При уважному розгляді ми прийдемо до висновку про те, що фактично найважливішим компонентом в маркетинговому міксі став продавець, який, в силу присутності або відсутності у нього необхідних компетенцій, скорочує або створює величезний розрив між філософією бренду, планами продажів і лояльністю покупців. Як же перестати йти на поводу у історично сформованих особливостей ринку праці торгового персоналу і сформувати команду продавців принципово нової якості?
Головний тренд в зміні купівельної поведінки
Покупцеві Y потрібна не широка інформаційна підтримка, а відповіді на вузькоспеціальні конкретні питання.
Під впливом стресових економічних умов, представники інших поколінь також змінюють свій підхід до здійснення покупок на більш раціональний.
Емоційні продажу - нова релігія
Скрипти не працюють.
Елементарні правила побудови комунікацій говорять про те, що запорука успіху - точна емоційна підстроювання до вашого партнера. Тобто ваш стиль спілкування повинен відповідати його емоційним очікуванням, ви повинні говорити з ним однією мовою, саме тоді Вам представиться шанс бути почутими. Разом з тим в реальному полі роздрібної торгівлі та клієнтського сервісу в більшості випадків ми зустрічаємо уважних слухачів, готових прийняти і задовольнити наш запит, або хоча б просто по-людськи поговорити з нами, а сумну натовп «стійких олов'яних солдатиків», які працюють за так званим скриптів. Як правило, скрипт являє собою зібрані воєдино алгоритми необхідної реакції співробітника на ситуації, що виникають в ході обслуговування.
Відбір за компетенціями: вирішення проблеми, плюси і мінуси
Типовий роботі з покупцями, що спирається на старозавітний принцип «стимул - реакція», ми можемо протиставити мистецтво емоційних продажів. В його основі лежать розвинені компетенції торгового персоналу, які дозволяють робити процес обслуговування варіативним, здійснювати тонку емоційну підстроювання до очікувань кожного клієнта. При цьому ми повинні відрізняти компетенцію - тобто базову здатність людини виконувати той чи інший вид роботи (що може робити?) від навику - вміння виконувати роботу (що вміє робити?).
Отже, чим ми ризикуємо, віддаючи перевагу відбір за компетенціями традиційному відбору по навичкам?
• Ми набираємо ненавчений персонал.
• Наявність компетенції важко визначити без спеціальних навичок у фахівця з підбору персоналу.
• Ми не можемо сказати з упевненістю, як буде працювати кандидат, тому що результатів попередньої роботи в тій же сфері у нас немає.
Що ми можемо протиставити цій безодні невідомості і примарних сподівань?
• Нам не потрібно писати кілометрові скрипти, що передбачають всі можливі ситуації продажів, щоб потім не вислуховувати від продавців виправдання: «А ось вона сказала, а у нас такого немає ...»
• Нам не потрібно вибудовувати багаторівневу систему контролю якості обслуговування і драконівських штрафів за її порушення, перетворюючи магазин в філія виправно-трудовій колонії, тому що сервісне поведінку і доброзичливе ставлення до покупця у наших продавців «в крові».
• Нам не потрібно постійно працювати над постійною пропагандою і впровадженням компетенції «Сервісний», розвішуючи плакати в підсобках і проголошуючи гасла на ранкових зборах, тому що для продавця немає більш переконливого прикладу, ніж поведінка колег. Нові члени колективу вливаються в спочатку створену ввічливу і доброзичливу атмосферу.
• Дослідник «Психології впливу» Р. Чалдини недарма називав сервісних продавців «майстрами поступливості» - хто ж може відмовити в покупці такого привабливого і попереджувальному молодій людині?
• «сарафанне радіо» працює: добра слава про Машеньку і Танюша з взуттєвого летить по околишньому району і призводить до вас нових і нових, а також, що важливо, повторних покупців.
Базові компетенції «продавця покоління Y»
У профіль компетенцій продавця, який може надати покупцеві індивідуальне, а не типізоване обслуговування, обов'язково повинні входити:
• любов до людей;
• люб'язність;
• Ввічливість;
• вміння контактувати з людьми;
• стресостійкість;
• самостійне рішення проблем.
Юлія Вешнякова,
генеральний директор консалтингової компанії «АРТ»