Канали розподілу продукції. функції каналів
Більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожен з них прагне сформувати власний канал розподілу.
Канал розподілу-це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій:
1. Дослідницька робота-збір інформації, необхідної для планування і полегшення обміну.
2. Стимулювання збуту-створення і поширення увещевательних комунікацій про товар.
3. Встановлення контактів-налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями.
4. Пристосування товару-підгонка товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та упаковка.
5. Проведення переговорів-спроби узгодження цін та інших умов для подальшого здійснення акту передачі власності або володіння.
6. Організація руху товару-транспортування і складування товару.
7. Фінансування-вишукування і використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу.
8. Прийняття ризику-прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.
Виконання перших п'яти функцій сприяє укладенню угод, а решти трьох-завершення вже укладених угод.
Питання не в тому, чи потрібно ці функції виконувати-потрібно, і обов'язково, -а швидше в тому, хто повинен їх виконувати. Всім цим функціям властиво три загальних властивості: вони поглинають дефіцитні ресурси, нерідко можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різними членами каналу. Якщо частина їх виконує виробник, його витрати відповідно зростають, а, значить, ціни повинні бути вище. При передачі частини функцій посередникам витрати, а отже, і ціни виробника нижчі. Посередники в цьому випадку повинні стягувати додаткову плату, щоб покрити свої витрати по організації робіт. Питання про те, кому слід виконувати різні функції, властиві каналу, це, по суті справи, питання про відносну результативності та ефективності. Якщо з'явиться можливість більш результативно виконувати функції, канал відповідно перебудується.
Число рівнів каналу
Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів.
Рівень каналу розподілу-це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Протяжність каналу позначають по числу наявних у ньому проміжних рівнів.
Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Три основних способи прямого продажу-торгівля в рознос, посилкової торгівля і торгівля через що належать виробнику магазини. Комівояжери фірми "Ейвон" продають домогосподаркам косметику методом торгівлі на рознос. Фірма "Франклін Мінт" продає предмети колекціонування методом посилкової торгівлі, а фірма "Зінгер" продає свої швейні машини через власні магазини.
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент по збуту або брокер.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стає оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери.
Трирівневий канал включає в себе трьох посередників. Наприклад, у м'ясопереробній промисловості між оптовим і роздрібним торговцями зазвичай стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики. як правило не обслуговують.
Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З точки зору виробнику, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.
Вибір варіантів каналів розподілу.
При формуванні каналу розподілу на перше місце висувається рішення про структуру каналу, тобто про кількість рівнів і про конкретний склад членів каналу. Канали руху товарів характеризуються довжиною і шириною. Довжина каналу визначається кількістю незалежних посередників (або рівнів розподілу), послідовно здійснюють просування товарів.
Форми доведення товару до споживача :.
Прямі зв'язку за системою «від дверей до дверей». (Канал нульового рівня) при якій товар доставляється від постачальника до споживача, минаючи склади і сховища. Ця форма використовується, коли закуповується велика партія продукції або закуповується унікальна продукція. Вона дозволяє звести до мінімуму транспортні витрати і витрати на проміжне зберігання товарів. Прямі зв'язку приносять ефект тільки при обслуговуванні близько розташованих споживачів.
У разі, коли споживачі розташовуються на відстані від постачальників або в декількох регіонах, застосовується доставка товарів через склади (центри) підприємств-постачальників. Збутові агенти, приймаючи замовлення на поставку продукції, відправляють його не в центральну збутову контору, звідки він пересилається на одне з підприємств фірми, а безпосередньо в найближчий розподільний центр.
Наступною формою доведення товарів до споживачів є використання послуг оптових посередників. Постачальники вдаються до послуг оптових підприємств при реалізації продукції виробничо-технічного призначення. Ця форма застосовується головним чином з метою розширення ринків збуту і зниження витрат, при необхідності організувати додатковий канал реалізації одного і того ж товару на різних ринках, коли поставляються у великій кількості товари стандартної якості і т.д.
В останні роки набуває поширення і така форма відносин оптових посередників і промислових підприємств, коли за першими закріплюються операції з технічного обслуговування обладнання, що знаходиться у споживача. У цьому випадку підприємства-виробники звільняються від необхідності мати у себе персонал для виконання таких операцій. Промислове обладнання, сировинні матеріали і напівфабрикати можуть бути реалізовані через товарні біржі, з використання брокерів і агентів.
Ширина каналів руху товару характеризується числом незалежних учасників на кожному рівні. Фірма може дотримуватися різних можливих підходів до вирішення питання про кількість посередників. При виявленні можливих варіантів каналів розподілу необхідно визначитися з типом використовуваних посередників. Їх класифікація враховує дві ознаки: від чийого імені працює посередник і за чий рахунок веде свої операції.
Виділяють чотири типи посередників.
1. Дилери - оптові, рідше роздрібні, посередники, які ведуть операції від свого імені і за свій рахунок. Вони набувають товар за договором поставки, стають власниками товару після оплати доставки і реалізують ці товари споживачам.
