Є тільки три основних способи для будь-якої організації отримати гроші. Перший - це платежі від клієнтів, які отримують продукцію або послуги. Другий - кредити. Третій - інвестиції засновників.
У другому і третьому випадку організація, в кінці кінців, змушена віддавати більше, ніж отримала, або банкрутувати. або втрачати обличчя. І єдине джерело, звідки організація отримує кошти на покриття кредитів або на виплати засновникам - гроші клієнтів. Навіть, якщо засновники не забирають свої інвестиції живцем, а націлені на капіталізацію, цей процес все одно буде можливий тільки на платежах клієнтів.
Очевидно, що плата за продукцію або послуги - це єдиний безпечний для підприємства спосіб отримати гроші (з точки зору власників та керівництва, а не рядових співробітників - їм за великим рахунком наплювати, аби зарплату платили вчасно).
Очевидно також, що ті люди, які є тільки потенційними клієнтами, грошей ще не заплатили. І невідомо, чи заплатять. Так що їх можна розглядати лише, як потенційне джерело доходу.
Весь дохід, який організація вже заробила, був отриманий від тих людей, які купили щось у організації хоча б один раз. А ніякого іншого доходу ще немає - є тільки мрії про нього. Розумієте, до чого я хилю?
Список клієнтів, які щось вже купили у вас, є єдиним джерелом доходу вашої організації. Цікаво, так? Б'юся об заклад, ви ніколи не думали про це в такому ключі. Я, будучи бізнес-консультантом, часто розмовляю з керівниками про це, і ця ідея видається нової практично кожному з них. Ні, зрозуміло, всі знають про важливість клієнтів. Але «єдине джерело доходу».
А тепер питання на засипку - як ви поводитеся з вашим єдиним джерелом доходу?
Чи ведеться файл для кожного покупця і підтримується він в актуальному стані? Наскільки вибудувана система стимулювання збуту за списком реальних клієнтів?
У мене є замовник - фабрика жіночого одягу. Коли ми починали з ними коригувати оргструктуру, у них навіть не велося повних списків оптових покупців, я вже мовчу про роздрібних. Їх дилери теж ніколи не вели файлів роздрібних покупців, так що все кінцеві споживачі канули в Лету.
Організація, яка не веде файли клієнтів, не має можливості з ними спілкуватися. Найчастіше, керівники навіть не знають точно, хто приносить їм гроші, не кажучи вже про ведення персональних файлів. Отже, вони не мають можливість впливати на свій єдине джерело доходу.
А адже це сама суть маркетингу - отримати максимум з уже захопленого ринку. За проведеними кілька років тому в Америці дослідженням люди купують дорогі товари, такі як автомобілі, в різних салонах. То в одному, то в іншому. Так ось, три чверті цих людей вказали як причину такої відсутності прихильності «про нас забули». З ними просто не спілкувалися постійно, і клієнти відчули себе непотрібними.
Ви знаєте, що людям дуже лестить увага? Що більшість ваших клієнтів просто обожнюють, коли ви щиро цікавитеся їх думкою? Що людей так рідко вітають з особистими святами? Що ввічливість сприймається скоріше як приємний виняток, а не як правило?
Магазин «Арбат престиж». Зайшов туди з дружиною, вона купує собі косметику. Розплачуємося на касі. Нас просять заповнити документи на дисконтну картку, при цьому потрібно залишити прізвище, за це обіцяють знижку. І все. З точки зору маркетингу настільки неповноцінне дію, що стає навіть шкода. Витрачені зусилля, організована ціла дисконтна система і упущений найголовніший крок. Координати з нас ніхто навіть не спробував взяти.
Ось шикарний приклад, компанія «Росінтер». Хто бував в їх ресторанах, знає систему карт «почесних гостей». Практично кожен відвідувач ресторану заповнює анкету і отримує накопичувальну дисконтну карту, яка дійсна у всій мережі. Система була настільки хороша, що незрозуміло, чому фірма зараз від неї відходить. Можливо знову-таки через неповноцінне використання ідеї файлу клієнтів. Які ж були допущені помилки, і як можна було діяти більш ефективно?
