2.2. Проблеми «ризику недобросовісності контрагента» і «негативного відбору»
Розглянемо проблему вибору політики продавця на ринку з асиметричною інформацією про якість в загальному вигляді. Припустимо, фірма може вибирати між виробництвом і продажем товару поганої якості і товару хорошої якості. Витрати виробництва товару хорошої якості рівні АС1; витрати виробництва товару поганої якості рівні АС0. Витрати виробництва товару хорошої якості перевищують витрати товару поганої якості. Нехай готовність споживача платити за товар високої якості (резервації ціна) дорівнює . такому, що. Готовність платити за товар низької якості дорівнює нулю. Продавець знає якість своєї продукції, а покупець немає. Якщо покупець вважає, що ймовірність того, що товар має високу якість більше нуля (> 0), продавець, очевидно, зацікавлений в тому, щоб продавати на ринку товар низької якості. Оскільки при будь-яких значеннях витрат виробництва хорошого і поганого товару, за будь-якої максимальної готовності покупця платити за товар і при будь-якої оцінки покупцем ймовірності придбати хороший товар в разі виробництва товару поганої якості прибуток продавця виявиться вище. Таким чином, якщо покупець розраховує, що з ненульовою ймовірністю пропонований йому товар має високу якість, продавець має стимул продати йому товар низької якості.
Очікування покупця створюють стимули недобросовісної поведінки контрагента.
Наскільки ймовірна така ситуація на ринку? Щоб відповісти на це питання, слід задуматися - який механізм здатний вирішити проблему «ризику несумлінної поведінки»? Найбільш простий варіант: наявність на ринку покупців, обізнаних про якість товару. Це, швидше за все, той випадок, коли продавці і покупці зустрічаються на ринку не один раз.
Припустимо ситуацію, коли якась частка покупців на ринку обізнана про якість товару. Якщо вважати, без втрати спільності, число покупців рівним 1, нехай число обізнаних про якість покупців становить . Вибираючи якість товару, фірма буде зіставляти обсяг прибутку, який вона отримає, виробляючи товар високої якості і виробляючи товар низької якості. Для того щоб фірма була зацікавлена у виробництві товару високої якості, має виконуватися умова
Частка обізнаних покупців на ринку, необхідна, щоб зацікавити фірму в виробництві товару високої якості, тим вище, чим вище різниця між витратами виробництва товару високої якості і товару низької якості, і тим вище, чим менше максимальна готовність платити за товар високої якості. Ця досить проста формула багато в чому допомагає краще зрозуміти економічну основу проблеми якості товару в Росії. Зниження реальних доходів населення скорочує попит на більшість товарів, а отже, максимальну готовність платити за товар високої якості.
Мінімальна частка покупців, достатня для того, щоб зацікавити продавця в реченні високоякісного товару, зростає. Отже, знижуються стимули для продавців пропонувати на ринок товар високої якості.
Ми прийшли до висновку, що фірма за інших рівних умов буде тим більш зацікавлена у виробництві товару високої якості, чим вище частка поінформованих покупців на ринку. Вірно і зворотне: якщо частка покупців, інформованих про якість, низька, фірма зацікавлена в продажу товару низької якості. На таких ринках (наприклад, в кафе і ресторанах, розташованих в місцях, відвідуваних туристами) проблема «ризику безвідповідальної поведінки» буде стояти надзвичайно гостро.
Проблема негативного відбору тісно пов'язана з ризиком недобросовісної поведінки. Уявімо собі, що виробник не може вибирати якість своєї продукції - його товар має або високе, або низька якість. Якщо покупець не може відрізнити товар високої якості від товару низької якості, продавець товару низької якості свідомо отримує більший прибуток, ніж продавець товару високої якості. Конкурентоспроможність товару низької якості викликана перш за все низькими витратами на його виробництво. Причому, якщо з точки зору покупця ймовірність зустріти на ринку товар низької якості досить висока, ціна, яку покупець готовий сплачувати за товар невідомої якості, може виявитися недостатньою навіть для того, щоб продавець високоякісного товару зміг відшкодувати свої витрати. У підсумку - чим нижче оцінює покупець ймовірність придбання хорошого товару на ринку, тим в дійсності більша ймовірність, що йому запропонують поганий товар. Негативний відбір полягає в тому,
що покупці, незважаючи на зацікавленість у придбанні високоякісного товару, своїми рішеннями сприяють витісненню з ринку виробників якісних продуктів.
