Невідчутність. Велика частина услугнеосязаема. Матеріальний продукт можна побачити, помацати, почути чи понюхати, а якщо це їстівний продукт, то і спробувати на смак. Послуги не є матеріальними об'єктами, більшість послуг є діями, тому послугу неможливо продемонструвати до її покупки. Тому необхідно продумати, як підвищити відчутність послуг.
Споживач може детально вивчити колір, технічні показники і роботу аудіосистеми, яку він бажає придбати. На противагу цьому, клієнт перукарні не може побачити результат до придбання послуги, так само як і пасажири авіакомпанії мають всього лише квиток і обіцянка безаварійної доставки в пункт призначення.
Така послуга, як юридична консультація, зазвичай має на увазі надання юридичної інформації і подання клієнта в суді. У таких послуг, як правило немає відчутного вихідного продукту. Відчутний продукт може виникнути тільки як посередник, через якого послуга доставляється до споживача. Наприклад, звіт, в якому пропонується рішення ділової проблеми клієнта, не є реальним кінцевим продуктом, оскільки реальним кінцевим продуктом є ідея, описана в цьому звіті.
Інші послуги поєднують невловимий кінцевий продукт з матеріальним продуктом, як у випадку з ресторанами і його їжею або оформленням інтер'єру.
Після покупки послуги споживач отримує нематеріальний продукт, а скоріше відчуття: задоволення, захоплення, розчарування, досади, гніву, а продавці послуг повинні вміти визначати почуття, випробовувані споживачем.
Невідчутність послуги зумовлює особливості взаємин між продавцем і покупцем послуг. Покупцеві часом нелегко розібратися і оцінити, що продається, до отримання послуги. У зв'язку з цим покупці змушені покладатися на те, що їх не обдурять і не підведуть.
Тому при продажу послуги, і особливо при виведенні на ринок нових послуг, дуже важливі підготовчі заходи, система зовнішнього уявлення, супровідні матеріальні атрибути, репутація і ім'я продавця в ділових колах. В організаційному відношенні у продавця послуги виникають дві проблеми:
1) складно показати покупцям свою продукцію;
2) важко обгрунтувати клієнтам гідності своєї продукції і пояснити їм, за що вони платять гроші.
Щоб підвищити ступінь довіри і зміцнити бажання клієнта, продавець послуг змушений вживати ряд відповідних заходів:
• спробувати уявити свою послугу в відчутному вигляді і максимально підвищити сприйняття клієнтом цієї відчутності;
• підкреслити значимість послуги і особливу цінність для конкретного покупця;
• загострити увагу на прямих і побічних вигодах від пропонованого обслуговування;
• залучити до пропаганди своєї продукції відому особистість, максимально використати сприятливу ситуацію (подія) або застосувати оригінальні методи просування і реалізації.
Для імітації матеріальності послуги можна використовувати атрибутивні елементи: запропонувати клієнтові буклети та брошури з інформацією про підприємство, кваліфікацію та досвід співробітників, відгуками вдячних клієнтів, докладним описом послуг та всього, що з ними пов'язано.
Іноді комп'ютерні образи добре допомагають посилити сприйняття матеріальність деяких послуг та навіть систем обслуговування.
Фірми, що надають послуги, намагаються вибрати емблеми сервісних марок і знаків обслуговування, що зображують матеріальні, реальні предмети. Багато великих сервісні компанії випускають власні інформаційні збірники, видають розкішні журнали, де розповідають про професійну діяльність і випадки з практики.
Акуратний зовнішній вигляд співробітника, безпосередньо контактує з клієнтом або його уповноваженими, також є важливим матеріальним проявом іміджу послуги, та й самого продавця.
Невідчутність послуг істотно ускладнює процеси планування, контролю якості, ціноутворення і просування їх на ринок. У цих областях доводиться неабияк потрудитися, щоб домогтися узгодження бажаного з дійсним і очікуваного з можливим.
Відсутність володіння. Важливим наслідком невідчутності є те, що для більшої частини послуг результат придбання послуги не має на увазі право власності на неї, а придбання товару таке право власності дає. Коли споживач купує товар, він отримує особистий доступ до нього на необмежений проміжок часу і право розпоряджатися ним на свій розсуд. Наприклад, людина, яка купує стереосистему, може робити з нею все, що захоче: насолоджуватися музикою, подарувати її, використовувати як підставку для телевізора або продати. У покупця послуг такого права немає. Якщо ви купуєте квиток на концерт, ви отримуєте право бути в числі глядачів тільки в певний день і час і не можете бути присутнім ще раз, поки не купите інший квиток. Через відсутність володіння фірми, що пропонують послуги, повинні докладати особливих зусиль для залучення споживачів до повторного використання послуги. Цьому сприяє і зміцнення іміджу, і заохочення постійних клієнтів системою знижок і інші прийоми.
Невіддільність від джерела. Послуги надаються безпосередньо замовнику. Це відрізняє їх від матеріальної продукції, яка випускається, як правило, орієнтуючись не на конкретного споживача, а на загальний ринок попиту. Тому спочатку потрібно знайти споживача, а потім її реалізувати. Послуги можна надавати тільки тоді, коли надходять замовлення від конкретних клієнтів. У зв'язку з цим виробництво і споживання послуг тісно взаємопов'язані і не можуть бути розірвані.
У той же час ступінь близькості між продавцем і клієнтом може бути різною. Значна частина ділових послуг може надаватися за участю, але без присутності покупця: маркетингові послуги, перевезення, виробничі послуги, будівництво та ін.