Спочатку про плюси. На відміну від того ж «Арбата» ви повинні були залишити всі необхідні для фірми дані про себе. Координати, день народження, навіть дні народження рідних. Ось з цими днями народження мене регулярно і вітали, раз на рік. Ну, з Новим роком ще. Приємно, годі й казати. Але - і тільки. Решта переваги картки «почесний гість» полягали лише у дисконтній системі.
Чи достатньо мені, як клієнту, щоб зі мною спілкувалися два рази в рік?
А вам досить було б спілкування з одним два рази в рік? Я думаю що ні. Або це був би вже не один. Так і у клієнтів немає шансів стати друзями організації, проявити лояльність. Організація з ними не дружить! Спілкується так рідко, або просто забуває.
Інформування про новини компанії раз в два тижні або максимум раз на місяць-два. Ось необхідний мінімальний рівень спілкування.
Як же все це організувати, щоб не було зайвої бюрократії, роздутих штатів, розлади клієнтів від невідповідної комунікації або від надміру настирливого спілкування?
Найкраще ця система описана в адміністративній технології Л. Рона Хаббарда. Детально, з усіма нюансами, з детальними настановами і точною технологією. Я спробую накидати коротко основні моменти, які можна втілити в будь-якій організації відразу ж, і це не зажадає будь-якої серйозної переробки поточної структури.
Файли клієнтів повинні вестися як на комп'ютері, так і в реальному вигляді, як папки на кожну людину, яка вчинила покупку. В папки поміщаються всі копії документів про операції, листування та інші доступні дані. Чим докладніше і точніше папка - тим краще. Комп'ютерні файли, перш за все, потрібні для складання вибірки. Навіть, якщо клієнт, це організація - папка заводиться на людину, яка прийняла рішення про покупку. Саме він - ваш клієнт. Ви не зможете спілкуватися з «організацією», тільки з ким-то в організації, розумієте?
Відповідати за ведення цих файлів призначається окремий співробітник. Це може бути неповний день роботи, якщо файлів мало, або кілька співробітників, якщо файлів десятки тисяч.
Всі файли, та комп'ютерні, і реальні, підтримуються в теперішньому часі. Тобто кожен співробітник, що контактував з клієнтом організації, повідомляє про зміст контакту відповідального за файл клієнтів або сам заносить в файл свіжу інформацію.
Папки клієнтів позначають певним чином - щоб в першу чергу кидалися в очі придбані раніше продукти або послуги. Тоді можна розділити всю базу на вибірки і кожному просувати той товар або послугу, яку логічно купити наступним.
Наприклад, людина купила ноутбук. Логічно пропонувати апгрейд, аксесуари, нову модель і т.д.
Якщо людина купила пальто, через півроку йому знадобиться наступне. А ось аксесуари, які підходять до його моделі - прямо зараз. По крайней мере, це буде виглядати так, що про людину пам'ятають персонально. Ви побачите - клієнти будуть приємно вражені вашою уважністю. Навіть якщо вони не куплять те, що ви їм пропонуєте, вони можуть вибрати щось інше. І вони точно розкажуть про таке диво своїм знайомим.
Файли клієнтів постійно використовуються. За ним проводяться розсилки, і робляться дзвінки. У клієнтів запитують їх думку, інформують про новинки, успіхи компанії, нові можливості для постійних покупців, надсилають нові каталоги і т.д. Тільки не робіть грубої помилки, не влаштовуйте масової безликої розсилки. Так роблять тільки з потенційними клієнтами. Обов'язкові привітання зі святами. Це нескладно організувати, якщо правильно комп'ютеризувати процес.
У нас, як у консультантів, багатий досвід по організації систем роботи з клієнтами організацій різних типів, з метою підвищення прибутковості. Готелі, роздрібні магазини, автомобільні і оптові фірми, заводи, ФГУПи, навчальні заклади, торгові точки на ринках.
Іетот підхід завжди збільшував кількість грошей, так як вивліяете наедінственний джерело доходу.
Не нехтуйте ім.