Модель описує розвиток галузі у вигляді лінії продажів в часі, яка називається крива життєвого циклу галузі. За динамікою кривої можна виділити 4 стадії зрілості ринку, які відрізняються між собою по продуктових інновацій.
Часто модель життєвого циклу галузі плутають з концепцією життєвого циклу товару, але це різні теорії. Крива життєвого циклу товару відноситься тільки до певного товару і говорить про його рівні актуальності для ринку. Крива життєвого циклу галузі відповідає за актуальність всього ринку, на якому існує безліч товарних одиниць. Як і товари, галузі розвиваються з плином часу, збільшуються або зменшуються в об'ємі, стагнують або ростуть. Тільки час кожної фази ринку триває в десятки разів довше, якщо порівнювати зі зміною етапів кривої життєвого циклу товару.
Читайте також: «Концепція життєвого циклу товару» - опис моделі і маркетингові стратегії в залежності від стадії ЖЦТ.
Короткий опис основних етапів зрілості ринку
Виділяють 4 стадії життєвого циклу галузі: стадія зародження попиту, стадія зростання ринку, стадія зрілості, стадія старіння або стадія ринкового спаду. Наведемо коротку характеристику кожного етапу розвитку ринку:
Стадія становлення галузі
Характеризується високими темпами зростання ринку, низькою кількістю конкурентів, відсутністю загрози з боку товарів замінників, використанням нових технологій, високим рівнем інвестицій в галузь і високим рівнем цін. На стадії становлення галузі пенетрация (% споживання) товару або послуги серед населення мала. Потенціал зростання ринку високий.
Характеризується зміцненням ринку, який продовжує рости, показуючи високі темпи збільшення продажів і прибутку. Конкуренція на стадії зростання ще невелика, тому компанії, що оперують в галузі, «пожинають плоди» своїх інвестицій. Рівень цін стабільний. Але нові гравці, поступово запозичуючи технологію, починають входити на ринок. До кінця стадії росту пенетрация товару або послуги досягає свого максимуму. Потенціал зростання ринку високий.
Стадія зрілості ринку
Характеризується уповільненням темпів зростання. Конкуренція зростає за рахунок збільшення кількості гравців, виробничі потужності в галузі збільшуються, а пропозиція починає перевищувати рівень попиту. Починається період розвитку диференціації між численними товарами. Рівень цін знижується. Пенетрація товару або послуги серед населення максимальна, зростає частота використання.
Стадія старіння ринку
Характеризується зниженням динаміки продажів і спадом попиту. Компанії починають йти з ринку або починаються процеси консолідації. За ринкову частку зберігають боротьбу тільки сильні гравці.