Приблизний час читання: 12 хвилин.
Я - експерт в тому, як технології експлуатують уразливості людської психіки. Ось чому останні 3 роки я працював в Google фахівцем з етики дизайну (Design Ethicist), допомагаючи створювати етичний дизайн, що захищає мільярди людських умів від незаконного втручання.
Маючи справу з технологіями, ми, як правило, оптимістично фокусуємося на позитивні речі, які вони роблять для нас. Але я хочу показати вам, що вони так само можуть робити і прямо протилежне.
Коли і як технології експлуатують уразливості наших умов?
Ці думки почали приходити мені в голову, коли в дитинстві я показував фокуси. Ілюзіоністи спочатку досліджують сліпі зони, уразливості і межі людського сприйняття, щоб потім впливати на дії людей - проти їх волі і свідомості. Зрозумівши одного разу, як натискати ці кнопки, ви можете грати на них, як на фортепіано.
Саме це і роблять продуктові дизайнери щодо вашого мозку. Вони грають проти вас на ваших психологічних слабкостях (свідомо і несвідомо) в гонитві за вашою увагою.
Я хочу показати, як вони це роблять.
Трюк # 1: Хто контролює меню, той керує вибором
Західна культура побудована на ідеалах свободи і індивідуального вибору. Мільйони людей люто захищають свої права на "вільний" вибір, при цьому ігноруючи той факт, що ними маніпулюють, надаючи обмежений вибір з пунктів, які вони не вибирали.
Якраз цим зазвичай і займаються фокусники. Вони дають ілюзію вільного вибору, режіссіруя ситуацію так, щоб виграти - незалежно від того, що ви виберете з їх пропозицій. У мене не вистачить слів щоб висловити, наскільки точно цей опис підходить до того, що відбувається в інтернеті.
Коли людям дають варіанти на вибір, вони рідко задаються питаннями:
Наскільки жахливою достаток зубної пасти в магазині допомагає нам вирішити проблему "у мене закінчилася паста"?
Не те, щоб бари - поганий вибір. Але Yelp підмінив ваш вихідний питання "де ми можемо продовжити розмову?" Іншим: "де тут бар з хорошими фото коктейлів?" - шляхом формування меню.
Yelp поволі переформулює початковий запит "де ми можемо поговорити?" В руслі пошуку кращих коктейлів.
Але саме "вдале" меню - не те, в якому найбільше варіантів. Коли ми сліпо підкоряємося вибору з даних нам опцій, цю різницю легко втратити:
- "Хто вільний сьогодні ввечері для спілкування?" Перетворюється в меню людей, які писали нам останніми (з якими легко відновити контакт)
- "Що відбувається в світі?" Перетворюється в список матеріалів новинних стрічок
- "Хто без пари, з ким можна піти на побачення?" Стає набором осіб на Tinder (який заміняє похід на місцеві заходи або зустрічі в місті з друзями)
- "Мені потрібно відповісти на цей імейл" перетворюється в меню шорткати для набору відповіді (замість способів комунікації, що поліпшують якість спілкування)
Всі інтерфейси - меню. Що робити, якщо поштовий клієнт дає вам розширені можливості відповіді замість того, щоб запитати, на яке повідомлення ви хочете відповісти?
Наскільки релевантний цей ранковий список повідомлень нашим ранковим намірам? Чи відображає він те, що хвилює нас в цей час?
Формуючи меню, з яких ми вибираємо, технології захоплюють право визначати наше сприйняття варіантів і підміняють їх новими. Але чим уважніше ми придивимося до того, які опції нам даються на вибір, тим частіше станемо помічати моменти, коли вони насправді не відповідають нашим справжнім потребам.
Трюк # 2: Ігровий автомат в мільярд кишень
Скільки разів на день ви перевіряєте свій імейл?
Одна з головних причин, по якій так популярні ігрові автомати - заохочення, тобто різноманітні регулярні нагороди.
Якщо ви хочете максимізувати ефект звикання, то все що потрібно зробити технічного дизайнеру - це зв'язати дію користувача (наприклад, натискання на важіль) зі змінним винагородою. Ви тягнете за важіль, і відразу ж отримуєте привабливу нагороду (збіг = приз!) Або нічого. Чим більше мінлива ставка, тим сильніше буде звикання.
Действільно це працює на людях? Так. Ігрові автомати в США приносять більше грошей, ніж бейсбол, кіно і парки атракціонів разом узяті.
І, як це не прикро, кілька мільярдів людей тримають в кишені одноруких бандитів:
Сайти та додатки щедро присмачують свої продукти регулярними і різноманітними нагородами, тому що це добре для бізнесу.