Як можна вирішити проблему негативного відбору? Очевидно, продавець товару високої якості повинен дати покупцеві можливість відрізнити його товар від товару низької якості. Причому він повинен зробити це таким чином, щоб продавець товару низької якості не міг скопіювати його стратегію. Пряма інформація про якість проблему не вирішить - продавець товару низької якості точно так же може стверджувати, що його товар є найкращим. Розглянемо, які умови діяльності фірм на ринку і який тип політики фірм допомагають вирішувати проблему асиметричної інформації про якість і запобігають витіснення хороших товарів поганими.
2.3. Рішення «проблеми лимонів»: сигнали про якість
У реальному житті ми спостерігаємо не так багато ринків, де товари низької якості дійсно витісняють високоякісні товари. Насправді цьому перешкоджає, по-перше, діяльність держави, спрямована на підтримку виробників і продавців високоякісних товарів; по-друге, діяльність незалежних організацій споживачів, по-третє, цілеспрямована політика виробників високоякісних товарів.
Держава, підтримуючи виробників високоякісних товарів, може використовувати такі важелі, як:
підтримка стандартизації та сертифікації;
Стандарти - набір критеріїв, яким відповідає
високоякісний товар, - можуть вводитися за ініціативою не тільки державних регулюючих органів, а й з ініціативи спілок споживачів, промисловців і т. д.
Сертифікація - визначення відповідності того чи іншого товару стандарту, - може здійснюватися з ініціативи промисловців, однак для ряду товарів державними органами може бути передбачена в обов'язковому порядку. До таких ринків беззастережно відносяться ринки продуктів харчування і лікарських препаратів.
Однак стандарти і сертифікати приносять і побічні негативні результати. По-перше, вони можуть використовуватися в відверто антиконкурентних цілях. По-друге, стандартизація не в змозі передбачити розробку нових продуктів, гідності яких можуть не укладатися в рамки стандартів. По-третє, нарешті, стандартизація і сертифікація пов'язана з чималими додатковими витратами. А, отже, хоча вимоги до якості товару, відображені стандартами, підвищують в середньому якість, проте вони приводять і до підвищення ціни, обмежуючи тим самим доступ деякої частини споживачів з низьким доходом на ринок.
Регулювання цін з боку держави має на меті запобігти використанню виробниками низькоякісної продукції переваги в витратах, обмежуючи цінову конкуренцію на ринку. Ефективність державного регулювання цін обмежена тим, що низькоякісні товари продаються в «сірому» секторі економіки, недоступному для державного контролю.
Таким чином, державне регулювання здатне повністю вирішити «проблему лимонів». Для запобігання витіснення «хороших» товарів «поганими» необхідні цілеспрямовані дії продавців високоякісної продукції, спрямовані на інформування покупців. Найдієвіший метод переконання покупців у високій якості товару - репутація фірми-виробника і продавця. Виробникові, що володіє високою репутацією, продаж неякісного товару, як правило, невигідна.
Отже, репутація практично завжди свідчить про те, що продавець не збирається використовувати асиметричну інформацію
Крім репутації, сигналами про якість товару для покупців можуть служити:
надання гарантій. Якщо виробник гарантує покупцеві відшкодування втрат у разі, коли якість товару відрізняється від оголошених характеристик, проблема «ринку лимонів» дозволяється. Оскільки продавець низькоякісного товару не зацікавлений в наданні гарантій, покупець набуває критерій визначення якості товару конкретного продавця. Основна проблема - повнота гарантії. Інтуїція підказує, що неповна гарантія може бути витлумачена покупцями як свідчення дефектів пропонованого товару. Але, з іншого боку, повна гарантія надає покупцеві стимул недбало звертатися з придбаним товаром. Крім того, система гарантій може використовуватися при продажу далеко не всіх типів продукції;