Іноді, складаючи план будь-якого заходу, ми несподівано для себе знаходимо паралелі і асоціації з якимось загальновідомим, і навіть буденним процесом, абсолютно стороннім і, здавалося б, не мають ніякого відношення до розроблюваної теми. Так, процес просування об'єкта продажу на ринок можна було б порівняти з полюванням. У цьому випадку паралельно ми розглянемо два процеси: маркетинговий план, якщо мова йде про просування продукту на ринку, і метафоричний план, якщо про полювання (див. Табл.).
Дії на полюванні
метафоричний план
Просування об'єкта продажу
маркетинговий план
Якщо ранок видався туманним, чекаємо, поки туман розсіється.
Визначаємо інформаційні канали просування, які виведуть нас найбільш точно на певну аудиторію.
Запускаємо інформацію за обраними каналах.
Нас в аспекті заявленої теми цікавить процес прицілювання - визначення і вибір інформаційних каналів.
Отже, канали можуть бути масові, особисті, локальні та індивідуальні. Розглянемо кожен з них окремо.
Общеінтересного ЗМІ - це общечітаемие друковані періодичні видання, общесмотрімие телевізійні програми і общеслушаемие радіостанції. Вони цікаві масової аудиторії. Наприклад, газети "Московський комсомолець". "Комсомольская правда", програма новин на будь-якому каналі, музичні програми на радіо.
Інтернет вже становить пряму конкуренцію засобам масової комунікації. Його общеінтересного ресурси (прогнози погоди, новини.) Масово відвідувані. А вузькоспеціальні сайти, слідуючи вищенаведеної логіці, є локальним каналом.
Особисті канали обслуговують товари, які недорогі і доступні більшості, але специфіковані - потрібні далеко не всім (я можу купити корм для собак, але у мене немає собаки і він мені не потрібен) і, як наслідок, працюють на групу. Це передача інформації "з вуст в уста" - в такій подачі інформація набуває емоційне забарвлення завдяки особистісної оцінкою передавального.
Плануючи особисті канали, я відповідаю на два питання: "На який" поверх "працювати?" і "Який буде механізм запуску?". Працювати можна на два "поверхи" - безпосередньо на саму групу і на лідера думок. Наведу для ілюстрації байку.
В одній з книг В. Таранова наводиться такий приклад. В одній з колоній зробили спробу привчити мавп до цукерок. Почали з молодих особин, що стоять на нижчому рівні "мавпячої ієрархії". Пристрасть до цукерок поширювалося вкрай повільно: лише через півтора року 51% мешканців колонії вживали цукерки, причому серед них не було жодного ватажка - так би мовити, "революція знизу". В іншій колонії мавп пробували привчати до пшениці, але почали на цей раз з ватажка. Вживання в їжу пшениці, до того часу мавпам невідомої, поширилося на всю колонію вже через чотири години! - приклад "революції згори".
Дійсно, досить повідомити нам, що перед нами "професор", "директор", "маршал", "міністр" або "народний депутат", як вступають в силу певні установки сприйняття, раніше сформовані оцінки та очікування. Думка носія титулу набуває зовсім іншу силу впливу, ніж в тому випадку, коли він виступає інкогніто.
Таким чином, під лідерами думок будемо розуміти тих, кому довіряє група в питаннях, пов'язаних з конкретним товаром: в питаннях придбання меблів, оздоблювальних матеріалів, килимових покриттів і створення інтер'єру - дизайнеру інтер'єру, в питаннях вибору косметики - візажиста, в питаннях використання харчових добавок - лікаря і т.д.
У перших чотирьох випадках мова йде про роботу на лідерів думок. В останньому - робота на групу.
Подарунки ефективніше умовлянь
Один професіонал видає клієнтам спеціальні дисконтні картки на суму до 100 доларів для передачі знайомим. В результаті, даючи рекомендацію, люди як би долучаються до пропонованого фахівцем подарунку. За оцінкою експерта, така тактика дозволила йому збільшити число одержуваних рекомендацій на 10%. У будь-якому випадку ефективність ваших прохань про рекомендації тільки підвищиться, якщо ви будете супроводжувати їх чимось цілком відчутним.
Працюючи на лідерів думок, зацікавте їх результатом матеріально. Віддавайте їм відсоток за кожного, хто прийшов за рекомендацією. А рекомендації можна відстежувати за допомогою тих же рекомендаційних листів.
Локальні канали обслуговують також групу, хоча б в силу своєї назви ( "локус" - місце). Інформацію отримує той, хто потрапив в потрібний час в потрібне місце.
Локальні канали нам будуть необхідні, якщо нас цікавлять не масові продажі (бо це ВСЕ купити не можуть), а продажу, звужені чималою вартістю або спеціальним призначенням товару (наприклад, коляски потрібні тільки сім'ям з малими дітьми - велика група, а дорогі коляски можуть купити вже тільки заможні сім'ї з малими дітьми - мала група). В цьому випадку користуватися масовими каналами - необгрунтовано дороге задоволення.
Розповім спочатку забавну байку, яка дає метафоричне, але дуже точне уявлення про суть локальних каналів.
