Процес вибору магазину
Зі схеми видно, що відбувається порівняння сприймаються характеристик магазину (його іміджу) з якимись критеріями вимірювання. Дослідження показують, що покупці можуть швидко згадати конкретне торгове підприємство (витягти його назву з довгострокової пам'яті), якщо їх запитати про те, який магазин в першу чергу приходить їм на думку при згадці таких показників, як «найнижчий рівень цін», «найбільш зручний »і т.д. Причому ці відповіді повністю збігаються з назвами найбільш відомих і популярних в цільовому сегменті магазинів. Таким чином, чим точніше відповідність між уявленнями споживачів про те, яким повинен бути магазин, і реальною картиною, то менше психологічне протидія покупці в цьому магазині.
Споживачі в виборі певної торгової точки повинні бачити важлива перевага, відсутнє у конкурентів. Цей аспект формування іміджу виділяє Ж.-Ж. Ламбен і пропонує термін «концепція магазину як сукупність атрибутів» 33. Такими атрибутами, на думку Ламбена, є: близькість магазину, асортимент, рівень цін, послуги, час, що витрачається споживачами на покупку, атмосфера магазину. Дані характеристики для роздрібного торговця розглядаються в якості активних змінних і дозволяють йому творчо сформулювати «концепцію магазину», що відповідає очікуванням цільового сегмента і дозволяє йому виділити магазин серед конкурентів.
Вирішуючи питання, який продукції віддати перевагу: більш дорогий або дешевшою, - варто враховувати статус потенційних клієнтів. Так, якщо більшість жителів району - малозабезпечені люди, то доцільніше орієнтуватися на середню і нижчу цінову групу. Якщо ж поруч з магазином розташовані елітні будинки нової забудови, то можна дозволити собі звернути погляд на товари високої цінової групи.
Однак при формуванні асортименту оцінки навколишнього середовища недостатньо: необхідно також постійно відстежувати ті товари, які користуються підвищеним попитом. Асортимент торгового підприємства має сенс переглядати як мінімум раз на півроку. При цьому потрібно враховувати і зміни навколишнього оточення (скажімо, поява по сусідству ще одного магазину), і зміни в економічній ситуації, і сезонні особливості, і загальнонародні свята.
Крім того, бажано, щоб в магазині були представлена і нова продукція, яка не відома широкому колу споживачів: так звана ризикована група товарів. Вона може складати до 20% від асортименту. Якщо продукція знаходить постійних покупців, то її включають в основний перелік.
Такий атрибут, як атмосфера магазину, характеризується наступними ознаками: візуальні компоненти магазину (зображення, знаки, покажчики), освітлення, колір, музика, запахи 34. Такий підхід дозволяє більш чітко визначити параметри, що характеризують магазин, сформувати його імідж, привабливий для цільового сегмента .
Таким чином, процес створення і підтримки іміджу має безпосереднє відношення до процедури позиціонування, розробки стратегії диференціації роздрібного торгового підприємства і формування його конкурентних переваг на ринку.
Для того щоб зупинитися в своєму виборі серед атрибутів шуканої позиції (концепції магазину), необхідно оцінити існуючий імідж магазину, перевірити ступінь його відповідності очікуванням цільового сегмента.
Для оцінки іміджу може бути використаний практично весь діапазон методів вивчення ставлення споживачів, включаючи семантичний диференціал, прототипи споживачів, побудова різних шкал, психолингвистику, і багато інших 35.
Цікавим є питання про співвідношення іміджу товару і іміджу магазину. Дослідження показують, що імідж магазину відіграє другорядну роль, якщо товарні марки, присутні в його асортименті, мають чітко виражені позиції. Навпаки, чим слабкіша виражена «особистість» марки, тим більшу роль починає грати імідж підприємства.
Крім того, для створення його іміджу важливе значення має правильний вибір назви магазину. Завдання полягає в тому, щоб не тільки створити зрозумілий покупцям образ, а й зуміти висловити його у фірмовій назві і інших елементах фірмового стилю.
Фактори, що формують мотив покупкі36
- випадкові, особисті (оцінка знайомих, родичів, сусідів і т. д.);
- емпіричний досвід (візуальне сприйняття, дотик, вивчення і т. д.).
Оцінка варіантів задоволення потреби здійснюється, як правило, в ході розгляду таких параметрів товарів, як:
-якість (набір найбільш характерних властивостей: утилітарність, довговічність, екологічність і т. д.);
- ціна споживання (ціна ринку плюс витрати в період експлуатації);
При цьому слід підкреслити, що оцінка варіантів придбання товарів індивідуального користування і виробничого призначення здійснюється по-різному. Щодо першої групи продуктів переважають емоції (подобається - не подобається; хочеться - не дуже хочеться), тому важливим моментом є загальний вигляд виробу, його дизайн. Відомо, що в США в 60 випадках з 100 вибір автомобіля пов'язаний з емоційним сприйняттям (красивий, оригінальний і т. Д.), А не з перевагами в конструкції. У той же час при оцінці варіантів покупки продукції виробничого призначення переважає раціональний підхід (вигідно - невигідно; ефективно - неефективно; дорого - окупається і т. Д.).
Процес прийняття рішення про покупку пов'язаний із загальним характером попиту. Відповідно до попиту на товари, вони поділяються на такі основні групи:
Товари повсякденного попиту - споживчі товари, які купуються часто, без роздумів, з мінімальним зусиллям в порівнянні їх між собою. Основні з них купуються регулярно (як хліб, мило, зубна паста та ін.)
Товари імпульсної покупки - це товари, які купуються без попереднього планування на основі виниклого бажання і, як правило, доступні для придбання в багатьох місцях.
Товари для екстрених випадків купуються при виникненні гострої потреби в них (парасольки, деякі медикаменти).
Товари попереднього вибору вимагають більшої витрати часу і зусиль на процес прийняття рішення. Покупець порівнює їх між собою за показниками зручності користування, ціни, якості, зовнішнього оформлення (побутова техніка, меблі, деякі види парфумерної продукції та декоративної косметики).
Товари пасивного попиту - товари, про придбання яких покупець зазвичай не думає, незалежно від того, знає або не знає про їх існування.
Товари також поділяються залежно від тривалості користування. Дивно, але в середовищі торгових агентів і продавців досить поширені помилки в цій класифікації.
Товари короткочасного користування - матеріальні вироби, повністю споживані за один або певне число раз.
Товари тривалого користування - вироби, що витримують багаторазове використання і не змінюють характеристик в процесі експлуатації (стіл, чайник). Зміна характеристик часто плутають із зносом, але головна відмінність товару цієї групи - він залишається такою ж цілої річчю, як і в момент придбання. А, наприклад, парфуми або приправу до їжі, як довго б ви ними не користувалися, ви все одно витрачаєте по частинах.
Групи продуктів, пов'язаних між собою в силу схожості функціонування, або продажу одним групам споживачів, або реалізації через однакові типи магазинів називаються продуктовими лініями.