Компанія Mondelēz викликала негативну реакцію у своїх споживачів, змінивши форму шоколаду Toblerone в Британії. Бренд зменшив впізнавані трикутники в плитках двох розмірів і збільшив виступи між ними. Редакція vc.ru з'ясувала, як представники марки спілкувалися з аудиторією, і дізналася у фахівців російських агентств, яких помилок припустилися в Toblerone з точки зору брендінгу і комунікації.
зміна форми
Публікація отримала понад 300 негативних реакцій в Facebook. Користувачі цікавилися, чому Toblerone не може «просто збільшити ціну», звинувачували компанію в жадібності і погрожували перейти на бік конкурентів, які продають дуже схожі продукти, але не змінюють їх форму.
Фахівці Toblerone не стали уточнювати, що шоколад маленького розміру (по 35 і 100 грамів) залишиться тим самим. Також в компанії не відзначили, про яку серії шоколаду йдеться, але, судячи з публікацій в соцмережах, змінам піддалася тільки марка Toblerone Milk (також фірма випускає батончики Toblerone Fruit Nut, Toblerone Dark, Toblerone White та інші види).
Глузування і критика
На BBC новина обігнала за популярністю тему виборів в США, що відзначила інтернет-аудиторія.
Користувачі стали розповідати про «ошуканих очікуваннях», скаржитися на нову «неповноцінну форму» і жартувати про Brexit.
Erm excuse me mr toblerone, where are all my triangles. Just unwrapped a chocolate bar of DISSAPOINTMENT # toblerone #joke #dissapointing pic.twitter.com/VJ1KhxNHZl
OK - I've put it to the test. The new #Toblerone looks underwhelming at best BUT it makes the perfect toast rack. pic.twitter.com/tdROkdwsX7
Зміна форми - абсолютне неподобство, створене для обману людей, які думають, що купують той же обсяг шоколаду, що і раніше (упаковка залишилася колишньою, але в ній менше шоколаду). Toblerone має бути соромно за такий цинічний спосіб збільшити прибуток.
- користувач Facebook Нік Колетта
Просто будьте чесні перед людьми. Якщо ви робите продукт менше, зменшуйте і упаковку, щоб споживач знав, що він купить (або, вірніше, не купить). Ви могли б допомогти навколишньому середовищу і заощадити на паперовій упаковці - наприклад, на розмірі картону або інших витратах.
- користувач Facebook Андре Уіллі
Це дійсно величезна помилка. Я в шоці, що ви взагалі стали розглядати можливість зміни своєї культової форми заради зменшення ваги продукту. Ще більш незрозуміло те, що ви робите це в переддень Різдва. Будь ласка, скасуйте своє рішення. Бренд чіпсів Monster Munch теж якось зменшив свій продукт, але аудиторія погано його сприйняла, і компанії довелося скасувати рішення.
- користувач Facebook Джоанна Лок
Представник компанії Mondelēz, яка володіє брендом, зазначив. що причина економії в низькій ціні фунта стерлінгів, але рішення приймалося «не в результаті Brexit».
І рецепт, і впізнавану трикутну форму винайшли Теодор Тоблер (син Жана Тоблер, який заснував компанію) і його двоюрідний брат Еміль Бауманн в 1908 році. За інформацією сайту бренду, саме унікальні інгредієнти, форма і логотип «миттєво зробили продукт відмінним від інших». Toblerone - це гра слів, яка об'єднує ім'я Tobler і слово Torrone, що по-італійськи означає «мигдальна нуга». За однією з версій. форма продукту відсилає до вершини Маттерхорн в Пеннінських Альпах на кордоні Швейцарії - батьківщині бренду.
експертні думки
Редакція vc.ru дізналася у представників російських брендінгових та комунікаційних агентств, які помилки зробив бренд, як можна було їх уникнути і нівелювати негативні відгуки.
Намагаючись зберегти ціни на продукт, компанія неакуратно підійшла до спадщини бренду і головному його атрибуту - впізнаваною формі. З точки зору маркетингу, такі зміни могли бути правильним і вивіреним рішенням. Але з точки зору здоров'я бренду, в Toblerone явно прорахувалися.
Навряд чи переплата на фунт або пенні змогла б так підірвати лояльність бренду, як відмова від найважливішого атрибута цієї шоколадки. Є купа способів змінити вагу, але маркетологи пішли самим невірним шляхом. Це все одно що позбавити Chupa Chups палички, або зробити у BMW грати як у Lada.
У підсумку в Toblerone вбили найголовніший мотив покупки цього бренду. Маркетологи були впевнені, що шоколад компанії купують для персонального вживання. Але якби вони гарненько провели дослідження, то зрозуміли б, що Toblerone найчастіше купують як подарунок або сувенір.
Ергономічно форма була, м'яко сказати, далека від досконалості, а тепер стала ще й економічно не виправдана. Лімітована серія з оригінальними горами для дивних людей, які люблять колоти собі небо і бруднити руки, 20% до ціни і демократичне сучасне ергономічне рішення - ось що врятувало б бренд. А то, як зробили зараз - просто ганьба. Бренд-менеджмент треба гнати смердючими ганчірками.
Це преміальний шоколад, тому спроби пояснити зміна форми дорожнечею фанати сприйняли як удар нижче пояса. У компанії могли пояснити зміни форми модою, дослідженнями аудиторії, але не спробою економії. Це суперечить суті марки. Нівелювати негатив можна було б пропозицією кардинально іншої форми, або підвищенням ціни і поверненням до минулого дизайну.
Toblerone - це легендарний шоколад, який відомий у всьому світі своєю унікальною формою. Якщо я не помиляюся, навіть на момент «попередження» про те, що зміниться форма, компанія отримала чимало негативу, який слід було враховувати. Це преміальний бренд, у якого величезна лояльна аудиторія, яка хоче, щоб їх улюблений шоколад залишався незмінним.
Споживачі готові платити більше, якщо їм дохідливо пояснити причину, чому ціна має зрости. Замість цього бренд отримав невиразність з усіх боків. Невиразне пояснення і «негарний» продукт. Але я вважаю, ситуацію ще можна повернути в позитивне русло. Повернути людям колишній Toblerone і трохи підвищити ціну. Тоді все повернеться на круги своя.
Останнім часом стало досить частим явищем, коли великі бренди вносять кардинальні зміни в свій вигляд або продукт, тим самим викликаючи бурю негативу у своїх споживачів. Це набуває загрозливих розмірів, коли справа стосується так званих «iconic brands», яким, безумовно, є Toblerone.
Варто згадати, наприклад, кейс зі зміною логотипа Starbucks, який свого часу викликав безліч негативних відгуків в мережі. Ще більш цікавий кейс стався з брендом GAP, коли він анонсував оновлення свого логотипу. Це моментально «підірвало» соцмережі від кількості негативних відгуків. Найцікавіше в цьому те, що GAP після цього повернув старий логотип.
Останній приклад показує, що в сучасних світі і бумі соцмедіа споживче думка має величезний вплив на бренди. І не виключено, що Toblerone поверне назад всіма улюблену форму трикутників.
Чи міг бренд уникнути такого негативного відгуку? Тут відповісти однозначно не можна. Точно можна було анонсувати це якось більш вміло. Те, що бренд повинен зробити, - це дуже оперативно, використовуючи ті ж самі соцмедіа, постаратися повернути все на свою користь. Чи жарт - обійти найгарячішу тему виборів в США і стати новиною номер один.