Послуги невіддільні від свого джерела, будь то людина або машина. Реалізація та виробництво в сфері обслуговування базується на прямих контактах між виробниками і споживачами.
Якщо для просування і реалізації послуг існує можливість залучення торгових посередників (агентів), виробники намагаються її максимально використовувати. Однак основна функція посередників (агентів) полягає в тому, щоб звести продавця - виробника послуг і клієнта.
Таким чином, виробники є єдиними їх продавцями, а торгові агенти виступають лише допоміжною ланкою в процесі просування та реалізації послуг.
Даний розподіл ролей гарантує незмінне ключове положення виробникам послуг у всіх послідовних процесах просування, реалізації, виробництва, споживання.
Для більшості виробників матеріальних товарів володіння такою природною привілеєм залишається мрією.
Виробництво і споживання більшості послуг нероздільні: вони можуть споживатися в процесі виготовлення, т. Е. Одночасно надаються і споживаються. Фізичні товари, наприклад телевізор, спочатку роблять, після чого зберігають, потім продають і, нарешті, споживають. Однак рада, який дає лікар пацієнтові, дається і сприймається одночасно.
Другою формою невіддільності від джерела є присутність покупця при створенні послуги. Викладач не може надати послугу, якщо в аудиторії немає студентів, огляд в кабінеті лікаря не може бути здійснений за відсутності пацієнта, так само, як і поїздка в поїзді без пасажирів.
Спільне споживання деяких послуг є третьою формою невіддільності від джерела. Деякі послуги поставляються для великої групи покупців. Слухачі концерту, пасажири поїзда, студенти в аудиторії присутні при процесі споживання послуги одним людиною. Їх поведінка визначає ступінь задоволення послугою окремих людей. Наприклад, велике скупчення відвідувачів в ресторані може зіпсувати атмосферу комфорту для інших відвідувачів. У зв'язку з цим важливим завданням є забезпечення того, щоб покупці, залучені в процес споживання послуги, не перешкоджали отриманню задоволення іншими покупцями.
Нерідко нерозумно обслуговувати в один і той же час і на одній території представників різних сегментів ринку.
Мінливість якості (гетерогенність) послуг. Однією їх основних характеристик послуг є те, що її якість може сильно змінюватися в залежності від того, хто, коли і як її надає. Велика частина послуг виконується людьми, тому покупець і людина, що надає послуги, змушені взаємодіяти. Отриманий результат залежить від їх спільних дій і від сприйняття покупця. В одній і тій же готелі працівник служби реєстрації може бути ввічливим і працювати швидко, в той час як інший, що стояв за кілька метрів від нього, може бути замкнутим і повільним.
Перукарня, юридична фірма, фірма по набору службовців надають послуги, які будуть різними для кожного конкретного клієнта.
З одного боку, це означає, що навіть якщо один і той же чоловік надає послугу кільком покупцям абсолютно одним і тим же способом, у різних покупців може бути різне сприйняття того, що вони отримали. Вони будуть відчувати різні почуття з приводу задоволення своєї потреби.
З іншого боку, людина, надаючи одну і ту ж послугу, може варіювати свої дії при кожному окремому її виконанні. Велику роль при цьому відіграє фізичний і психологічний стан, які не можуть бути однаковими кожен день.
Найважливішу роль в мінливості послуги грає сам клієнт. Кожен споживач є єдиним у своєму роді, і кожна послуга в більшій чи меншій мірі відображає нюанси вимог і бажань споживачів. Це робить неможливим масове виробництво дуже багатьох видів послуг.
Важливим наслідком мінливості якості надання послуги і відмінності в сприйнятті покупців є те, що велика частина послуг не піддається спробам стандартизації, адже кожен клієнт відрізняється в своїх бажаннях як до надання послуги, так і під час її. У багатьох випадках порядок надання послуг визначає той, хто її виконує. Людина, який надає індивідуальні послуги, повинен при цьому орієнтуватися на потреби і бажання клієнта. Мінливість якості надання послуг ускладнює здійснення контролю і гарантій якості, а також створює проблему нормування продуктивності праці.
Несохраняемость недовговічність. Велика частина послуг через те, що вони одночасно виробляються і споживаються, не може бути збережена з метою подальшого використання. Місця в готелі, в літаку, в театрі або годину роботи адвоката не можуть бути запасені для використання пізніше. Однак саме поняття «несохраняемость» може по-іншому оцінюватися з точки зору покупця. Наслідки споживання послуги можуть мати довготривалий і матеріальний характер. Послугу не можна віднести додому, але той, кому її надали, здатний отримувати задоволення протягом довгого часу після її придбання. Хірург, який здійснив трансплантацію серця, забезпечив не тільки операцію, але і надав пацієнтові кілька додаткових років життя. Враження від театральної постановки - справити велике емоційне враження і зберегтися на все життя.
Конкретна послуга являє собою конкретну споживчу вартість лише в певний момент, тобто характер надходження замовлень на виконання послуги носить стохастичний або випадковий характер.
Недовговічність послуги не створює особливих проблем менеджерам, якщо попит на неї досить стійкий. У періоди, коли попит різко коливається, використовуються різні способи усунення невідповідності між попитом і пропозицією. Наприклад, введення різних цін у різний час може допомогти змістити деяку частку попиту з пікових періодів на періоди з меншим завантаженням (низькі ціни на ранні кіносеанси або знижки в готелях в "мертвий сезон»). Справитися із збільшеним попитом дозволяє залучення додаткових тимчасових працівників, введення додаткової кількості транспорту в ранкові та вечірні години і т.д.