Вливши кавову романтику під назвою Starbucks прямо в душу прагматичним співгромадянам, Говард Шульц отримав романтичний бренд і вельми прагматичний глобальний бізнес.
Біографія Говарда Шульца
У школі він не тільки класно грав в американський футбол, а й був круглим відмінником, за що отримав грант на навчання в університеті Північного Мічигану. У 1975-му Говард Шульц, син простого шофера-дальнобійника, закінчив університет і став першим в родині, хто здобув вищу освіту.
Пару років працював в компанії Xerox. все більше переконуючись, що мати справу з бездушними копіювальними машинами йому не по нутру. Потім швидко зробив успішну кар'єру в американському відділенні шведської компанії Hammarplast. виробника кухонного обладнання. У 1982-му, опинившись у службових справах в Сіетлі, Шульц спробував справжньої кави, купленого в магазині Starbucks. і, за його власними словами, втратив голову. Поговоривши з господарями магазину (входив в невелику роздрібну мережу), він кинув стабільну роботу і переїхав разом з майбутньою дружиною в Сіетл - працювати в Starbucks комерційним директором.
Роздрібну мережу кавових магазинів Starbucks заснували в 1971 році письменник Джеральд Болдуін, учитель історії Зів Зігле і вчитель англійської мови Гордон Баукер. Корінні жителі океанського міста, вони так пишалися славним риболовецьким минулим Сіетла, що дали компанії ім'я одного з персонажів роману Германа Мелвілла «Мобі Дік». Батьки-засновники поставили перед собою грандіозне завдання, яка будь-якій розсудливій людині в ті часи здавалася нереальною: прищепити американцям смак до справжньої кави. Майже 10 років Starbucks працював, як то кажуть, вхолосту. У фірмових магазинів, які пропонували кращі сорти прекрасно обсмаженого і змолоти каву, було лише кілька сотень клієнтів. Десятки мільйонів американців щиро не розуміли, навіщо викладати купу грошей за напівфабрикат, який треба ще й готувати особливим чином.
Емпіричним шляхом три романтика прийшли до того, що для просування маркетингових ідей в маси недостатньо красивого, але незрозумілого назви фірми і суб'єктивних запевнень в тому, що аристократичний напій краще плебейського пійла. Потрібно впливати на почуття споживача.
У магазини Starbucks була привнесена театральна складова. У залах з'явилися імпозантні консультанти. Вони артистично демонстрували процес розмелювання зерен в ручних кавомолках, супроводжуючи дійство розповідями про достоїнства того або іншого сорту, про європейські аристократах-кавоманів, про кавові війнах, про кар'єрні злети і любовні перемоги, які стали можливими завдяки ароматного напою. В кінці 70-х в Starbucks потягнулися нові покупці. Але приріст виявився не таким великим. Втім, батьки-засновники, не думав не тільки про світові, а й про федеральних масштабах бізнесу, були цілком задоволені досягнутим. Зрештою, кава - напій обраних.
«Не поступатися своїми переконаннями. постійно удосконалюйтеся
в своїй справі, навіть якщо ви визнаний майстер. І пам'ятайте: будь-яка дрібниця має значення »
Американець в Італії
Говард Шульц був іншої думки. Він увірвався в Starbucks енергетичним смерчем і за рахунок нетривіальних маркетингових кроків стрімко нарощував оберти компанії. Але досить скоро і Шульц уперся в споживчий стелю: сектор американського кавового ринку, що спеціалізується на елітних сортах, був перенасичений.
Вихід зі становища він знайшов в Італії, куди злітав у відрядження. Вразливого Шульца зачарувала італійська культура вживання кави. Побувавши в Римі, Венеції і Неаполі, він виявив безліч невеликих кав'ярень, де італійці збиралися, немов в клубах, щоб поспілкуватися - поговорити про політику, обговорити останні події, розповісти анекдот або посперечатися про футбол. Душа цієї кавової комунікації - бармен, бариста: він створює атмосферу і загальний настрій, знає в обличчя і по імені кожного постійного відвідувача, пам'ятає про смаки клієнтів. До того ж, виявилося, і сам напій можна готувати інакше.
Шульц вирішив перенести ритуал на американський ґрунт. Цілий рік він переконував господарів Starbucks в необхідності нововведення - марно. «Ми Америка, а не Італія, - такою була незламний аргумент власників компанії. - Ми варили каву в кавник і надалі варити будемо! »
Зрештою Шульц плюнув, грюкнув дверима і пішов відкривати свою справу. Створена ним мережу кавових барів отримала проітальянское назва - Il Giornale.
кавова експансія
Через два роки, в 1987-му, власники Starbucks вирішили розширити охоплення «питного» ринку і купили компанію Peet's Coffee Tea. А Starbucks за підтримки прозорливих інвесторів всього за $ 3,8 млн придбав Говард Шульц. Зараз, через два десятиліття, щорічний чистий прибуток транснаціональної корпорації, що володіє 17 тис. Кав'ярень і спеціалізованих магазинів в 43 країнах світу, перевищує півмільярда доларів.
