Імідж часто визначається як сукупність всіх уявлень, знань, досвіду, бажань, почуттів, пов'язаних з певним предметом [2]. Імідж «конструюється» і впроваджується в свідомість для досягнення певних цілей [5]. При цьому для його формування споживачам необхідні постійні порівняння підприємств одне з одним.
Мал. 1. Процес вибору магазину
Зі схеми видно, що відбувається порівняння сприймаються характеристик магазину (його іміджу) з якимись критеріями вимірювання. Дослідження показують, що покупці можуть швидко згадати конкретне торгове підприємство (витягти його назву з довгострокової пам'яті), якщо їх запитати про те, який магазин в першу чергу приходить їм на думку при згадці таких показників, як «найнижчий рівень цін», «найбільш зручний »і т.д. Причому ці відповіді повністю збігаються з назвами найбільш відомих і популярних в цільовому сегменті магазинів. Таким чином, чим точніше відповідність між уявленнями споживачів про те, яким повинен бути магазин, і реальною картиною, то менше психологічне протидія покупці в цьому магазині.
Не менш важливою є думка про те, що споживачі у виборі певної торгової точки повинні бачити важлива перевага, відсутнє у конкурентів. Цей аспект формування іміджу виділяє Ж.-Ж. Ламбен і пропонує термін «концепція магазину як сукупність атрибутів» [3]. Такими атрибутами, на думку Ламбена, є: близькість магазину, асортимент, рівень цін, послуги, час, що витрачається споживачами на покупку, атмосфера магазину. Дані характеристики для роздрібного торговця розглядаються в якості активних змінних і дозволяють йому творчо сформулювати «концепцію магазину», що відповідає очікуванням цільового сегмента і дозволяє йому виділити магазин серед конкурентів.
Перераховані атрибути можна розглядати як групи властивостей і розділити їх на окремі складові; наприклад, такий атрибут, як атмосфера магазину, характеризується наступними ознаками: візуальні компоненти магазину (зображення, знаки, покажчики), освітлення, колір, музика, запахи [4]. Такий підхід дозволяє більш чітко визначити параметри, що характеризують магазин, сформувати його імідж, привабливий для цільового сегмента.
Таким чином, процес створення і підтримки іміджу має безпосереднє відношення до процедури позиціонування, розробки стратегії диференціації роздрібного торгового підприємства і формування його конкурентних переваг на ринку.
Для того щоб зупинитися в своєму виборі серед атрибутів шуканої позиції (концепції магазину), необхідно оцінити існуючий імідж магазину, перевірити ступінь його відповідності очікуванням цільового сегмента.
Маркетологи стверджують, що для оцінки іміджу може бути використаний практично весь діапазон методів вивчення ставлення споживачів, включаючи семантичний диференціал, прототипи споживачів, побудова різних шкал, психолингвистику, і багато інших [6].
- Якщо Ви відвідували перераховані магазини, оцініть їх місце розташування, проставивши в таблиці оцінку, відповідну Вашу думку:
Місцезнаходження даного магазину для мене:
Обробка отриманих анкет за допомогою спеціальної комп'ютерної програми SPSS / pc + Statistical Package for IBM PC дозволила узагальнити думки і оцінки респондентів по кожному атрибуту, виявити їх ставлення до різних магазинах і побудувати семантичну диференційну шкалу, представлену на малюнку 2. Шкала містить серію оцінок (від 1 до 5 балів), що характеризують імідж і профіль кожного магазину, що склався у свідомості споживачів.
Профіль магазину «Євростиль» показує, що він має стійкі переваги в таких атрибутів, як «якість товару» і «якість обслуговування». Можна зробити висновок, що «Євростиль» володіє іміджем престижного магазину з високоякісними і дорогими товарами. Позицію, близьку до нього, займають фірми «Ле-Монті» і «Модний стиль». На ринку одягу Нижнього Новгорода присутні конкуренти, які залучають покупців нижчими цінами: наприклад, «Сормовський зорі» при середньому рівні якості товарів (оцінка - 3 бали) мають ціни нижчі середнього рівня (оцінка - 2 бали).
Цікавим є питання про співвідношення іміджу товару і іміджу магазину. Дослідження показують, що імідж магазину відіграє другорядну роль, якщо товарні марки, присутні в його асортименті, мають чітко виражені позиції. Навпаки, чим слабкіша виражена «особистість» марки, тим більшу роль починає грати імідж підприємства.
І нарешті, не можна не відзначити значення правильного вибору назви магазину для створення його іміджу. Завдання полягає в тому, щоб не тільки створити зрозумілий покупцям образ, а й зуміти висловити його у фірмовій назві і інших елементах фірмового стилю.
Поставлені в даній статті проблеми вимагають глибокого вивчення, оскільки їх практичне рішення може допомогти магазину сформувати коло постійних клієнтів. В умовах інтенсивної конкуренції залучення нових покупців обходиться в кілька разів дорожче, ніж обслуговування постійних. Саме це змушує усвідомити необхідність і зрозуміти особливості створення привабливого іміджу роздрібного торгового підприємства.
7. James D. Durand R. The use of a Multi-Attribute model in Store Image Study // Journal of Retailing. - 1976. - Pр. 23-32.
Версія для друку