Модель іміджу організації
Зростання уваги до проблеми формування сильного (здатного надавати позитивний для фірми вплив на маркетингове оточення) іміджу організації не випадковий. Сильний корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого і тривалого ділового успіху. І цьому є цілком розумне пояснення. По-перше, сильний імідж організації дає ефект придбання організацією певної ринкової сили, в тому сенсі, що призводить до зниження чутливості до ціни. По-друге, сильний імідж зменшує заменяемость товарів, а значить, захищає організацію від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників. І, по-третє, сильний імідж полегшує доступ фірми до ресурсів різного роду: фінансовим, інформаційним, людським і т.д.
Здійснюючи процес управління корпоративним іміджем, необхідно мати чіткі уявлення про структуру іміджу організації та особливості психологічних процесів формування іміджу в свідомості індивідів.
Імідж організації є цілісне сприйняття (розуміння й оцінка) організації різними групами громадськості, що формується на основі зберігається в їх пам'яті інформації про різні сторони діяльності організації.
Образ і оцінка піддаються лише умовному концептуальному розрізненню. У реальності вони нерозривно пов'язані і утворюють єдине ціле.
Таким чином, імідж організації можна розглядати як існуючу в свідомості людей систему уявлень (образів) та оцінок, об'єктом яких вона є.
Невід'ємним атрибутом будь-якої системи є структура. Структура іміджу організації має ієрархічну будову (рис. 1). Кожен рівень ієрархії впливає на сусідній верхній рівень за допомогою композиції відповідного внеску (пріоритетів) елементів нижнього рівня по відношенню до елементу верхнього рівня. Ранжування за пріоритетом обумовлене тим, що елементи одного рівня характеризуються різним ступенем важливості для різних індивідів. Той чи інший елемент набуває великої важливості залежно від особливостей індивіда або відповідно до обставин, в яких даний індивід знаходиться.
Мал. 1. Структура іміджу організації
Виходячи з цих загальних міркувань, можна перейти до моделювання іміджу організації. У табл. 1 наведені різні елементи, складові модель. Комбінуючи ці елементи, можна отримати відгук індивіда, який представляє оцінку їм повного враження про організацію.
Відзначимо, що пропонована модель заснована на принципі інтеграції інформації, висунутому Н.Андерсоном для опису процесу формування впечатленій1. Загальна алгебраїчна модель формування вражень, запропонована Н.Андерсоном, має такий вигляд:
де Rn - реакція індивіда, що представляє (для нашого випадку) оцінку їм повного враження про організацію, що задається n компонентами (стимулами) sk (k = 1. n), кожен з яких має вагу wk (інтерпретується як важливість або значимість даного стимулу для даного респондента); Ф (sk) - шкальної значення стимулу s.
Для застосування цієї моделі необхідні в якості вихідної інформації чисельні величини порівняльної "доброзичливості" до організації по кожному стимулу - шкальні значення стимулів, а також значення суб'єктивних ваг. Відзначимо, що компонентам передують чинники (див. Табл. 1), які і визначають їх сприйняття. Тут істотно також і те, що як ваги, так і шкальні значення специфічні для кожного суб'єкта. Отримати шкальні значення стимулів можна за допомогою інтервального шкали.
Таблиця 1
Модель іміджу організації
Інтеграційна модель інтервалів
Розглянемо детально різні елементи структури іміджу, що визначають сприйняття організації індивідом.
Структуру іміджу організації становлять уявлення людей щодо організації, які умовно можна розділити на вісім груп (компонент):
1. Імідж товару (послуги). Імідж товару становлять уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, має товар. Вставка 1. дає, відповідно до концепції мультіатрібутівного товару, опис різних характеристик, що визначають глобальне сприйняття товару.
вставка 1
характеристики товара
Функціональна цінність товару - основна вигода або послуга, яку забезпечує товар. # 9;
Додаткові послуги (атрибути) - то, що забезпечує товару відмінні властивості: # 9;
· Необхідні атрибути: назва, дизайн, упаковка, якість, набір властивостей;
· Підкріплюють атрибути: умови платежів, післяпродажне обслуговування, гарантія, доставка, установка.
2. Імідж споживачів товару. Для товарів широкого споживання імідж користувачів товару включає уявлення про стиль життя, суспільний статус і характер споживачів.
Ціннісні орієнтації - тверді і стійкі переконання в тому, що певна життєва мета і певні способи її досягнення є найкращими.
Інтереси особистості - актуальні потреби особистості, то, що вона вважає для себе важливим у навколишньому середовищі.
Думки стосуються ідей особистості, того, що вона думає про себе, про навколишнє середовище, політиці, промисловості, екології і т.д.
Активність особистості - її характерна поведінка і манера проводити час.
Характер споживачів являє собою сукупність стійких психологічних рис особистості, що впливають на її поведінку. Так, характер людини, можна описати за допомогою таких властивих йому рис, як: життєрадісність, комунікабельність, впевненість в собі, консерватизм і т.д.
У вставці 2 представлені основні фактори, що визначають характер (позитивність, індиферентність, конфліктність і т.д.) взаємовідносин людей в організації.
Екологічні змінні, або ситуативні чинники: температура навколишнього середовища, скупченість в приміщенні, освітленість і т.д. # 9;
Культурний контекст, або субкультура групи, в яку включені спілкуються індивіди.
Зовнішність. Зовнішність є найбільш відкритою для спостереження характеристикою людини, яка потребує для свого впізнання тривалого часу, являє собою один з джерел невербальної інформації про людину. Зовнішність - поняття збірне, зовнішній вигляд людини створюють одяг, зачіска, фізичні характеристики (тип статури і т.д.). Зовнішність значною мірою впливає на те, що думають про людину інші, так як люди схильні пов'язувати окремі зовнішні характеристики з певними характерологічними рисами.
До особливостей вербального та невербального поведінки відносяться міміка, жестикуляція, усмішка, контакт очей і, нарешті, мова, яка характеризується тембром, тоном, гучністю голосу, артикуляцією і вимовою.
Вчинок - форма поведінки людини в певній ситуації. Саме вчинки є основою для виділення рис особистості.
5. Імідж персоналу. Імідж персоналу - збірний узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси (див. Табл. 2.).
Таблиця 2
Характерні риси персоналу організації та їх основні змінні