- Спорт Бізнеc Консалтинг
- Новини
- Атрибутика - гарний бізнес
У клубах вітчизняних про це поки тільки мріють, але в останні п'ять років намітився значний прогрес. Залежно від рангу клубу його дохід від «Мерч», як скорочено називають мерчандайзинг фахівці, коливається від декількох мільйонів рублів до півтора десятків мільйонів доларів.
Як правильно побудувати систему виробництва і продажів клубної атрибутики? У чому криється успіх ефективного мерчандайзингу? На ці та інші питання відповідають кореспонденти SBC і клубні фахівці.
Технічний спонсор і клуб: взаємна вигода
Популярний клуб як за кордоном, так і в Росії часто володіє технічним спонсором - це велика компанія-виробник спортивного екіпірування. Такий спонсор одягає команду, виробляє форму, костюми, м'ячі, бутси. Часто екіпірувальні компанія платить клубу, проте це скоріше європейська практика, так як тут велику роль відіграє популярність бренду клубу. Так виробник популяризує і свій бренд. Наприклад, зараз «Манчестер Юнайтед» планує переподпісать угоду на технічне спонсорство з компанією Nike на 1 млрд фунтів стерлінгів терміном на 13 років, оскільки попередня угода на 303 млн фунтів стерлінгів (25 млн фунтів на рік) закінчується в наступному сезоні.
Іноді технічний спонсор купує частину акцій клубу, зокрема Adidas володіє близько 10% акцій «Баварії». Клуб має право купувати брендовану продукцію технічного спонсора на пільгових умовах для власних магазинів: репліки (копія ігрової форми), костюми, бутси та м'ячі. Іноді компанія може надавати і невелику лінійку casual-одягу для клубу.
Представленість продукції технічного спонсора у європейських клубів в середньому становить 10% від продукції, а з точки зору обороту - до 30%. Решта 90% - це продукція клубу.
Асортимент: від шарфів до парфуму
У клубів, тільки осягають ази мерчандайзингу, асортимент складає десяток найменувань, у «великих» - до декількох тисяч артиклів. Хтось виходить на ринок з товарами промокачества, а у інших в ходу модні колекції і парфум. На думку провідних експертів, асортимент повинен бути сформований так, щоб кожен клієнт знайшов той товар, який буде відповідати його запитам. У азартних ігрових видів спорту є і своя специфіка, часто відрізняється від зарубіжних трендів.
З нею погоджуються і її колеги з прес-служби пітерського СКА, клубу, який заробляє на «Мерч» понад 3 млн доларів:
- Традиційно в продажах лідирують шарфи, ігрові светри, бейсболки, футболки і, звичайно, дрібна сувенірка (шайби, брелоки, магніти). Крім товарів, дуже затребувана послуга термонанесенія.
У футбольних клубів хіт продажів - ті ж шарфи, але з ними конкурують ігрові футболки.
- Найбільш популярні на сьогоднішній день ігрові футболки, бейсболки і шарфи, - перераховує Михайло Акулов. керівник торгового відділу ПФК ЦСКА. - Все більшою популярністю користуються толстовки, сорочки поло і футболки з принтами і вишивкою.
Один з корифеїв російського мерчандайзингу - ФК «Зеніт» Санкт-Петербург. Близько 10 років на берегах Неви серйозно займаються цим напрямком комерційної діяльності, маючи оборот за цією статтею понад 500 млн руб. Розповідає Едуард Синельников. генеральний директор ЗАТ «Зеніт-Трейд», дочірнього підприємства футбольного клубу, що займається виробництвом і продажем продукції з символікою:
- Наш асортимент складає близько тисячі найменувань, при цьому ми прагнемо його скорочувати з метою підвищення оборотності всієї продукції і зниження частки неліквіду.
Асортиментна матриця складається з 4 основних груп:
1) клубна ігрова і тренувальна колекція;
2) сувеніри, які користуються попитом як у вболівальників клубу, так і у туристів, гостей міста;
3) атрибутика клубу - атрибути вболівання, якими озброюється уболівальник в день матчу, на стадіоні, в барі, вдома, на вулиці;
4) одяг в стилі casual, цю групу ми вже давно розвиваємо, і, безумовно, вона найскладніша, бо вбирає в себе технологічний цикл від розробки дизайну до контролю якості продукції на фабриках компаній-виробників.
