Чи є у футбольних клубів бренд?
Якщо під брендом розуміти ім'я клубу або його логотип, то, безумовно, у кожного футбольного або будь-якого іншого спортивного клубу є бренд. Якщо все ж не обмежуватися формальним визначенням бренду, і розуміти під брендом не лише ім'я, а гармонійне поєднання безлічі компонентів, в т.ч. і капіталізацію (вартість) то не в кожного футбольного клубу є бренд.
Складання провідними міжнародними консалтинговими компаніями рейтингів за вартістю брендів футбольних клубів підтверджує, що футбольні клуби мають бренд, вартість якого можна виміряти.
Чи є у російських футбольних клубів бренд?
Не дивлячись на те, що наведені вище приклади не є численними і інформація про точні цифри угод відсутня (винятком є лише покупка пітерського «Зеніту»), все ж можна говорити про те, що російські футбольні клуби мають певну вартістю. І, як і в випадку з публічними компаніями, частина цієї вартості припадає на бренд.
Можливі випадки оцінки
В оцінці вартості бренду футбольного клубу зацікавлені їх керівники, а також потенційні інвестори і партнери. Оцінка вартості бренду не є самоціллю, і необхідність в такій оцінці виникає не тільки в разі можливої угоди купівлі-продажу клубу для обґрунтування ціни угоди. Так оцінка вартості клубного бренду може знадобитися для визначення ставки роялті для укладення ліцензійного договору на виробництво продукції з клубною символікою, для визначення суми збитків у разі незаконного використання бренду в цивільному обороті третіми особами, для здійснення внеску до статутного капіталу, для залучення інвестицій. А також при визначенні частки бренду в акціонерної вартості, при оптимізації оподаткування, при оцінці ефективності вкладень в маркетинг, при розробці програми розвитку клубного бренду. З огляду на, що загострилася економічної ситуації в світі, оцінка вартості брендів футбольних клубів стає найбільш актуальною для цілей управління вартістю з метою її максимізації.
На даний момент, в зарубіжній і у вітчизняній оціночній практиці відсутня загальноприйнята процедура оцінки вартості бренду. Тому, оцінка вартості бренду завжди буде залежати від компанії, яка проводить оцінку.
Існує ряд методів, що дозволяють визначити вартість бренду. Всі методи вартісної оцінки прийнято поділяти на методи дохідного, порівняльного (ринкового) і витратного підходів. В першу чергу при оцінці вартості бренду рекомендується застосовувати методи дохідного підходу, в другу - порівняльного підходу. Методи витратного підходу слід застосовувати в останню чергу. Дана послідовність обумовлена достовірністю проведених розрахунків в рамках кожного з підходів. Вибір конкретного методу здійснюється на підставі передбачуваного використання результатів оцінки, а також повноти та достатності вихідної інформації, переваг і недоліків кожного з методів.
Brand Finance і BBDO Consulting при складанні рейтингів використовували один з метод дохідного підходу - метод звільнення від роялті (the relief royalty method). Будь-яку інформацію про методику оцінки вартості футбольних брендів компанії FutureBrand у вільному доступі знайти не вдалося.
Метод звільнення від роялті ґрунтується на припущенні про те, що оцінюваний бренд не належить своєму сьогоднішньому власнику. У цьому випадку особа, яка використовує чужі виняткові права (ліцензіат), зобов'язана проводити регулярні ліцензійні платежі за ліцензійним договором на користь власника прав (ліцензіара). Оскільки такі платежі в дійсності не проводяться, так як права належать нинішнього власника, власник бренду звільнений від їх сплати. Настає внаслідок такого звільнення економія ототожнюється з додатковим прибутком. Поточна вартість гіпотетичних ліцензійних платежів і являє собою вартість бренду.
Використання методу звільнення від роялті за заявою Brand Finance обумовлено двома причинами. По-перше, метод звільнення від роялті є загальноприйнятим і схваленим, оскільки дозволяє визначити вартість брендів, які пройшли державну реєстрацію і здатних на законних підставах брати участь у діловому обороті. По-друге, оцінка даним методом може бути реалізована на основі публічно доступною фінансової інформації. Крім того, послідовне застосування методу звільнення від роялті при складанні рейтингу дозволяє зіставляти отримані результати.
Метод звільнення від роялті передбачає визначення двох основних складових - величини ліцензійного платежу і ставки дисконтування. У визначенні норм ліцензійного платежу у Brand Finance є спеціальна експертиза, застосовувана при оцінці вартості брендів [13]. У складі доходів клубів були враховані різні вартісні фактори: від оцінки стадіону клубу до сум, одержуваних клубом за продаж прав на телевізійні трансляції. При визначенні ставки дисконтування Brand Finance використовує модель оцінки капітальних активів (the Capital Asset Pricing Model - CAPM). Відмінність від традиційної моделі відмінність полягає лише в визначенні коефіцієнта «бета», розрахованого за власною запатентованою методикою Brand Beta® через силу бренду за заданими критеріями. Як приклад таких критеріїв в релізі компанії вказані нинішні і минулі успіхи клубів на внутрішніх і європейських змаганнях, комерційний охоплення, трансферні угоди, комерційні доходи.Прі визначенні доходів компанією BBDO Consulting враховувалися поточний і прогнозований обсяги доходів від комерційної діяльності, контрактів зі спонсорами та продажу квитків, популярність бренду, імідж клубу, кількість уболівальників в різних країнах світу. Для проведення оцінки було залучено 400 міжнародних експертів. Інформація про застосовуваної в розрахунках ставки дисконтування в релізі компанії отсутствует.Такім чином, хоча згадані компанії в загальних рисах дають уявлення про механізм виробленої ними оцінці вартості брендів футбольних клубів, деталі і накопичений досвід, зі зрозумілих причин, не розкривають.