Під час кризи покупці ліків вибирають аптеки дешевше
Фото: Д. Абрамов / Відомості
При цьому споживач став економити, і попит на що забезпечують найвищу маржу дорогі ліки, біологічно активні добавки (БАД) і лікувальну косметику знизився. Зараз ви купуєте тільки найнеобхідніше, продовжує Древаль.
Раніше ринок зростав за рахунок інфляції і перемикання покупців з дешевих препаратів на більш дорогі, зараз навпаки: покупці шукають більш низьку ціну, описує ситуацію на ринку перший віце-президент фармацевтичної групи «Роста» (до неї входять понад 1100 аптек «Перша допомога», «Веселка» і «Ладушки») Олександр Тарасов.
Через інфляцію і падіння курсу рубля ринок в рублевому численні зростає, відповідно, збільшується виручка аптечної мережі, але тиск на прибутковість залишається, визнає Тарасов.
Єдиних рецептів виживання в умовах кризи немає, кожна аптека сама вирішує, як оптимізувати роботу, каже Древаль. Але є кілька популярних напрямків розвитку. Найпростіший - залучення покупців низькими цінами.
У боротьбі за споживача і збереження частки ринку мережі об'єднуються в асоціації - для економії на управлінському апараті, маркетингу та отриманні кращої закупівельної ціни на товар.
Багато хто відкриває аптеки в форматі дискаунтерів. Це тупиковий шлях, вважає Древаль: хоча дискаунтери дозволяють вирішити маркетингові задачі - залучити споживачів, але зробити такі аптеки прибутковими можуть далеко не всі.
Аптека для всіх
Можна намагатися оптимізувати асортимент аптек і збільшити прибутковість не за рахунок низьких цін і великих обсягів продажів, а за рахунок продажу більш прибуткової продукції. Структура продажів в кожній аптечній мережі своя, але в середньому по ринку близько 70-80% всіх продажів аптек припадає на лікарський асортимент, в ньому висока частка ЖНВЛП, на яких багато не заробиш. Ще близько 20-30% - продажу БАДів, косметичних засобів і супутніх товарів, маржа на які істотно вище, зазначає Древаль.
В аптечних мережах Європи частка нелекарственних коштів в продажах набагато вище, тому що в Росії покупці приходять в аптеку в основному за ліками і парафармацевтику купують на додаток, тоді як в Європі аптека - звичне місце для покупки шампунів, зубної пасти та ін. зазначає представник IMS Health.
Проект, пов'язаний з продажем нелекарственних товарів натурального походження для краси і здоров'я, планує розвивати аптечна мережа «Евалар», знає начальник відділу стріт-рітейлу компанії JLL Юлія Назарова. За її даними, компанія має намір відкривати торгові точки по 40-60 кв. м в прикасових зонах великих торгових центрів.
Тільки збалансований товарний асортимент і хороші продажі парафармацевтики дозволять аптеці встановити більш низькі ціни на ліки, зазначає представник IMS Health. Але у такого балансування є складнощі. На продажах космецевтіки не отримаєш оборот, який дозволить аптеці безбідно жити, а по нелікарської продукції сегмента мас-маркет аптеки програють звичайним супермаркетам, які отримують за рахунок обсягу закупівель кращу ціну, вважає директор некомерційного партнерства «Аптечна гільдія» Олена Неволіна. Звичайний ритейл відтягує від аптек і покупців медичних виробів: для їх реалізації не потрібна ліцензія. А так як цінова конкуренція зараз головна, кращу ціну на всі товари покупець і зовсім знаходить в інтернет-магазині, журиться Неволіна.
Хоча маржа нелекарственного асортименту вище в 2 рази, А5 робить ставку на розвиток аптек-дискаунтерів з акцентом на продажу ліків, каже Гусєв. Нарощування нелекарственного асортименту і розвиток аптек з відкритою викладкою показали свою неефективність, пояснює він: споживач не готовий йти в аптеку як в супермаркет за чимось, крім ліків. Загальний тренд на роздрібному ринку зараз такий: частка косметики і парафармацевтики в мережах знижується, частка ліків зростає, резюмує Тарасов з групи «Роста».
Серед антикризових напрямків, обраних найбільшими гравцями ринку, Древаль відзначає оптимізацію асортименту через створення власних торгових марок (ВТМ). Група «Роста» вважає цей напрям перспективним, каже Тарасов: розвиток ВТМ дозволить запропонувати покупцеві привабливі ціни і збільшити лояльність до мережі. Поки в аптеках мережі власні марки представлені в нелекарственних сегментах, але протягом року-двох компанія буде готова вийти з СТМ і в лікарських препаратах, ділиться він планами, відзначаючи, що про деталі поки говорити рано.