Великим попитом користуються і, як наслідок, дають високий обсяг продажів ігрові футболки (в яких грають футболісти), шарфи, дрібна сувенірка (брелоки, магніти). Обсяг продажів «Зеніту» з даної продукції вимірюється від десятків до сотень тисяч штук в ігровий сезон. Необхідно відзначити, що такий продукт, як ігрова футболка, що дає значну частку в продажах, вимагає серйозного ставлення до якості торгових точок - певні площі, викладка, просування, комфорт та зручність для покупця при примірці і покупці, наявність повної розмірної сітки і модельного ряду. «Зеніт» продає близько 50 тис. Ігрових футболок за сезон.
При розробці і виробництві асортименту ми дотримуємося принципу колекційні. У нас є сезонні і подієві колекції.
Сезонні колекції. наприклад, ігрова та тренувальна форма змінюються раз на рік, а колекції одягу, бейсболок, шапок прагнемо оновлювати двічі на рік.
У наших найближчих сусідів мерчандайзинг проходить ту ж стадію розвитку. Тут також є свої лідери. Наприклад, в асортименті у ФК «Шахтар» (Донецьк) більше чотирьох тисяч артикулів. Генеральний директор ТОВ «Шахтар Трейдинг» Олександр Вишняков вважає, що запорука успіху - пропонувати те, що дійсно потрібно вболівальнику:
- При роботі над новою колекцією ми враховуємо особливості статі та віку клієнта. Чоловіки і жінки при покупці одягу і аксесуарів орієнтуються на різні потреби. Наприклад, чоловіки більше звертають увагу на практичність речі, а жінки частіше змінюють гардероб і більш орієнтовані на красу.
Справжнім ноу-хау в нашій мережі стала поява колекції FCSD - нового бренду одягу на кожен день для всієї родини. Крім того, що вона являє ся двома цікавими колекція-ми в рік, цей одяг дуже зручна і практична. Для виготовлення FCSD використовуються технологічні матеріали - теплозберігаючі та водостійкі в демісезонних моделях і «дихаючі» тканини для літнього одягу.
Види продукції, які може і повинен мати клуб в своєму магазині:
- Одяг та аксесуари;
- Канцелярська продукція і поліграфія;
- Іграшки та сувеніри;
- Предмети вболівання;
- Товари для дому;
- Продукти харчування;
- Техніка для персоналу
- Комп'ютерні ігри та програми;
- Товари для дітей.
Виробництво: терміни, ціна і якість
Серед відомих виробників клубного мерчандайзингу є такі компанії, як Atributika Club, «Луч Спорт», 2K і інші. Деякі з них виробляють тільки один вид продукції, деякі реалізують комплексні замовлення.
Як правило, кількість компаній-ліцензіатів, а відповідно, пропозицій по асортименту тим більше, чим популярніше клуб і чим більше аудиторія його уболівальників. Багато європейські футбольні клуби розвивають клубний мерчандайзинг за рахунок роботи з компаніями-ліцензіатами. Це дозволяє клубу не нести витрати по утриманню власного відділу закупівлі. У спеціалізованих компаній виробництво брендованої атрибутики (лейбл, упаковка і якість - рис. 5) може займати до півроку на відміну від промокомпанії, які роблять швидше, але за якість подібного товару ручатися важко. Основний час займає розробка моделі, дизайн і підгонка відповідно до намальованої річчю. Важливим етапом є контроль самого виробництва.
«Виробляти в Росії невигідно, - продовжує Євген Ларіков. - Це пояснюється тим, що технології у нас застаріли, і та ж робота, наприклад, в Південному Китаї обходиться нам в кілька разів дешевше ».
Дійсно, більшість клубів намагається шукати власний шлях до виробника. І майже всі в результаті розміщують замовлення на азіатських виробництвах. В середньому націнка на продукцію становить від 50% до 200%.
Прес-служба ХК СКА. «Терміни виробництва залежать від товару. Одяг шиється в країнах Південно-Східної Азії, тому термін від розробки дизайну до коробки на складі в Санкт-Петербурзі до 6 місяців. Ми працюємо так само, як і вся фешн-індустрія. Восени замовляємо весняну колекцію, навесні готуємося до осені. Т. е. Зараз вже думаємо про пляжні капці і шорти.
Якість товарів для нас дуже важливо, т. К. Уболівальники тепер не хочуть купувати товари промокачества. Приділяємо увагу якості тканини, нанесення вишивки, фурнітури, упаковки. Намагаємося використовувати нові технологічні напрацювання - 3D-вишивку, аплікації тощо. Ми постійно повинні пропонувати уболівальникам щось нове.
