Нідаль Аль-Махарек. Media Director в Blueberry Agency
Гідна альтернатива email-маркетингу для e-commerce.
Останні пару місяців ми в Blueberry agency грунтовно тестували новий канал з нашими клієнтами, отримали досить цікаві результати і вирішили поділитися. Розглянемо три наших кейса, в яких вирішувалися різні завдання клієнтів за допомогою прихованих постів.
Генерація переходів на сайт
Без кнопки: CTR - 0,30, CPC - 11,5 рублів
З кнопкою: CTR - 0,44%, CPC - 7,9 рубля
Без кнопки: CTR - 0,70%, CPC - 4,5 рубля
З кнопкою: CTR - 1%, CPC - 3 рубля
В рамках тесту пости крутилися тільки на десктоп і з ідентичними налаштуваннями таргетингу, CPM і бюджету. В середньому кликабельность по постам з кнопкою була в 1,5 рази вище, ніж по постам без неї. Цікавий момент - пости з кнопкою краще клікати, але збирали і більше негативу. Приховані і скарг по таким постам було в 1,7 разів більше.
Середня вартість кліка по всій кампанії була близько 4 рублів. «Нуу, 4 рубля не так вже й дешево, ми з паблік дешевше можемо лити», - можливо, скажете ви. Вірно, але на етапі тесту були і невдалі креативи, які збільшили середню вартість кліка, по самим же ефективним креативу CPC тримався на рівні 1,5 рубля. Також не варто забувати про широкі можливості для націлювання в кабінеті, в той час як єдиний доступний вид таргетингу при роботі з паблік - їх тематика і статистика по аудиторії.
Залучення передплатників в групу
Нижче один з варіантів прихованого поста, який ми протестували.
Вартість переходу в групу за таким посту була 4,5 рубля. Вартість передплатника знизилася на 40% в порівнянні з форматом ТГБ з кнопкою «Вступити» при однакових налаштуваннях таргетингу. І це ми ще сильно не занурювалися в роботу над креативом, перші ж 2 пости дали результат, так що варіантів для подальшої оптимізації предостатньо.
анонсування заходів
Плавно переходимо до третього кейсу. Як я вже писав раніше, головна перевага прихованих постів - можливість розміщувати різні креативи під різні сегменти аудиторії, що не засмічуючи при цьому групу схожими постами.
Таргінг на передплатників зірок з команди Black Star і їх спільнот. Після пари днів тесту визначили, що у хлопців в пошані Скрудж і пост з ним клацає в 2,5 рази краще, ніж пост, наприклад, з Натаном, а дівчата набагато більш прихильні до Христини Сі. Масштабувати ефективні пости і відключили відстаючі.
CTR 0,42% по чоловічій аудиторії
CTR 0,51% по жіночій аудиторії
Що в підсумку маємо?
1) Потужний канал для генерації недорогих переходів на сайт і лидов.
2) При вмілому зверненні вартість передплатника нижче, ніж з «класичних» форматів ТГБ.
3) Чи не помічати лівий блок навчилися навіть самі недосвідчені користувачі, а ось в стрічці новин більшість все ще «уразливі».
4) Широкі можливості для створення креативів (окрема подяка за можливість розміщувати більше 20% тексту на картинці) і точні націлювання роблять приховані пости крутим медійним інструментом для комунікації з ЦА.
- Незручно копіювати пости. Тобто, щоб запустити один і той же пост на три різних таргетингу вам потрібно три рази створити цей пост. Коли таких постів у вас кілька десятків, це займає купу часу і вводить в зневіру.
- Дуже крива статистика. За нашими спостереженнями середнє розбіжність між статистикою постів за переходами і статистикою Google Analytics - 40-50%, причому кабінет «ВКонтакте» показує менше кліків. Статистикою по набрав також довіряти не варто, тому краще орієнтуйтеся на внутрішню статистику групи.
- Незручна вивантаження. З якоїсь невідомої причини при вивантаженні статистики в кабінеті не можна ставити потрібні дати. Тобто ви за замовчуванням вивантажуєте статистику за весь період.
Кілька базових рад для тих, хто ще не мав справ з інструментом
Допоможуть заощадити час і сили при запуску перших кампаній:
1) Усі приховані пости крутяться від імені спільноти. Якщо спільноти немає, можна створити одноразове співтовариство-візитку. Важливо, щоб в співтоваристві був юзерпік, опис і хоча б 3-5 постів, інакше є ризик не пройти модерацію.
2) Для створення постів з клікабельним сніпетів просто вставте посилання на сайт в поле з текстом поста, підвантажиться сниппет, в ньому можна поміняти картинку на іншу, просто натиснувши на відповідну іконку.
3) Щоб створити новий пост з поточними таргетинг, натисніть «копіювати» під постом з потрібними настройками, далі «змінити», зітріть посилання і створіть новий запис. Все таргетинги збережуться.
4) Обов'язково прошивати мітками все посилання. На внутрішню статистику «ВКонтакте» краще не сподіватися.
Що далі?
Ми думаємо, що рано чи пізно з'являться компанії, які почнуть практикувати Social CRM, доставляючи персональні повідомлення в новинну стрічку користувачів за допомогою прихованих постів.
Джерело фото на тізері: flickr blog