Матеріал з MehoWiki
Найталановитіші підприємці завжди орієнтуються в потребах своїх покупців і вміють цим користуватися. А найефективніші підприємці знають ще про те, як відбувається ухвалення рішення про покупку, і діють в потрібний момент. Дійсно, як виходить, що красиві і якісні вироби залежуються мертвим вантажем на складах? Чому покупку здійснює лише один з тисячі відвідувачів? Куди пішли залишилися 999 ваших потенційних клієнтів?
Будь-яка нормальна людина проходить кілька етапів, перш ніж радісно користуватися придбаної річчю. Найстрашніші недуги душевної рівноваги переслідують покупця: пристрасть і невизначеність, спокуса і недовіру, напруженість і розчарування, імпульсивність і зволікання. Купівля - це стрес для людей. Тому вибір роблять не очі і не руки, рішення приймається в самих глибинних шарах психіки - чарівного інструменту для адаптації в складних ситуаціях.
Фахівцям з поведінки людини вдалося виявити цей процес і вивчити різні його етапи. Безумовно, залишається все ще багато білих плям, але теорії маркетингу вже активно і успішно використовують наявні результати. Найзручніша для діячів ринку модель являє прийняття рішення про покупку як тривалий п'ятиетапний процес, який починається задовго до приходу покупця в магазин.
П'ять стадій прийняття рішення
· Особисті (сім'я, друзі, знайомі);
· Загальнодоступні (засоби масової інформації, довідник);
· Емпіричний досвід (дотик, вивчення і використання товару).
Кожен вид джерел по-різному позначається на ухваленні рішення про покупку. Комерційні джерела зазвичай дають широкий потік інформації, але оцінюють будь-які відомості зазвичай за допомогою особистих контактів і власного досвіду. Завжди варто поцікавитися, звідки вперше покупці почули про вашу марці або конкретний товар, яке значення надають вони отриманими даними і користувалися вони вже товарами вашої фірми.
В результаті збору інформації зростає "комплект поінформованості" покупців про наявні на ринку марках і їх властивості. А частина списку відсівається згідно з особистими критеріями і залишається "комплект вибору", з якого і буде здійснена єдина покупка. Виходить, що фірма повинна розробити такий план маркетингу, який вводив би її марку і в комплект поінформованості, і в комплект вибору споживача. Якщо проникнути в ці комплекти не вдасться, фірма поступиться своїми можливості продажу. Завбачливі бізнесмени вивчають і те, які ще марки входять в ці комплекти, щоб знати своїх конкурентів і продумати аргументацію на користь своєї продукцію на користь своєї продукції.
Наступний крок в ухваленні рішення про покупку - це оцінка варіантів. Чим більше їх було зібрано на попередньому етапі, тим краще, але людська психіка така, що ефективний вибір можна робити тільки з 6-7 альтернатив. Всі інші будуть відсіяні і в "списку" залишаться найнеобхідніші. Мабуть, це найбільш індивідуалізований етап: критерії оцінки залежать від особистості покупця, його потреб, переконань щодо різних фірм, марок і навіть властивостей виробів. І якщо внутрішні якості людей не піддаються впливу, то формувати позитивне переконання щодо вашої продукції - одна з основних задач. Психологи описали так званий "інерційний ефект": перша з сформованих людиною альтернатив переоцінюється за своєю значимістю і надає гальмує вплив на інші альтернативи. Тому все залежить від того, якої якості продукт був запропонований споживачеві з самого початку, від того, наскільки він був задоволений при першій покупці, залежить подальший успіх фірми. Вихід один - продукція та сервіс повинні бути завжди бездоганні. Покупець повинен бути обізнаний про всі достоїнства вироби і усвідомлювати наявність недоліків (особливо коли мова йде знижених цінах). Навіть йдучи без покупки, він понесе з собою позитивне враження, настільки корисний для бізнесу.
На перший погляд здається, що продавець або виробник можуть полегшити покупцеві ситуація вибору: зробити якомога більше пропозицій, правильно і щиро їх охарактеризувати, показати найпривабливіший варіант. Допомогти, звичайно, можна, але тільки тоді, коли результати можна порівняти. Чи можна якось розподілити за ступенем привабливості шуби з різного хутра. Але як ви допоможете, якщо вибір людина здійснює між шубою, машиною і картиною відомого художника?
На четвертому етапі - безпосередньо покупке- втручаються ще два фактори. Перший - вплив інших людей. Відомо, що рішення, прийняте групою, буває більш ризикованим, тому що відповідальність розподіляється. Компанія подружок швидше схилить жінку до більш сміливою або дорожчої моделі. Однак тільки в ролі заохочують активних учасниць, оскільки добровільно прийняте рішення завжди більш ризиковане, ніж те, яке досягнуто з примусу. До речі, згадайте про ситуаціях, які зараз частенько трапляються навіть в дорогих магазинах. До клієнтці кидаються відразу три-чотири продавця, починають наперебій радити, питати, пропонувати, а за своєю грою "хто самий хороший" не помічають моменту, коли очі покупниці вже метають блискавки. В результаті внутрішній процес вибору перерваний, увага відволікається на розрізнені питання і нецікаві товари, а ввічливість не дозволяє осадити таких люб'язних продавців. Психологічно такі ситуації люди відчувають як тиск і примус. У цій обстановці вибір не буде зроблений, клієнт втрачений.
Другий перешкодою покупці можуть стати непередбачені чинники обстановки. Не виявилося поруч пункту обміну валюти, і клієнти - вже в іншому салоні. Частина таких обставин можна передбачити, але зазвичай вони не піддаються контролю.
Отже, покупка здійснена. Радісний чи ні, покупець залишає салон, а для маркетингової служби починається робота в післяпродажний період. Це п'ятий етап на малюнку - реакція на покупку. Для того щоб покупець залишився задоволеним, продавцеві не можна переоцінювати характеристики товару. Покупець буде незадоволений, якщо очікуване розійдеться з дійсним. Це особливо важливо при продажу хутряних виробів в літній період. Сезон експлуатації відстрочений, неправильне зберігання може призвести до псування хутра, та й радість від покупки встигає охолонути. Тому до зими покупець перетвориться в неупередженого контролера якості.
Якщо все добре, то чекайте знайомі обличчя в салоні. Крім того, задоволений покупець схильний ділитися враженнями. Реакція незадоволеного клієнта непередбачувана. Можна, звичайно, носити шубку з рідкого хутром. Але тільки уявіть, з яким кислим обличчям жінка буде дивитися на себе в дзеркало, постійно згадуючи при цьому світле ім'я вашої фірми. І знову клієнти діляться на активних і бездіяльних. Одні тут же прибіжать міняти товар, а в разі невдачі звернуться "куди слід", та ще поставлять півміста до відома. Інші будуть мовчки переживати своє невдоволення і напевно не повернуться до своїх кривдників. Отже, серйозної людини буде цікавити питання: що споживач, в кінці кінців, зробить з його товаром?
Такі п'ять етапів описують процес прийняття рішення про покупку. Якщо ви завжди дбали про споживача, то жоден з цих етапів не новина для вас. Головне, будьте винахідливі і завжди на крок попереду. Адже ми не надаємо послугу споживачеві, коли піклуємося про нього. Це він робить нам велику послугу, звертаючись до нашої фірми.