Реакція покупців і продавців на мінливу ринкову кон'юнктуру, зокрема, на зміну ціни може бути різною за своєю інтенсивністю. Так, очевидно, що по-різному відреагують покупці при зменшенні цін, скажімо на автомобілі і французькі духи, з одного боку, і хліб і молочка, з іншого, в одному випадку може істотно зрости обсяг продажів, в іншому - зміниться мало.
Для характеристики ступеня впливу зміни ціни на поведінку покупців і продавців в економіці використовується поняття еластичність, яку можна визначити як ступінь реакції однієї величини у відповідь на зміну іншої.
Дане поняття досить важливо з практичної точки зору. Так, проведення розумної цінової політики фірмою немислимо без розуміння того, як, скажімо, зниження вартості телевізорів або пральних машин може позначитися на обсягах їх продажів, а значить, і на виручці.
Універсальним показником інтенсивності реакції є відсоток. Цінова еластичність попиту показує чутливість зміни попиту до змін ціни на 1%.
Оцінка еластичності в процентному обчисленні дозволяє уникнути плутанини, неминучої при різних вимірниках і побудувати єдиний показник для всіх випадків. Останній називають коефіцієнтом еластичності. Його можна визначити як відношення процентної зміни однієї величини до відсоткової зміни іншої.
Відповідно, залежність зміни попиту на товар від зміни його ціни називається еластичністю попиту за ціною або цінової еластичністю. Саме в таку словесну форму прийнято наділяти це поняття. Слова "еластичність Х по Y" означають, що вимірюється реакція величини Х (залежною змінною) на зміну Y (незалежної змінної).
Прийнято розрізняти три варіанти цінової еластичності попиту (схема 4.7).
Дугова еластичність попиту (пропозиції) розраховується за формулою:
Наведена формула дозволяє кількісно визначити всі три варіанти цінової еластичності попиту. Так, у разі еластичного попиту, коли приріст кількості більше зменшення ціни, величина коефіцієнта перевищує одиницю - ú Е d ú> 1; при нееластичним попиті, навпаки, ú Е d ú <1. а в случае спроса единичной эластичности, когда процентное изменение цены строго равно изменению количества, устанавливается равенство ú Еd ú = 1 (от которого, собственно, и пошло название единичная эластичность).
Нееластичний попит на товари першої необхідності з відносно низькими цінами - на хліб, картопля, одяг, взуття, білизна, витрати на громадський транспорт і ін.
Даючи графічну інтерпретацію еластичності (рис. 4.6.) Звернемо увагу на те, що, в першому наближенні, чим більше коефіцієнт еластичності, тим більш полога крива попиту. А чим менше він, тим крутіше падає крива. У строгому сенсі це справедливо тільки для графіків, представлених в так званих подвійних логарифмічних осях. Для наших цілей достатньо розуміти, що якщо через якусь точку проходять дві прямі, то в безпосередній близькості від неї більш еластичною виявиться та з них, яка виглядає більш похилою (D2). В силу описаних обставин зображення більш-менш еластичного попиту у вигляді кривих різного нахилу слід розглядати лише як приблизну ілюстрацію. Для простоти ми будемо користуватися такими графіками і надалі.
Крім розглянутих трьох випадків еластичності попиту за ціною можна вказати ще два - абсолютно еластичний попит і абсолютно нееластичний попит. На рис. 4.7. дані графіки попиту для цих двох випадків.
У разі абсолютно еластичного попиту - це горизонтальна крива попиту (рис. 4.7. D2): споживачі платять одну і ту ж ціну за товар, незважаючи на величину попиту (Е = ∞). У разі абсолютно нееластичного попиту вони купують одне і те ж кількість товару при будь-яких рівнях цін. Тобто зміна ціни не викликає ніякої зміни попиту (Е = 0), а крива вироджується в вертикальну пряму (рис. 4.7. - D1).
Як приклад попиту, що наближається до абсолютно нееластичним, можна вказати на ситуацію з деякими медикаментами. Наприклад, попит на інсулін для хворих на цукровий діабет (без нього людина миттєво гине, а при правильному прийомі може десятиліттями жити майже як здоровий). Абсолютно еластичний попит характерний для ситуації досконалої конкуренції.
Особливо ж важливі екстремальні випадки еластичності як корисні абстракції, що дозволяють зрозуміти суть багатьох економічних процесів.
Зміна обсягу продажів, до якого ми апелювали, даючи визначення еластичності попиту за ціною, впливає на обсяг виручки і фінансове становище продавця. Адже знаючи розміри попиту можна легко обчислити об'єм виручки - це твір PxQ.
При еластичному попиті зниження ціни викликає таке збільшення обсягу продажів, яке веде до збільшення загальної виручки.
При попиті одиничної еластичності приріст обсягу продажів при зниженні ціни такий, що загальна виручка залишається незмінною.
При нееластичним попиті зниження ціни веде до настільки малому збільшенню продажів, що обсяг загальної виручки зменшується.
Еластичність попиту за ціною залежить від ряду факторів (схема 4.8).
· Незамінність. Якщо товар має замінники (товари - субститути), то попит буде більш еластичним, протилежним чином впливає відсутність таких;
· Значимість товару для споживача. Як правило, нееластичним є попит на товари першої необхідності і більш еластичним на всі інші групи товарів;
· Питома вага в доходах і витратах. Товари, на які витрачається значна частка коштів, еластичні, а ті, що займають незначну частку бюджету - нееластична.
· Тимчасові рамки. Еластичність попиту збільшується в довгостроковому плані і стає менш еластичною на коротких проміжках часу.
Крім еластичності попиту за ціною важливий економічний сенс має також еластичність попиту за доходом. яку можна визначити як відношення процентної зміни обсягу попиту на товар до відсоткової зміни доходу (I):
де EDI - еластичність попиту за доходом, Q - попит на товар, I - дохід споживача.
Оскільки споживач по-різному змінює попит на різні товари при зміні доходу, то і показник може мати різні позитивні і негативні значення. Так, якщо споживач збільшує обсяг закупівель при зростанні доходу значення, то еластичність по доходу позитивна (EI> 0). У цьому випадку мова йде, швидше за все, про стандартний нормальному товар, припустимо, додаткових парах взуття, яку споживач може дозволити собі купити при зростанні доходу. Якщо при цьому зростання попиту випереджає зростання доходу (EI> 1), то говорять про високу еластичності попиту по доходу. Так буває, зокрема, з попитом на товари тривалого користування, наприклад, автомобілі або персональні комп'ютери, для придбання яких люди беруть кредит або витрачають заощадження.
Але можлива й протилежна ситуація, коли значення EI негативно (EI <0). В этом случае речь, скорее всего, идет об аномальных товарах (дешевые сорта макарон, маргарин и т.п.), т.е. тех товарах, которые потребители при растущем доходе покупают, как правило, меньше, заменяя их более качественными товарами.