Зараз такі компанії, як Apple і Google, перейнялися зменшенням "ефекту однорукого бандита" шляхом перетворення регулярного варіюються нагород в менш викликають звикання, більш передбачувані і з найкращим дизайном. Наприклад, вони можуть дозволити людям задавати час дня чи тижня для перевірки "додатків-автоматів" і, таким чином, регулювати отримання повідомлень так, як це зручно їм, а не додатків.
Трюк # 3: Страх пропустити щось важливе (FOMSI)
Ще один спосіб, котрим додатки і веб-сайти взамивают наші уми - "шанс в 1%, що ви могли пропустити щось важливе".
Але якщо ми розглянемо цей страх ближче, стане ясно: ми завжди пропускаємо щось важливе, коли припиняємо що-небудь використовувати.
Але жити від моменту до моменту в страху щось пропустити - це не життя.
І дивно, як швидко, відпустивши цей страх, ми прокидаємося від ілюзії. Коли ми відключаємося більше ніж на добу, відписувався від всіх повідомлень, або йдемо на Camp Grounded - виявляється, що все, чого ми так боялися, не сталося.
Ми не пропускаємо то, що не бачимо.
Думка: "Що, якщо я пропущу щось важливе?" Виникає перед відключенням, закриттям, відпискою - не після. А якби технологічні компанії визнали це, і дали нам можливість самим настроювати наші відносини з друзями і компаніями відповідно до того, як вважаємо за потрібне, а не думками про те, що ми можемо пропустити?
Одна з найбільш переконливих речей, які може отримати людина.
Коли мій друг Марк відзначає мене тегом, я думаю, що це його свідомий вибір. Але, що важливо, я навряд чи розумію, як така компанія - наприклад, Facebook - підвела його до цього дійства.
Facebook, Instagram і SnapChat можуть маніпулювати частотою теггірованія людей на фотографіях, автоматично пропонуючи особи, які можна відзначити (наприклад, показуючи підказку з підтвердженням в 1 клік "відзначити Трістана на цьому фото?").
Facebook використовує автоматичні пропозиції, подібні до цього, щоб змусити людей відзначати більше "друзів" і, таким чином, генерувати все більше направлених назовні імпульсів і сигналів.
- Зроби мені послугу, і наступного разу я буду в тебе в боргу
- Ти говориш "Спасибі" - я повинен сказати "Будь ласка"
- Ви послали мені імейл - буде грубо не відповісти
- Ви зафоловили мене - я повинен відповісти тим же (особливо серед тінейджерів)
Як і Facebook, LinkedIn експлуатує асиметричність сприйняття. Коли ми отримуємо чиєсь запрошення приєднатися, ми думаємо, що ця людина свідомо прийняв рішення запросити нас. Але в реальності він, швидше за все, несвідомо піддався на провокації LinkedIn запросити кого-небудь із запропонованого списку контактів.
Уявіть мільйони людей, яких ось так переривають протягом дня, в паніці відповідають один одному - і все це для збагачення бізнесу соцмереж.
Трюк # 6: Бездонні тарілки, нескінченні стрічки і автозапуск
Після закінчення ролика, YouTube запускає наступний автоматично після короткого відліку часу.
Змусити людей нескінченно споживати, навіть якщо вони вже ситі - ще один спосіб злому мізків. Візьміть обмежений кінцевий досвід і замкніть його в потік, який буде йти нескінченно.
Професор Корнельського університету (Cornell University) Брайан Вансік (Brian Wansink) демонстрував це в своєму дослідженні. показавши, що якщо дати людям "бездонну" тарілку супу, таємно підключену до автоматично поповнює її трубі, вони з'їдають на 73% більше калорій, ніж люди з нормальними тарілками. При цьому вони значно недооцінюють з'їдені калорії - їм здається, що вони з'їли на 140 калорій менше, ніж насправді.
Технологічні компанії використовують той же принцип. Новинні стрічки спеціально розроблені так, щоб автоматично поповнюватися чіпкими приводами, які змушують вас скролл, і навмисно уникають все, що може вас змусити зробити паузу, передумати або піти.
А якби вони дозволяли нам свідомо обмежувати свій досвід відповідно до того, який час на їх сайті вважаємо прийнятним провести ми самі? І не тільки задаючи тривалість перебування, а й визначаючи якість?
Трюк # 7: Миттєві переривання vs поважна доствка
Не дивно, що Facebook надає перевагу (так само, як WhatsApp, WeChat, SnapChat і інші месенджери) відразу переривати одержувачів повідомлень, показуючи вікно чату, замість того, щоб допомогти користувачам поважати увагу один одного.