2. Дистриб'ютори - оптові та роздрібні посередники, які ведуть операції від імені виробника і за свій рахунок. Виробник надає дистриб'ютору право торгувати своєю продукцією на певній території і протягом певного часу. Дистриб'ютор не є власником продукції. За договором він набуває право її продажу.
3. Комісіонери - оптові та роздрібні посередники, які ведуть операції від свого імені і за рахунок виробника. Комісіонер не є власником продукції. За надані послуги йому виплачується винагорода у вигляді відсотків від суми операції.
4. Брокери - посередники при укладанні угод, що зводять контрагентів. Брокери не є власниками продукції, що не розпоряджаються продукцією. Вони діють на основі доручень і сприяють здійсненню угоди. Винагороджуються тільки за продану продукцію.
Після вибору типів посередників в каналі розподілу необхідно визначитися з кількістю цих посередників. У маркетингу розроблено три підходи до вирішення цієї проблеми: інтенсивний розподіл, ексклюзивний розподіл і селективний розподіл.
Інтенсивний розподіл передбачає забезпечення запасами продукції в якомога більшій кількості торгових підприємств.
Ексклюзивний розподіл передбачає навмисно обмежену кількість посередників, які торгують даною продукцією в межах збутових територій.
Селективний розподіл являє собою щось середнє між методами інтенсивного і ексклюзивного розподілу. Селективний розподіл дозволяє виробнику домагатися необхідного охоплення ринку при більш жорсткому контролі і з меншими витратами, ніж при організації інтенсивного розподілу.
Однак в загальному випадку вибір того чи іншого каналу залежить від співвідношення трьох чинників: числа місць продажу товару, витрат розподілу, ступеня контролю за товаром в процесі його «переміщення» по каналу до кінцевого споживача. Якщо розподільна ланцюжок коротка, виробник зберігає більший контроль за товаром, але, як правило, здатний охопити менш широкий сектор ринку і до того ж несе всі витрати, пов'язані із зберіганням товарів на складі, транспортуванням і маркетингом. Більш довгий ланцюжок збільшує сектор охоплення ринку і знижує витрати виробника, але при цьому процес розподілу стає більш складним і, отже, менш контрольованим.
Довжина і ширина каналів розподілу.
Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися.
Канали розподілу характеризуються своєю довжиною і шириною. Довжина каналу розподілу є основним показником і визначається числом ланок. Ширина каналу обумовлюється число учасників в кожній ланці каналу розподілу. При цьому виробник товару є початковим, а споживачі - кінцевими ланками каналу. Завдання полягає в тому, щоб визначити кількість проміжних ланок. Для вибору довжини і ширини каналу прийнято використовувати наступні критерії.
Одним з головних з розглянутих етапів є визначення параметрів каналу розподілу. Цими параметрами є довжина (протяжність) і ширина. Під довжиною каналу мають на увазі число проміжних ланок, які виконують роботу по руху товару від виробника до споживача.
Довжину каналу розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових його рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу.
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент по збуту або брокер.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стають оптові та роздрібні торговці, на ринках промислового значення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери. Трирівневий канал включає в себе трьох посередників.
Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З точки зору виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.
Іншою характеристикою каналу руху товару є його ширина. тобто кількість посередників на кожному рівні, що беруть участь в поширенні продукції. Тому будь-якій фірмі треба буде розв'язати, яка кількість посередників буде використано на кожному рівні каналу. Існує три підходи до вирішення цієї проблеми: інтенсивний, ексклюзивне і селективний розподіл.
При інтенсивному розподілі виробники, як правило, прагнуть забезпечити наявність запасів своїх товарів в якомога більшій кількості торгових підприємств. Для таких товарів обов'язково зручність місця придбання.
Розподіл на правах винятковості, або ексклюзивне, означає, що виробник надає обмеженому числу дилерів виняткові права на розподіл товарів фірми в рамках їх збутових територій. При цьому часто ставиться умова виключного дилерства, коли виробник вимагає, щоб дилери, які продають його товари, не торгували товарами конкурентів. Надаючи виняткові права на розподіл свого товару, виробник сподівається на організацію більш агресивного і витонченого збуту, а також на можливість більш повного контролю за діями посередника в області політики цін, стимулювання, кредитних операцій і надання різного роду послуг. Розподіл на правах винятковості зазвичай сприяє піднесенню образу товару і дозволяє виробляти на нього більш високі націнки.
Метод селективного (виборчого) розподілу являє собою щось середнє між методами інтенсивного розподілу і розподілу на правах винятковості. У цьому випадку число залучених посередників більше одного, але менше загального числа готових зайнятися продажем товару. Фірмі не потрібно розпорошувати свої зусилля по безлічі торгових точок, серед яких багато і явно другорядних. Вона може встановити добрі ділові стосунки зі спеціально відібраними посередниками і очікувати від них зусиль щодо збуту на рівні вище середнього. Селективний розподіл дає виробникові можливість домагатися необхідного охоплення ринку при більш жорсткому контролі і з меншими витратами з його боку, ніж при організації інтенсивного розподілу.