Ми можемо закуповувати великі тиражі і, відповідно, зменшувати собівартість. А це дозволяє робити доступні для уболівальників ціни і при цьому заробляти. Крім того, ми враховуємо те, що у клубу цільова аудиторія в різних сегментах. Відповідно, ми пропонуємо товари для людей з різними споживчими можливостями ».
Михайло Акулов. керівник торгового відділу ПФК ЦСКА: «У нашого клубу є власний відділ продажів, але є і ліцензіати. Терміни виробництва різні: від тижня до трьох в Росії і від 3 до 6 місяців в Південно-Східній Азії. Найближчим часом хочемо перейти на піврічні цикли замовлень - до весни і осені, відповідно. Ми постійно в розвитку, намагаємося використовувати сучасні технології при виробництві одягу, використовувати модні дизайнерські фішки. Поступово все виробництво і одягу, і сувенірів йде з Росії в Південно-Східну Азію. Навіть з урахуванням доставки ми скоротили закупівельні ціни ».
Олексій Боруш. комерційний директор ФК «Томь»: «Ми віддаємо виробництво атрибутики на аутсорсинг. Дизайн розробляємо самі, іноді і постачальник. За кожним найменуванням продукції - свій виробник. Вболівальники найбільш активно купують саме ігрову форму команди. Все інше для асортименту. Багато продається прапорів, кепок і головне - шарфів. Працюємо над новими позиціями і матеріалами постійно. Середня націнка на продукцію - 50% ».
Євген Дедюхін. комерційний директор ФК «Урал»: «Ми працюємо в кількох напрямках виготовлення атрибутики: укладаємо контракти з великими компаніями, які розміщують наші замовлення або в Європі, або в Китаї, прямі контракти з місцевими виробниками сувенірної продукції та ліцензіатами. У випадку з іноземним виробником термін становить від 4 тижнів, при місцевому виробнику - від 1 тижня ».
Олександр Вишняков. генеральний директор ТОВ «Шахтар Трейдинг»: «При виборі матеріалів для виготовлення продукції ми ретельно досліджуємо ринки СНД і Східної Європи в пошуках найкращих постачальників. У новому сезоні з'явилося і новий напрямок - ліцензійні продажу. Пріоритет співробітництва отримують національні виробники з організованою дистрибуцією ».
Едуард Синельников. генеральний директор ЗАТ «Зеніт-Трейд»: «Власний відділ закупівлі займається розробкою дизайну продукції і організацією подальшого її виробництва, як правило, в країнах Азії, де можливо домогтися високої якості при оптимальних цінах.
Також продукція надходить у продаж від компаній-ліцензіатів, які є експертами у виробництві конкретних товарів, і продають вони її як через збудовані канали збуту клубу, так і через власну дилерську мережу.
Перевага віддається натуральним матеріалам - шерсть, бавовна. Використовуються складні оригінальні техніки обробки (варіння) тканин, велика увага приділяється дрібним деталям вироби - вишивці з підкресленням дрібних деталей, якості і технології принтів, ефектів 3D, і до решти.
При формуванні ціноутворення враховується кілька факторів: сезонність, ціни на товари-аналоги у продавців такої продукції, є вимоги по мінімальній націнці на кожну групу товарів.
Терміни виробництва залежать від виду продукції і вимог щодо якості, які ставить перед собою клуб. Наприклад, можна зробити в Росії за кілька днів партію в'язаних шарфів, при цьому якість їх залишається незмінним уже років 10, а можна зробити партію за 2-3 тижні в Азії або в Європі, але привабливість виробів буде значно вище (якість пряжі, деталізація малюнка , яскравість і насиченість кольорів). Так, ціна стане трохи більше, але уболівальник зараз готовий заплатити більше за якість атрибутики улюбленого клубу ».
Як ми бачимо, всі фахівці сходяться в одному: економити на якості ніяк не можна. Якість продукції дорівнює якості самого бренду.
Клуб повинен дати можливість своїм уболівальникам стати частиною команди - носити ту ж форму, в якій грають кумири, мати вдома, в офісі, в автомобілі атрибути та аксесуари. Вболівальник, здійснюючи покупку клубної атрибутики, відчуває, що допомагає улюбленому клубу, відчуває задоволення. Це частина світової культури вболівання, з одного боку, і невід'ємна частина спортивного бізнесу - з іншого. Таким чином, мерчандайзинг представляється одним з найбільш перспективних напрямків в клубному маркетингу і розвитку російських ігрових видів спорту в цілому.