Іншими словами, переривання - відмінний бізнес.
Для порівняння, Apple більш шанобливо ставиться до своїх користувачів, дозволяючи їм вимикати повідомлення про доставку повідомлень.
Проблема в тому, що почастішання переривань в ім'я бізнесу створює "трагедію общинного поля". щодня генеруючи мільярди непотрібних переривань і руйнуючи увагу в глобальних масштабах. Це величезна проблема, яку ми повинні виправити за допомогою ведення загальних стандартів (наприклад, як частина проекту Time Well Spent).
Трюк # 8: Злиття ваших і їх мотивів
Наступний спосіб атаки на мозок: взяти вашу мету відвідування додатки (виконання завдання) і зробити її невіддільною від бізнес-завдань додаток, максимізуючи споживання при відвідуванні.
Наприклад, в реальному світі дві найпоширеніші причини походу в магазин - ліки і молоко. Але продуктові магазини хочуть збільшити число покупок, і мають у своєму розпорядженні молочний відділ і ліки в дальній частині магазину.
Фактично, це злиття потреб їхнього бізнесу до потреб покупця. Якби магазини по-справжньому прагнули допомогти людям, найпопулярніші товари стояли б на перших місцях.
Технологічні компанії будують свої сайти за тим же принципом. Наприклад, якщо ви хочете знайти подія на сьогоднішній вечір (ваша задача), додаток Facebook не дозволить вам перейти до нього відразу, не відвідавши попередньо стрічку новин (його завдання), і це зроблено спеціально. Facebook хоче перетворити кожну причину, по якій ви заходите в нього, в виконання його завдання, яке полягає в максимізації вашого часу споживання.
В ідеалі ж додатки повинні надавати найкоротший шлях до виконання ваших завдань, незалежно від їх побажань.
Уявіть собі цифровий "Білль про права" з нормами, які змусять продукти, що використовуються мілліарамі людей, дати їм інструменти ефективного досягнення своїх цілей.
Трюк # 9: Незручний вибір
Нам кажуть, що для бізнесу досить "давати вибір."
Бізнес, природно, хоче спростити вам вибір пропозицій, які йому вигідні, і ускладнити вибір інших. Фокусники роблять те ж саме. Вони спрощують глядачеві вибір речі, вигідної їм, роблячи складним вибір всього іншого.
NYTimes стверджують, що дають свободу скасування підписки
Замість погляду на світ з позиції наявності вибору, варто дивитися на нього з точки зору зусиль, необхідних для реалізації обраних нами рішень. Уявіть собі світ, де опції вибору позначені ступенем складності їх реалізації, і де є "FDA для технологічних компаній", яке ставить ці позначки і встановлює стандарти простоти.
Трюк # 10: Стратегії "Нога в дверях" і "Помилка прогнозу"
Facebook пропонує простий вибір - "подивитися фото". Натиснули б, якби знали, у що це обійдеться?
Додатки можуть експлуатувати нездатність людей передбачити наслідки натискання на кнопку.
Ось чому я додаю на початку постів позначку "приблизний час читання". Показувати людям справжню ціну їх вибору - значить ставитися до них з повагою. В інтернеті Time Well Spent вибір може бути оформлений з точки зору передбачуваних витрат і вигод, щоб люди по умлочанію отримали можливість вибирати усвідомлено, і не роблячи при цьому зайвої роботи.
TripAdvisor використовує техніку "нога в дверях", просячи поставити оцінку в 1 клік ( "Скільки зірок?"), Ховаючи за нею 3-х сторінкову анкету.
Резюме: як ми можемо це виправити
Вас турбує, що технології використовують недосконалість людей? Мене теж. У цьому пості я привів лише кілька технік, але на самому справи їх тисячі. Уявіть: існує море книг, семінарів, воркшопів і тренінгів, які вчать підприємців подібним технікам.
Свобода - це, перш за все, вільний розум, і нам потрібні технології, які на нашому боці і допомагають нам жити, відчувати, думати і діяти вільно.
Подяки: Аза Раскін (Aza Raskin), Джо Едельман (Joe Edelman), Деймон Горовіц (Damon Horowitz). Окреме спасибі Джо Едельманн за роботу Human Values, Choicemaking, and Interface Designs (Людські цінності, вчинення вибору і дизайн інтерфейсів).
Якщо вам сподобався пост, діліться і підписуйтесь, щоб нам теж було приємно ♥
Єва Медведєва журналіст в області IT технологій.