Найчастіше на питання, з чого починається айдентіка, студенти відповідають: з логотипу. Рідше: з ідеї. Але якщо уточнити, що потім робити з цією ідеєю, то з'ясується, що малювати логотип, для початку.
Візуальна айдентіка - це королівство, де всім править логотип, а решта підданих виконують другорядні ролі. Так вважає більшість дизайнерів, і пропонує різним бізнесам один і той же інструмент.
Незалежно від того, які канали комунікації використовує бізнес для взаємодії зі споживачем, дизайнер запропонує один і той же набір елементів. Різниця тільки в бюджеті. За трохи грошей замовник гарантовано отримає тільки логотип, за багато - ще і палітру, патерни, іконки, навігацію та інші елементи. Коли ми тільки організовували студію і формували робочі процеси, найпростіше було оцінювати вартість айдентики, тому це були типові етапи передбачуваною тривалості. Ми помилялися, як продовжують робити багато дизайнерів.
Більшість бізнесів починають з малого. Візитки або лише однієї сторінки сайт - все, з чим будуть стикатися перші потенційні покупці. Традиційний «логотип, а потім все інше» влаштовує більшість замовників, тому що «у сусіда» так само. Але традиційний підхід не завжди спрацьовує, з урахуванням двох особливостей сучасного ринку.
Реальність 1. Омніканальность
Ця реальність стосується навіть нового бізнесу, який тільки перевіряє гіпотези про потрібність свого продукту через один-два канали. Завтра буде підключений ще один канал, післязавтра - третій, і не факт, що традиційний набір візуальних елементів допоможе покупцеві так само добре дізнаватися компанію в нових точках контакту.
Реальність 2. Кількість каналів комунікації з покупцем збільшується, а час контакту скорочується
Айдентика і є той самий інструмент тиражування образу бренду. Але традиційні рішення спрацьовують все гірше, тому що кількість каналів комунікації з покупцем збільшується, а час контакту скорочується. Людина просто не хоче запам'ятовувати велику кількість елементів айдентики, які створив дизайнер, щоб оформити черговий канал, в який приходить компанія.
Причина в тому, що традиційна айдентіка спочатку не підтримувала омніканальное існування бренду.
Покупець буде мириться з тим, що сайт компанії, сторінка в соцмережі, упаковка на полиці і оформлення магазину виглядають по-різному до моменту, поки не з'явиться конкурент з тим же якістю продукту, але більш виразним і цілісним чином. І те, що ви намагалися сказати на п'яти різних мовах через п'ять різних каналів, конкурент скаже зрозуміліше і на одній мові. Це одна з функцій грамотного брендингу.
У айдентику молочних продуктів «Братів Чебурашкина» закладений потенціал для перенесення оформлення з упаковки в інші канали комунікації зі споживачем. Якщо ви думали, що Єрмолаєв Бюро отримало нагороди за модний мінімалістичний дизайн, то помилилися. Цей інструмент дозволяє компанії виглядати однаково в будь-якій точці контакту з покупцем.
Для того, щоб дозволити компанії спілкуватися з покупцем на одній мові і не втратити його на шляху від моменту вибору продукту до моменту покупки (а потім ще і бути на зв'язку в момент споживання і після), замість традиційної можна використовувати динамічну айдентику.
Бо більшим викликом для дизайнера може служити завдання створення нового візуального алфавіту. Чи не окремих «візуальних» слів у вигляді логотипу, паттерна, іконок та інших, у тому числі будується комунікація бренду. А самих мінімальних елементів: «візуальних» букв, з яких буде зібраний і логотип, і патерн, і іконки. Глядач буде дізнаватися мову бренду не по уривчастих фраз, а по малюнку букв, з яких можна скласти будь-корисне бізнесу пропозицію.
В системі динамічною айдентики не обов'язково буде традиційний набір елементів. Може бути відсутнім звичний логотип, а роль домінанти в макетах на себе візьме динамічна фірмова графіка, якої буде достатньо, щоб зберегти впізнаваність бренду в будь-якому каналі. Проектування айдентики не обов'язково почнеться з логотипу, а скоріше, з відповіді на питання, якими елементами, здатними адаптуватися під будь-яку комунікацію зв'язати між собою всі канали присутності бренду.
Проектування і використання динамічної айдентики - більш відповідальний процес для бізнесу і дизайнерів. Оцінити за шаблоном тривалість, вартість і потрібність розробки звичайних елементів айдентики не вийде без попереднього вивчення завдань комунікацій компанії. А дизайнер, який буде застосовувати результат для оформлення макетів, отримає бо більшу свободу, ніж прийнято в традиційній айдентіка з їх бакшишниками посібниками.
Звичний підхід більше не спрацьовує. У студії Besapiens ми періодично зустрічаємося із завданням привести в порядок кашу з логотипів, графіки та дизайну макетів, які створювалися аврально, коли компанія хотіла продовжити діалог зі споживачем через черговий канал. Найчастіше рішенням стає рестайлінг всіх елементів. Але це не так затратно для бізнесу, як подальше переклеювання вивісок, передрук документації і каталогів.
Ці витрати можна було б попередити, припускаючи, як компанія буде спілкуватися зі споживачем завтра, і заздалегідь проектуючи динамічну систему елементів, яка зможе підлаштуватися під новий канал. Або закладаючи потенціал для адаптації і розвитку в айдентику, яку створює дизайнер на старті компанії. Навіть, якщо це логотип.
Динамічна айдентіка - один з варіантів створити гнучкий візуальну мову бренду. На курсі «Логотип своїми руками» ми розглядаємо приклади інших інструментів бізнесу: генеративная айдентіка, поліморфний логотип, айдентіка сенсу і постмодернізму. На практичних заняття курсу ви зможете разом з викладачами створити концепцію візуального образу для своєї компанії або по брифу вашого клієнта.