Емоційна лояльність або навіщо вам клієнти-промоутери
- View Larger Image
Як показує світова практика «боротьби» за лояльність клієнтів, збільшення терміну, протягом якого клієнт економічно лояльний до компанії, можливо тільки при розвитку у клієнта позитивної емоційної лояльності.
Може здатися, що емоційна лояльність - це щось ефемерне, що не піддається виміру і управління. Але на практиці емоції клієнтів можна не тільки вимірювати, але і направляти в потрібне для компанії русло.
Компанії завжди намагалися зрозуміти, що відчувають клієнти по відношенню до них. Тому свого часу виникло вимір задоволеності і готовності зробити повторну покупку ... Все це були індикатори, які намагалися заміряти не тільки раціональні, а й емоційні аспекти поведінки клієнта.
Проблема полягала в тому, що, позитивно відповідаючи на питання про ступінь задоволеності продуктами або роботою компанії, клієнти часто демонстрували протилежну поведінку - негативну економічну лояльність. Виникала парадоксальна ситуація: лояльний клієнт переставав купувати.
Це спонукало Фреда Райхельда і його колег з компанії Bain Company зайнятися вивченням того, як емоції клієнтів пов'язані з їх реальним економічним поведінкою. Перед ними стояло завдання - знайти правильне питання про емоції клієнта. відповідь на який буде точно відображати його економічну поведінку.
Ним виявився питання про те, з якою ймовірністю клієнт порекомендує «свою» компанію знайомим і / або друзям. Відповідь показав саму сильну кореляцію з тим, як в реальності поводився клієнт по відношенню до компанії з точки зору його економічної лояльності.
Джерело: дані компанії Satmetrix Systems.
Від промоутера до детрактора
Так виникла концепція чистого індексу підтримки (Net Promoter Score), або NPS, згідно з якою всіх клієнтів компанії можна поділити на 3 групи.
- Клієнти - промоутери. Це найбільш лояльні клієнти, готові прийняти на себе особисті репутаційні ризики і рекомендувати компанію знайомим, колегам і друзям.
- Пасивні клієнти. Ця частина клієнтів, як правило, задоволена тим, як працює компанія, але не готова брати на себе ризики репутацій і рекомендувати її.
- Клієнти - детрактори. Це клієнти, які отримали негативний досвід спілкування з компанією і дають їй «контррекомендаціі» на ринку.
Математично концепція NPS виглядає так. При відповіді на питання про ймовірність рекомендації клієнти оцінюють цю ймовірність за шкалою від 0 до 10. Нуль балів виставляють ті, хто абсолютно не готовий рекомендувати компанію. Десять балів - ті, хто, безсумнівно, готовий це зробити.
Ті, хто оцінює ймовірність позитивної рекомендації на 9 і 10 балів - це промоутери;
Ті, хто вибирає 7 і 8 балів - це пасивні клієнти;
Ті ж, хто оцінює можливість позитивного відгуку від 6 до 0 балів - детрактори.
Чистий індекс підтримки розраховується за формулою:
NPS = Частка промоутерів - Частка детракторов.
Чим вище частка промоутерів (найбільш лояльних клієнтів), тим вище NPS компанії, тим більше позитивної інформації про неї отримує ринок і тим більше потенційних клієнтів вибирають цю компанію.
Як показує статистика, для прийняття рішення про вибір компанії, потенційному клієнту потрібно отримати 5-6 позитивних відгуків. Кожен промоутер, в середньому, дає 3-4 таких рекомендації. Кожен детрактор може дати 4-6 негативних відгуків про компанію. При цьому 1 негативна рекомендація «перебиває» 5 позитивних рекомендацій.
6 позитивних рекомендацій = + 1 новий клієнт
1 негативна рекомендація = - 5 позитивних рекомендацій
1 негативна рекомендація = - 0,83 нового клієнта
1 детрактор = 4-6 негативних рекомендацій
1 детрактор = - 4,15 нових клієнтів
Для того щоб залучити 1 нового клієнта, компанії необхідно «створити» як мінімум 2-х лояльних клієнтів-промоутерів. А всього один детрактор позбавляє компанію 4-5 нових клієнтів.
Зрозуміло, що чим більше у компанії промоутерів, тим вище ймовірність залучення нових клієнтів і, отже, тим більше потенціал зростання прибутку.
Але «корисність» промоутерів не вичерпується їх готовністю рекомендувати компанію потенційним клієнтам. Вони ще й найприбутковіша частина клієнтської бази компанії. *
* Витяги зі статті «Як управляти лояльністю клієнтів?»
Повну версію статті можна знайти тут
Статистика для роздумів
Дослідники з американської компанії IPG Media Lab з'ясували, що покупці отримують все менше задоволення від походів по магазинах, і їх задоволеність катастрофічно знижується - до 15% в рік.
А за даними компанії American Express, високий рівень сервісу знову вийшов на перший план і має вирішальне значення для 60% клієнтів при виборі місця покупок.
Якість сервісу прямо впливає на лояльність покупців, і вони готові переплачувати в середньому на 7%, якщо компанія дасть їм те, що вони хочуть.
Але в більшості своїй бізнес втрачає можливість отримати додатковий прибуток, слідуючи стратегії «низьких цін» і не зважаючи на реальні потреби покупців.