Двом зоологам дали завдання порахувати носорогів в заповіднику. Один сумлінно витратив на це місяць. Другий прийшов в останній день і теж порахував. І - дивно! - результати їх збіглися. Перший, не розуміючи, спитав, як другого це вдалося. Другий відповів: "Я знаю, що ВСЕ носороги ЩОДНЯ п'ють воду ось ТУТ, і при цьому показав на місце водопою. Ось тут я став їх рахувати".
Мораль цієї байки така: навіщо шукати по місту потенційних клієнтів, якщо можна прорахувати їх "стежки" і встати поперек цих стежок зі своєю інформацією?
Внесемо два уточнення:- "Водопою" можуть бути постійними (завжди незалежні від нас) і спеціально організованими (тематичні виставки, свята і шоу, презентації, тематичні лекції.).
- Ходити можна ногами. І "ходити" можна вухами (слухати) і очима (дивитися).
Отже, локальні канали ( "водопої") можуть бути фізичними - куди ходять, а можуть бути інформаційними - де дивляться і слухають. Розберемо їх окремо.
Локальні фізичні постійні
Це місця, де з'являються люди, стурбовані вашим об'єктом продажу.
Продавцю корми для собак коштує "ловити" потенційного покупця в ветлікарнях хорошого рівня, на майданчиках для вигулу собак, в місцях продажів нашийників і повідків. Туди ходять люди, які думають про собак.
Локальні фізичні організовані
Тут ми говоримо про організовані заходи, відвідувачі яких нам підходять: тематичні виставки, свята, шоу, презентації, відкриті лекції, семінари. Для продавця корми для собак це будуть виставки собак або, наприклад, лекції в клубі собаківництва.
Локальні інформаційні постійні
Йдеться про джерела інформації, існуючих окремо і об'єктивно - тематичних журналах і газетах (ті самі "зуби" і "зачіски") і тематичної літератури.
Наприклад, французький журнал "Marie Clair" почав просування в Росії через один з двох існуючих на той час жіночих журналів - "Робітницю", а косметична компанія "Avon" через інший - "Селянка". Через журнал "Дом и интерьер" можна просувати все, що пов'язано з домашнім облаштуванням - сантехніку, меблі, картини і рами, килими і т.д.
Локальні інформаційні організовані
Організованими локальними інформаційними каналами можна уявити тематичні довідники, бюлетені або додатки до газет. Наприклад, додаток з назвою "Пора відпочивати!" може бути корисним для просування таких продуктів, як: сонцезахисні окуляри, турагентства, прокат туристичного обладнання і т.д. І найголовніше - людина, що не зацікавлений темою, в руки такий каталог не візьме. Таким чином ми забезпечуємо високоточний приціл комунікації.
Як це можна здійснити на практиці?
Ще приклад. Я займаюся одягом для вагітних. Якщо будувати карту "водопоїв" для цього виду бізнесу, то в числі фізичних я назву жіночі консультації, магазини колясок, дитячого приданого і аптеки. Інформаційними водопоями буде спеціальна література, телепередача "Здоров'я" та журнали типу "Щасливі батьки".
Тут абсолютно своєчасно виникає питання: як і в якій формі я буду доносити інформацію до аудиторії через "водопої" (враховуючи, що масовий канал має вже довгу традицію інформування - з ним, начебто, все зрозуміло)? На це питання відповімо трохи пізніше. Спочатку розглянемо можливості використання ключових місць.
У будь-якому візуальному просторі, приміщенні, предмет, інформаційному носії - в будь-якому об'єкті - є місце, яке око людини не мине - "зачепиться". Це місце все одно стане предметом уваги глядача і гарантує нам "помічених" нашою інформацією, якщо ми її там розмістимо. Тому і називається ключовим. При спробі дати йому визначення вийшло: "Ключове місце - це місце, щодо якого або з яким ми здійснюємо деякі дії або маніпуляції - впираємося в нього, переступаємо, беремо або стежимо за ним очима."
Наприклад, ключове місце газети - її шапка. Адже ми все одно дивимося, як вона називається. У будь-коробки або пляшки є місце, де вона відкривається. А, відкриваючи, ми не можемо туди не дивитися. Наведемо список можливих ключових місць. (Див. Табл.2)
Двері і панель з номерами поверхів
Думаю, що при бажанні теж можна було б робити і в ліфтах будинків, розташованих по сусідству.
Ще приклад, аж дореволюційний.
У 1874 році всі лікарі, які жили у Відні, отримали наступне послання: "Ваше високоблагородіє! Докладаючи при цьому прейскурант мого нового магазину приладдя траурного туалету, беру сміливість додати прохання, в разі очікування Вашим високоблагородія смерті кого-небудь з Ваших пацієнтів, передати покоління було з вашої рекомендацією, дамам цього сімейства, перш ніж вони замовлять собі траур в іншому місці, або всемилостивий повідомити мене запискою, за що зобов'язуюсь сплачувати Вашому високоблагородія 10% з кожного замовлення.
З особливою пошаною залишаюся покірним слугою Вашого високоблагородія (підпис) ".
Звичайно, де ж ще шукати людей, стурбованих траурними туалетами!
Таким чином, пошук і використання ключового місця як каналу доведення інформації прискорює процес комунікації.
Версія для друку