Більшість аптек в світі вибирають інший шлях, щоб збільшити виручку: вони розвивають додаткові послуги, зауважує Неволіна. Їх список дуже широкий, розповідає голова правління Московського фармацевтичного товариства Роза Ягудіна.
Дослідження, проведене Міжнародною федерацією фармацевтів (FIP; в цьому дослідженні брало участь Московське фармацевтичне товариство) в 71 країні світу, дозволило скласти своєрідний рейтинг таких послуг. Так, 76% яких спіткало вибірку аптек виготовляють ліки за індивідуальними рецептами - наприклад, для людей похилого віку або дітей, які не можуть приймати промислові препарати через дозування або непереносимості компонентів. 63% аптек займаються збором ліків для подальшої утилізації, 52% надають консультаційні послуги, 51% відстежують хід лікарської терапії, 49% готують індивідуальні схеми лікування, 39% проводять вакцинацію і роблять інші ін'єкції (наприклад, ці послуги надає більше двох третин аптек в США і Канаді), 33% виписують рецепти (здебільшого у співпраці з іншими фахівцями, але іноді і самостійно, наприклад, в Швейцарії лікар може делегувати ці повноваження провізорів), 13% створюють програми з ведення хворих з хронічними за болевания (астма, діабет і т. д.).
Вартість подібних послуг невисока за мірками тих країн, де вони виявляються. Наприклад, в Німеччині, за даними FIP, консультація провізора по підбору препаратів обійдеться з розрахунку 8 євро за кожну упаковку. А щеплення від грипу (сама ін'єкція) в аптеках Португалії коштує трохи більше 2 євро.
Діагностичні послуги надають 40% аптек в світі. Є аптеки, які готові надати першу допомогу (38%) і допомогу на дому (25%), випливає з дослідження.
У більшості країн і галузеві експерти, і влада погоджується з тим, що фармацевтичний працівник повинен бути першою ланкою в системі охорони здоров'я, і працюють над цим, зазначає Ягудіна. У деяких країнах, наприклад в Ірландії і Португалії, аптеки безкоштовно надають консультації, а держава компенсує їм витрати.
Крім того, аптеки активно ведуть боротьбу за здоровий спосіб життя. Наприклад, у Великій Британії відвідувачі аптек можуть отримати поради по боротьбі із зайвою вагою або курінням, розповідає Неволіна.
У Росії все це теж було б затребуване: очевидно, що населенню не вистачає елементарних медичних послуг, наприклад по вакцинації, вважає вона.
Аптеки цілком могли б отримати ліцензію на медичну діяльність та проводити найпростіші маніпуляції, пояснює Неволіна, але, щоб вирішити питання, потрібно внести зміни до законодавства. Не змінюючи закони, можна встановити в аптеках діагностичні апарати. Крім вже звичного вимірювання артеріального тиску аптеки починають пропонувати інші методи діагностики, лікарські консультації, в тому числі консультації офтальмолога, відкривають куточки косметолога. Подекуди можна знайти навіть апарати з читання по руці, каже Древаль.
Є приклади і більш складною діагностики. Наприклад, в одному з підприємств мережі «Аптеки 245» в Тольятті встановлений апарат для денситометрии - вимірювання щільності кісток за допомогою ультразвуку. Це дослідження, як і інші подібні послуги, не замінює прийом фахівця, але хоча б дозволяє зрозуміти, що пора його відвідати, говорить Неволіна.
«Зростання» тестує в своїх аптеках різні медичні послуги, розповідає Тарасов. «Ми бачимо на прикладі інших ринків, що це користується попитом, і починаємо думати про системний розвиток в цьому напрямку», - каже він, але послуги назвати відмовляється.
Розвиток медичних послуг приваблює споживачів і забезпечує їх лояльність, міркує Неволіна.
Сьогодні найбільш ефективна та аптека, яка продає готові ліки та супутні товари, а не та, яка обслуговує безкоштовні рецепти, наприклад для онкологічних хворих, і виготовляє ліки, т. Е. Задовольняє попит всіх верств населення, журиться Неволіна.
Щоб забезпечити гарантії населенню, державі необхідно створити умови, при яких аптека сама була б зацікавлена виготовляти деякі препарати і працювати, наприклад, з препаратами суворої звітності, вважає Неволіна. Вона нагадує, що надають всі ці послуги державні аптеки, що працюють в 83 регіонах Росії, ніяких преференцій не отримують.