Шульц стрімко втілював ідеї, котрі не знаходили розуміння у колишніх власників компанії. Всі кав'ярні Starbucks оснастили еспресо-машинами, до кожної машині був приставлений бариста з чарівністю голлівудського кіноактора. Він не тільки вправно управлявся з екзотичної для американців апаратурою і малював на кавовій пінці витончені вензелі, але і був своїм у дошку хлопцем. Кожен постійний клієнт міг розраховувати на те, що його привітають по імені, впораються про сімейні та службові справи і без питань наллють саме той сорт кави, якому він віддає перевагу.
На початку 90-х років колишній бізнес компанії - магазини з продажу кави - відійшов на другий план. Шульц, немов полководець, передвигающий на стратегічній карті прапорці, покривав територію США все новими кав'ярнями, над входом в які красувалася знаменита тепер емблема - вписане в коло стилізоване зображення пишноволосой русалки.
Колишній директор компанії з маркетингу Скотт Бедбері пояснює цей фантастичний успіх таким чином: «У Starbucks хочеться залишитися, а не просто зайти і вийти. І це було одкровенням для американців. Для них перше місце - будинок, друге - робота. В якості третьої Starbucks запропонувала свої кав'ярні. Ти приходиш в Starbucks, щоб знову стати собою. Пробки жахливі, робота важка, вдома самі проблеми. Люди звикли навіть не до кави, а до Starbucks, їм кожен день потрібна ця передишка. А ще краще - дві. Американці так і кажуть: «Мій ранковий Starbucks», «Мій вечірній Starbucks».
Сюди приходять і цілими сім'ями. Різдво - улюблений сімейне свято. У Starbucks його відзначають дуже широко. Щороку спеціально до Різдва випускається особливий сорт кави Christmas Blend - кожен раз по новому рецепту і тільки на свята. Різдвяні гуртки Starbucks - предмет колекціонування. Зібрати повну колекцію з 1984 року - заповітна мрія багатьох шанувальників Starbucks.
«У Starbucks хочеться залишитися, а не просто зайти і вийти. Ти приходиш в Starbucks, щоб знову стати собою. Пробки жахливі, робота важка, вдома самі проблеми. Люди звикли навіть не до кави, а до Starbucks, їм кожен день потрібна ця передишка »
Принципи Говарда Шульца
Ні, Шульц не нав'язував клієнтам чужі традиції, а пропонував те, що вони змогли б прийняти, виходячи з національних особливостей. Тобто займався адаптацією. Наприклад, американці без особливого захоплення ставилися до цього гіркого кави. І Шульц його злегка «підсолодив» - тим, що розширив асортимент за рахунок приготування більш легкого напою із зерен світлого обжарювання.
Не всім підійшов і Апеннінський стиль спілкування - коли одночасно говорять всі, звертаючись до кожного відвідувача еспресо-бару. Шульц прибрав високі стільці, розширив площу кав'ярень і розставив в них столи, за якими відвідувачі могли спілкуватися віч-на-віч. Це дозволило одночасно і підвищити комфортність закладів, і збільшити їх пропускну спроможність.
Однак в будь-якому куточку світу, навіть на Фіджі, де аборигени віддають перевагу напою загадкового походження під назвою «кава», можна попросити що-небудь з класики. Прохання буде виконана негайно.
Для того щоб залишатися безумовним лідером кавового ринку не тільки в фінансовому, а й в якісному відношенні, Шульц відкрив науково-дослідний центр, де вчені постійно вдосконалюють технологію. Тут був розроблений унікальний спосіб зберігання і транспортування кавових зерен в упаковці FlavorLock: пачка (до двох кілограм) кавових зерен з клапаном, що випускає вуглекислий газ і перешкоджає проникненню всередину вологи і кисню. При розтині контейнера вміст необхідно використовувати протягом 7 днів, чого цілком достатньо.
перегрів пара
Незабаром темпи сповільнилися, що цілком природно в умовах ринку, де жоден бренд не в змозі нескінченно довго рухатися вперед з постійним прискоренням. Інвестори занервували. Вартість акцій поповзла вниз. І Дональд, згадавши свій «продуктовий» досвід, почав розширювати, а по суті, розмивати бренд. У магазинах і кав'ярнях Starbucks з'явилися романи в м'якій обкладинці, музичні диски, найрізноманітніші товари, що мають слабке відношення до кави. Цілком зрозуміло, що і клієнтура Starbucks втратила свою однорідність: кавові гурмани перемішалися з людьми випадковими, яким однаково - що склянка коли, що чашка кави.
Апофеозом дисгармонії стали гарячі сендвічі з яйцем, запах яких йшов врозріз з ароматом основного продукту. Заговорили про те, що дух кави потроху зникає з кав'ярень Starbucks - в прямому і переносному сенсі.