Секрети сильного бренду: Як домогтися комерційної унікальності
При сучасному достатку на ринку багато товарів відрізняються часом тільки одним - наявністю або відсутністю сильного бренду. Те ж можна сказати і про ринок послуг. Саме бренд виводить товари і послуги з розряду рядових і надає їм унікальність, допомагає зберегти ціни при посиленні конкуренції. Бренд дозволяє долати державні кордони, орієнтуватися на споживчому ринку і служить символом престижу, влади, сексуальності або дружелюбності.
Секрети сильного бренду: Як домогтися комерційної унікальності
Brands in the Balance
Meeting the challenges to commercial identity
London New York San Francisco Toronto Sydney Tokyo Singapore
Hong Kong Cape Town Madrid Paris Milan Munich Amsterdam
Переклад Ю. Орлової
Бренд дозволяє долати державні кордони, орієнтуватися на споживчому ринку, він служить символом престижу, влади, сексуальності або дружелюбності. І, як зазначає дріб, брендинг немислимий без ризику. Успішні бренди повинні бути готові до соціокультурних наслідків і до відповідальності, яка нерозривно пов'язана з владою.
Сюжети цієї книги, засновані на реальних історіях 20 лідируючих світових брендів, показують значення грамотно вибудуваного бренду для успіху в XXI ст. Вона написана журналістом, який добре знайомий з діловим життям по обидва боки Атлантики, а тому цікава всім, хто стикається з високоризикованої витівкою плекання бренду.
ведучий рубрики Advertising Age журналу Business-to-Business
І, звичайно, мої любов і вдячність дружині і синам - за їх терпіння.
Чи не відстати від поїзда
Я вів орендований міні-вен з аеропорту Малаги в напрямку Гранади, смакуючи довгоочікувану сімейну прогулянку в світ іспанської історії. Мені хотілося, щоб дружина і сини розділили моє зачарування Альгамброю.
Їдучи по шосе під яскравим середземноморським сонцем, я розповідав їм про маврах і християн, про Фердінанда і Ізабеллі, про Вашингтон Ірвінгу з його нетлінної історією про могутньої фортеці на вершині. Реакції з заднього сидіння не було ніякої. А потім пролунав захоплений вигук одного з синів: «Тату, дивися, тут Toys R US! Круто! »
Сьогодні бренди оточують нас всюди, і в далеких краях, де їх найменше очікуєш, і в знайомих місцях. Наклейки на футбольних воротах в школі мого сина радісно вигукують: «Coca-Cola, придивись!» Назви брендів зустрінеш на одязі, на предметах побуту, на будівлях, автобусах, таксі, вагонах поїздів. В Інтернеті вони вискакують нізвідки і намагаються щось продати. Бренди безперервно атакують нас.
Чому? Тому що вони - ці ідеї, слова, графічні символи і звуки, що символізують товари, послуги і компанії-виробники, - основа сучасного бізнесу.
Світ стрімко входить в інформаційну еру. Імідж тепер за важливістю займає друге місце після практичної цінності, і акцент в мові комерції все більше зміщується з матеріального на образи і відчуття. Ніхто не хоче відстати від поїзда. Не тільки виробники ширвжитку, а й банки, брокерські та страхові компанії, постачальники комунальних послуг, видавництва, спортсмени, бухгалтери, юристи, художники, музиканти, уряду, благодійні товариства - всі вважають наявність бренду необхідним фактором успіху в постіндустріальній економіці.
Бренди сьогодні сильні як ніколи, правда, від них тепер чекають набагато більшого. Всюди - від залів засідань рад директорів і універсамів до Інтернету і міських вулиць - до брендам пред'являють все нові і нові вимоги, підштовхуючи попит на бренд-менеджмент до критичної точки. Споживачі, та й не тільки вони, хочуть бачити в бренд корисність і надійність. Виробникам важливо, щоб бренд був керованим і зрозумілим, а віртуальний простір висуває зовсім інший список вимог.