Це правильний крок з боку Facebook. Сподіваюся, він змусить маркетологів і SMM-фахівців сфокусувати свою роботу на оцінку своїх дій за допомогою досконаліших і цільових метрик: engagement, reach і інших.
Мене регулярно просять оцінити рівень залучення і з поточним підходом до метрик мені це дуже не подобається. Почнемо з того, що показник «залучення» можна вважати по-різному - можна ділити суму дій на число передплатників, а можна число унікальних активних користувачів. TAT, наскільки я знаю, показував саме число користувачів, що здається більш розумним.
Але біда маркетингу (особливо вітчизняного) в тому, що ніхто не оцінює показники розумно, а просто хоче бути вище в «пузомерку». Раніше все бренд-менеджери ставили KPI в числі передплатників. Підрядники, як правило, всіма силами намагалися цей показник накрутити. Найбільш розумні вимірювали і залучення, але після того, як Facebook ввів показник TAT, підрядники почали накручувати і його. Думаю, всі пам'ятають, як різко з введенням ТАТ стали популярні опитування, голосування в яких додавало 1 пунктик до заповітної пузомерку.
Коли мова йде про контент, то крім зважування ЦА (що саме вона лайкать ваші пости) треба проводити оцінку і самого контенту за ступенем важливості для бренду. Це досить суб'єктивний показник, але, тим не менш, очевидно, що 20 лайків до продуктового посту в рази цінніше ста лайків до «смішной» зображенні чогось розміщеної в групі бренду.
Знаючи «Обговорюють це» для сторінки будь-якого бренду (приховати цей показник неможливо) ми можемо зрозуміти, наприклад, що кінокомпанія, де я працюю. має рейтинг залучення в 4,7%, а сама компанія Facebook - всього лише 0,87%. Виходить, наш контент в 5,4 раз успішніше старань працівників Facebook. Справа в тому, що через нові алгоритмів Facebook у сторінок брендів-гігантів рейтинг залучення почав катастрофічно просідати. Мабуть, щоб приховати цю незручну правду, Facebook і вирішив відмовитися від метрики, з якої вони ще недавно носилися як з писаною торбою.
Бренд-менеджери женуться за круглими числами лайків, так як «у конкурентів більше фоловерів» і чиї бонуси прив'язані до цих надуманих показниками.
2. Давати бізнес-показники (позначати Ліди і їх «теплоту», вважати вартість цільового дії для клієнта, але не лайки)
Показник TAT був корисний для поверхневої оцінки конкурентного оточення бренду.
В цілому, ця цифра не дуже об'єктивно дозволяє оцінювати успішність сторінки. Якщо людям подобається ділитися вашими новинами, показувати їх друзям і не тільки заради розіграшу призу з випадковим вибором переможця, не заради халявного айфона (якого в 99% випадків не існує), а просто тому, що вони кльові і цікаві - це найкраща нагорода.