Імідж - сформований у масовій свідомості і має характер стереотипу, сильно емоційно забарвлений образ чого-небудь або кого-небудь.
Американські фахівці взагалі розглядають імідж як сильне враження, що володіє великими регуляторними властивостями. Тобто імідж - це особливий психічний образ, сильно і певним чином впливає на емоції, поведінку і ставлення особистості або групи.
Звернемо увагу і на інше важливе поняття, що має відношення до проблеми іміджу, - стереотип.
Висока регулююча сила іміджу обумовлюється ще й тим, що, як кажуть психологи, "імідж - це реальність ілюзорного простору". Цю думку слід пояснити. Вважається, що ми живемо як би в двох світах - реальному і уявному, чи уявний. У реальному світі відбуваються події, діють люди, домінують відносини, зміст, значення і характеристики яких адекватно відображаються в свідомості людей і оцінюються.
Психологи стверджують, що ілюзорний світ психологічно набагато комфортніше, ніж світ реальний, тому що володіє наступними характеристиками:
1) він принципово непроверяем, отже, в ньому менше розчарувань;
2) він ірраціональний, тому сприймається як безальтернативна реальність;
3) він гармонійний, цілісний, несуперечливий, а це у більшості викликає позитивне ставлення;
5) він завжди виключно доброзичливий, спрямований на людину ( "все в ім'я людини, все на благо людини", ". Ти завжди думаєш про нас" та ін.);
Спираючись на вищесказане, можна сказати, що імідж - це маніпулятивний, привабливий, легко потрактований психічний образ, що впливає на емоційну сферу людини (іноді на його підсвідомість), а через них - на пояснювальні механізми свідомості і поведінки, вибір людини.