомогою покупки даних, безпосередньо пов'язаних з препаратом або хворобою (дані онлайн-аптек, профільних порталів). Programmatic також дає можливість розміщення на сайтах, де користувачі самі генерують контент з хвороб або симптомів (контекстуальний таргетинг). Але при цьому не завжди можна використовувати повний стек programmatic-інструментів, наприклад, ретаргетінг багатьох лікарських препаратів », - розповідає Василя Горев.
Всі переваги programmatic відпрацьовують в повну силу за певних умов.
a) Чітко поставлені цілі і KPI.
b) Одержання оперативного зворотного зв'язку від клієнта для оптимізації кампанії.
Ще одним «вузьким місцем» в роботі фарми з programmatic і досить поширеною ситуацією і для інших індустрій є відсутність зворотного зв'язку з боку клієнта, тобто неготовність встановлювати піксель на сайт. Чому важливо встановлювати піксель? З його допомогою programmatic-платформа може отримувати дані по post-click метрик і використовувати їх у подальшій оптимізації кампанії.
c) Креатив, адаптований під конкретну кампанію і канал просування.
Продуманий креатив часто дає хороші результати, і саме цей аргумент найчастіше переконує ще сумнівається клієнтів.
У зв'язку з цим деякі SSP посилюють модерацію фармкампаній. Особливо гостро питання стає з SSP Google ADX.
Питання юридичного узгодження креативів загальний для всіх каналів просування фармбрендов. При цьому в programmatic ступінь напруження з цього питання найменша. Це пов'язано з тим, що, в програматики режимі після модерації DSP креатив йде на модерацію відразу в кілька SSP, які при схваленні креативу дають доступ до великої кількості інвентарю. Тобто, якщо одна-дві SSP креатив відхилять, його можуть прийняти інші.
На думку великих гравців ринку, просування фарми не сильно відрізняється від інших FMCG продуктів, тому особливих складнощів цей сегмент не викликає. Говорячи про роботу з безрецептурних препаратами, експерти готові виділити швидше особливості в просуванні фарм-продуктів. Василь Горев відзначає наступні: