Сучасний етап розвитку торгової інфраструктури характеризується збільшенням чисельності торгових підприємств. З'являються різні назви магазинів, які не викликають у покупців ніяких асоціацій ні з асортиментом товарів, що продаються, ні з місцем розташування магазину, ні з особливостями обслуговування покупців. Все це викликає у покупців плутанину при пошуку потрібних товарів і негативно відбивається на економічних результатах роботи магазину.
Основним документом, який регламентує вимоги до назв торгових підприємств, є Закон РФ «Про захист прав споживачів» [2]. Відповідно до ст. 8 цього Закону споживачеві повинна бути надана необхідна і достовірна інформація про продавця (виконавця, виконавця). Під необхідною інформацією розуміється її повнота. Закон встановлює перелік відомостей, які повинні бути представлені споживачеві про продавця.
Відповідно до ГК РФ (п. 1 ст. 54) фірмове найменування будь-якого підприємства має включати вказівку на організаційно-правову форму власності.
У Цивільному кодексі України детально вказані особливості кожної форми: відкритого акціонерного товариства (ВАТ), закритого акціонерного товариства (ЗАТ), товариства з обмеженою відповідальністю (ТОВ) і т.д. Дане вимога викликана необхідністю індивідуалізації юридичної особи.
Фірмове найменування повного товариства має містити або імена (найменування) всіх його учасників і слова «повне товариство», або ім'я (найменування) одного чи кількох учасників з доданням «і компанія» і слів «повне товариство».
У фірмове найменування товариства на вірі повинні входити або імена (найменування) всіх повних товаришів і слова «товариство на вірі» чи «командитне товариство», або ім'я (найменування) не менш як одного повного товариша з додаванням слів «і компанія» або «товариство на вірі »або« командитне товариство ».
Фірмове найменування акціонерного товариства має містити його найменування і вказівку на його організаційно-правову форму і тип (закрите або відкрите). Товариство з обмеженою відповідальністю відповідно до Федерального закону «Про акціонерні товариства» має право мати повне та скорочене найменування російською мовою, іноземними мовами та мовами народів Росії.
Що стосується інших зарубіжних запозичень (типу «індастріз», «пикчерз» та ін.), То в найменуванні ТОВ російською мовою їх краще не використовувати, оскільки в цьому випадку доведеться доводити, що ці терміни означають специфіку діяльності підприємства, а не його організаційно -правових форму. У той же час для фірмових найменувань на іноземній мові подібних обмежень не встановлено.
Вказівка на організаційно-правову форму власності є обов'язковою складовою кожного назви, оскільки від цього залежить обсяг відповідальності підприємства.
Решта інформації, яка входить в фірмове найменування, законодавчо не закріплена.
Наступною складовою фірмового найменування магазину є вказівка на вид діяльності підприємства. У деяких випадках цієї вказівки може і не бути. Воно обов'язково потрібно тільки в тому випадку, якщо підприємство займається ліцензованим видом діяльності.
Ще одна частина фірмового найменування - оригінальне, як правило, словесне, назва підприємства.
Словесний назву підприємства часто складається з двох частин, перша вказує на тип торгового підприємства, друга - безпосередньо оригінальну назву підприємства.
Розглянемо позначення типу торгового підприємства.
Типи торгових підприємств визначені в стандарті [5]. Передбачені цим документом вимоги до визначення типу магазина і, відповідно, до його назви, впорядковують діяльність за довільним використання назв типів на вивісках магазинів.
Після вказівки типу магазину йде безпосередньо назва підприємства, найчастіше словесне. Словесні назви представляють собою слова або поєднання слів російської мови (Світанок, Світлана та ін.) Або можуть бути у вигляді штучно утворених слів.
Штучні слова - це слова, спеціально створені для назв підприємств: РУНО, АРГО і ін.
У зв'язку з цим до словесних назв пред'являється ряд вимог: новизна ідеї, асоціативність, зв'язок з місцезнаходженням магазину, лаконічність, естетичність, удобопроізносімость.
Новизна. Тільки нові оригінальні назви здатні ідентифікувати підприємство і пропоновані їм товари і ефективно виконувати свої функції. В даний час ця задача є дуже важкою, так як існує велика кількість назв магазинів і, здається, в рамках існуючих обмежень важко придумати що-небудь своє.
Цій вимозі найбільшою мірою відповідають словотворення, які відрізняються оригінальністю і своєрідністю.
