Торгові зони магазину.
Оптимальна кількість POS-матеріалів.
Відповівши на питання, скільки розміщувати, ми підійшли до наступного:
Які види POS-матеріалів використовувати.
Розглянемо переваги і недоліки деяких видів POS-матеріалів.
Вже чуємо питання: «Наші покупці зовсім тупі, чи що? Чи зрозуміють, розберуться ». Принцип KISS передбачає розуміння інформації, яку ви хочете донести до клієнтів вашого магазину, 14-річною дитиною із середнім рівнем освіти та інтелекту - саме такі характеристики наводять американські дослідники. Як не дивно, напис «Дронтал - ефективний захист від гельмінтів» виявилася якраз зрозумілою школярам, в голові яких ще свіжі знання, отримані на уроках зоології. А ось багатьох дорослих покупців, цілком серйозних і респектабельних людей, вона неабияк спантеличила. Не знаючи, хто такі гельмінти, покупець починає вибирати з персонажів, зображених на тому ж плакаті: кішка, собака, корова, свиня. Від кого захищатися? Загалом, тест на IQ. Краще написати фломастером поруч з товаром «Засіб від глистів», а плакат викинути.
Слід пам'ятати про особливості основної групи покупців і вибирати із запропонованих плакатів ті, які підходять за стилем. Так, «Будинок без Брудного Луї» дуже розважає відвідувачів одного підмосковного селища. Відразу поетами стають, риму підбирають. Або представляють як елегантний коханець-француз осоромився, напився і валявся під парканом. У будинок його не пускають, віником по голові - раз!
В цілому, POS-матеріали не повинні викликати роздратування, неприйняття, нерозуміння, відторгнення і інших негативних емоцій, причину яких покупець часто не може або не вважає за потрібне пояснити.
У ряді випадків, коли об'ємний мобайл висить низько над головою, може виникнути відчуття неусвідомленого неспокою. А раптом звалиться? Ну і що, що з картону зроблений, величезний-то який. Для того, щоб уникнути відчуття пригніченості, для приміщення під стелю краще підбирати мобайли, в яких переважають світлі або яскраві тони. Це відноситься також до табло і плакатів.
Воблери. «Висульками» на рухомий ніжці, яка одним кінцем прикріплюється до поверхні. На практиці досить незручна річ. І часто нікому не потрібна. Буває, варто крем, і тут же воблер із зображенням цього ж крему, розмір один в один. Упаковка наполовину закрита, а поверхня воблера відблискує. Який сенс був його поміщати?
Муляжі. Збільшені або в натуральну величину копії реальних товарів або їх упаковок. Як правило, розміщуються в зовнішніх вітринах або в верхній частині полиць і стелажів для прикраси і демонстрації, там, де реальний продукт може зіпсуватися. Помилка - поставити муляж на рівні очей покупця або, наприклад, в холодильному прилавку з фруктами. Ще гірше - більше двох. Закономірним є питання покупця: «А у вас все товари такі?»
Анімаційні дисплеї. За результатами дослідження фірми «Olympia Brewing Company" анімаційні дисплеї (ті, на яких відбувається якийсь рух) в магазинах і секціях алкогольних напоїв виявилися майже в два рази ефективніше, ніж статичні. У продовольчих магазинах ефект від їх використання був в три рази вище в порівнянні зі статичними. Дуже добре, але все ж вони досить дорогі для деяких постачальників.
Де краще розміщувати.
Безпосередньо в місці, де розташований товар.В місцях, спеціально відведених для інформації.
Німі і балакучі продавці.
Чи може привітність і компетентність продавця-консультанта дійсно забезпечити надання повної інформації покупцям? Може, але не всім. За даними американських дослідників близько 25% людей не бажають вдаватися до допомоги продавця. Причини цього можуть бути різними:
- люблять розглядати і вибирати товар спокійно, щоб «ніхто не стояв над душею»;
- вважають себе (або інших осіб) більш компетентними в питанні вибору, ніж продавець (при виборі лікарських препаратів безрецептурного відпуску скаже вам продавець, що ці ліки підійде саме для вашого випадку? Все-таки краще звернутися до лікаря. Вибираючи штори для будинку, багато прислухаються до поради дизайнера інтер'єру);
- навпаки, вважають себе недостатньо компетентними, бояться уславитися неосвіченими, що не йдуть в ногу з модою і т.п .;
- продавець не викликає довіри;
- звикли до магазинів самообслуговування;
- прийшли в магазин не купувати, а «просто подивитися на майбутнє»;
- побоюються, що у них не вистачить ввічливій наполегливості відмовитися від покупки товару ( «Вона так старалася, діставала товар з самого верху, ну, як я могла не купити?»);
- мають замкнутий характер, взагалі не люблять обговорювати нічого навіть з друзями і родичами, не кажучи про продавця;
- відчувають на роботі надлишок спілкування і хочуть відпочити в магазині;
- побоюються виникнення спокуси купити те, що не дозволяє бюджет.
Покупець любить купувати, але не любить, коли йому продають. Це азбука продажів. Всі відомі керівництва рекомендують дозволити клієнту купувати в такому стилі, який йому найбільш близький. Досвідчений торговий агент знає, як розпізнавати психологічні типи, і кому з клієнтів барвисто описувати властивості і переваги товару, а кому - просто покласти на стіл каталог і роздруковане на принтері комерційну пропозицію. Таку ж рекомендацію можна дати і менеджерам магазинів. Віддає перевагу покупець мати справу з «німими» продавцями - будь ласка, дозвольте йому насолодитися спілкуванням з ними. Торгові фірми, що мають великий досвід, враховують це при навчанні та інструктажі своїх співробітників, що стоять за прилавком:
Загалом, продавець доповнює, але ніяк не замінює інформацію в магазині. Незалежно від зразків поведінки покупців, основна інформація про товар має бути присутня завжди, і дуже важливо проаналізувати, чи несе її сама упаковка. Вітчизняні виробники косметики часто ставлять покупців в глухий кут, не пояснюючи, що власне, треба робити з продуктом: наносити маску на вологе або суху шкіру? Додавати чи засіб в ванну або намилюватися їм? Якщо молочко в великому флаконі, чи означає це, що воно для тіла, а для «морди обличчя» непридатне? Тому якщо постачальник не подбав, то вже торговець повинен розуміти, що якщо інформації недостатньо на упаковці, абсолютно необхідно помістити її окремо, використовуючи POS-матеріали.
Кіра Рубен Канаян,
електронну версію бестселера ділової літератури, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»
Книга «Мерчендайзинг»
вартість 400 р.
Висловлюємо Вам глибоку подяку за успішно реалізовані проекти, за оперативне консультування і готовність завжди відгукнутися і дати потрібну пораду. Хочу особливо відзначити професіоналізм співробітників Вашої компанії.
Розроблений дизайн-проект інтер'єру, фасаду і навігації ідеально вписався в існуючу концепцію розвитку території багатофункціонального комплексу «Грантфлот», куди входить ТЦ «СтройПорт».
Надалі, я думаю, нас чекає ще не один спільний проект, в позитивному результаті якого можна бути впевненим.
Мелёхін Віктор Олександрович,
директор
Торговий центр «СтройПорт»
м Хмельницький