Як показує практика, багато керівників називають магазини власними іменами або прізвищами. При цьому часто зустрічаються імена не викликають чітких асоціацій з конкретним магазином. З цієї позиції найбільш доцільно використовувати прізвища.
Асоціативність. Ця ознака має на увазі таку зв'язок між назвою магазину і його товарним профілем або (і) його місцезнаходженням, при якій фірмову назву викликає в свідомості уявлення про товар або місцезнаходження магазину. При цьому асоціативність не повинна зводитися до прямої описову ™, до простого назвою товару. Приклади назв, що відтворюють образ товару: «Солодке життя», «Урожай», «Слов'янський базар», що відтворюють розташування магазину - «Перехрестя», «У вокзалу» і ін.
Лаконічність. Назви магазинів повинні бути короткими. На думку деяких експертів, назви повинні складатися з 1-2 складів (ЗІЛ, Kodak). Лаконічне слово володіє значними перевагами щодо сприйняття і запам'ятовування. Однак більшість назв торгових підприємств довжини і великовагових, їх важко прочитати при в'їзді і запам'ятати.
Естетичність. Назви магазинів повинні бути милозвучними, не викликати негативних емоцій. Естетичністю характеризуються назви парфумерних магазинів «Віола», «Елегія», «Вальс».
Поняття естетичності для назв підприємств, що працюють на зарубіжному ринку, більш широке. Назви не повинні зачіпати національних, релігійних та інших почуттів людей. Так, один з вельми поширених коренів «пром» на американському жаргоні означає бал в університеті або коледжі; корінь «прод» в англійській мові означає «тикати, пронизувати, підганяти, дратувати, втручатися; удар багнетом », а на жаргоні слово« продукт »має явний негативний відтінок; для француза воно за звучанням асоціюється зі «snob».
Удобопроізносімость. Ознака удобопроізносімость близько примикає до благозвучності. Різниця між ними полягає в тому, що милозвучність має на увазі в першу чергу приємне звучання, в той час як удобопроізносімость пов'язана з легкістю вимови. Для відповідності цією ознакою словесні знаки повинні мати чергування голосних і приголосних букв. Не відповідають ознакою удобопроізносімость літерні сполучення, що не мають словесного характеру (РТЗ, ГМЗ, УЗППВ і т.п.). Ознака удобопроізносімость пов'язаний також з ознакою лаконічності. Короткі слова, як правило, простіше для вимови, в них важче зробити помилки в наголос.
Фірмове найменування може являти собою логотип підприємства. Логотип - спеціально розроблене, оригінальне накреслення найменування підприємства. Обов'язковими компонентами логотипу є шрифт і колір. Шрифт повинен відображати специфіку підприємства. Наприклад, для меблевих магазинів шрифт повинен бути великоваговим, масивним, для галантерейних - легким, хитромудрим і т.д. Колір також сприяє створенню образу підприємства, полегшує сприйняття інформації. Відомі випадки, коли колір стає як би другим фірмовим найменуванням, наприклад, жовтий - для фірми «Кодак», червоний і білий - «Кока-кола», синій - IBM. Вибір певного кольору і число фірмових кольорів залежить від специфіки підприємства, характеристик споживачів, від особливостей психології сприйняття кольору.
Фірмове найменування і його колір можуть бути юридично захищені у вигляді товарного знака. Після відповідної реєстрації товарний знак стає власністю підприємства і не може використовуватися іншими підприємствами.
В даний час досить ефективною формою стає діяльність мережі магазинів під однією торговою маркою - «Домовой», «Старий Хоттабич», «Сіті Сайн» і ін.
Фірмове найменування продавець розміщує на вивісці (п. 1 ст. 9 вже згадуваного Закону). Відзначимо деякі вимоги до розташування та оформлення вивіски. Вивіска повинна розташовуватися на фасаді підприємства (де розташовані вітрина і вхід) між віконними прорізами або вітринами першого поверху і віконними прорізами другого поверху. Нижній край вивіски не слід розташовувати нижче 2,5 м над рівнем землі.
Крім цього, вивіска не повинна:
• виступати вище рівня низу віконних прорізів другого поверху;
• виступати більше 0,5 м від площини стіни;
• займати більш 1/6 частини фасаду будівлі.
Висота літер тексту вивіски може бути не більше 0,8 м і не менше 0,1 м. Вивіски повинні бути підсвічені в вечірній час індивідуальними внутрішніми або зовнішніми джерелами світла.
Використання даних правил в назві магазину дозволить продавцеві виділитися серед магазинів, завоювати позитивний імідж У покупців, підвищити культуру обслуговування і рентабельність роботи.