Ви з першого номера працювали в пітерської «Собаке.ru». І вас змусили переїхати в Москву?
Коли "Time Out" в Києві відкривався, я їздив туди його запускав. Потім напрошувався, щоб мене відпусти запускати "Time Out" в Алма-Ати. Але не відпустили. А коли з'явилася тема «Собакі.ru" в Москві, питання не стояло - треба їхати чи ні. Це рідний продукт і сім'я. Коли сім'я переїздить все точно так же - частина родичів залишається в одному місті, а частина переїжджає в інший.
Тоді ви, як людина, яка довгий час жив в Пітері і писав про людей в Петербруге, можете досить об'єктивно порівняти їх з людьми, що живуть в Москві.
Дивлячись про які людях йдеться (сміється).
Про тих, про кого і пише журнал.
Тоді так. Коли ми почали випускати журнал в Москві, всі задавалися питанням «А що це буде за журнал?» Я говорив: «Подивіться пітерський журнал - ось такий він буде». «І що, нічого не буде змінюватися?» Звичайно буде - поміняються люди, персонажі. Концепція таж сама. Москва - НЕ Пітер, так. Але концепція працює давно і досить успішно, і я переконаний, що перекладення її на московських персонажів, місця і події дасть в сто разів більше ефекту, тільки тому, що Москва місто більш насиченою. Тут найбільше відбувається. Динаміка явищ і подій в кубічної прогресії більше, ніж в Петербурзі.
І людей більше. Тому тут треба систему фільтрів вибудовувати ще чіткіше - хто потрапляє в журнал, а хто ні. Тому що зрозуміло, що у нас не буде на обкладинці Моніки Белуччі, тому що у нас журнал про людей в Москві, і такий журнал не може на обкладинці мати зарубіжну зірку.
Хоча у нас не журнал про москвичів. Відповідно, з кожним номером ми підтверджуємо, що це локальний продукт. Як би це не звучало парадоксально і дивно, що журнал, який виходить в Москві, локальний. Але це так. Це не журнал, який робиться в Москві і виходить на федеральному рівні. Місцями він буде зрозумілий тільки тим, хто живе в Москві. Тому що вони варяться в цьому інформаційному полі, розуміють, хто є актуальним, а хто ні. Людина з Воронежа, який, здавалося б, недалеко знаходиться від Москви, візьме цей журнал і може не зрозуміти якихось персонажів. Так і люди з Москви не завжди можуть зрозуміти якихось персонажів з пітерської «Собакі.ru». Але я був вражений тим, що коли ми почали навесні цього року запуск проекту в Москві, люди, які живуть в Москві і вкрай рідко бувають в Петербурзі, говорили «А ми читаємо Собаку!»
Дуже багато таких. Мало кому доводиться пояснювати, що це за журнал такий.
Я був вражений! Як же ви її читаєте? Ви ж не знаєте, хто ці люди. Але все відповідали, що їм цікаво. «Собака» - це завжди незамилений особи, а не тільки медійні персонажі - це як раз визначення дуже підходить журналу. Всім ясно, як багато журналів формують контент - хто там у нас на Першому каналі? Ага! І пішло-поїхало. І ніяких одкровень від такого журналу очікувати не можна.
«Собака» завжди була всередині міської культури, часом навіть йшла в субкультурні інститути, інтереси. І з цих субкультурних інтересів і підрозділів життя міста, ми виловлювали таких персонажів, які після появи в «Собаці» ставали вже надкультурна персонажами. Їх субкультурних нівелювалася зарахунок їх подальшої затребуваності.
Я не втомлююся повторювати, що «Собака» - не монумент, це дуже живий організм, і це вже журнал-легенда. Тому що за час свого існування він чотири рази змінював свій формат. І міняв свою концепцію, міняв підхід до того, які теми підбиралися. Багато хто запитує у мене, хто у вас далі буде на обкладинці. А я їм кажу, що не треба про «Собаці» говорити як про більшість продуктів, які вони бачать в кіосках. У «Собаці» головне - тема номера. Перший московський номер ми випустили по темою «Май статус».
Завжди при обмірковуванні того, що буде на обкладинці, ми танцюємо від теми номера. Тобто, тема номера - це завжди те, що виноситься на обкладинку. У нас немає такого, що в кінці журналу інтерв'ю з Карлом Лагерфельдом і тому він у нас на обкладинці, це у нас центральнле ядро в номері.
Я тішуся з того, що у мене до цих пір немає намилені від міста, я дуже свіжо сприймаю все, що відбувається навколо. Поки в цьому я відчуваю свою сильну сторону. Перші місяці два у мене почуття від міста були такі гострі! Я розумів, на чому тут люди певної породи і певного складу зациклені, про що люди говорять, що вони з себе зображають.
Москва - це місто зображення і стилістів, тому що тут цей фасад, щодо людини, дуже важливий. Мало просто сказати «яка в тебе крута сумка!», Потрібно полізти і лейбл вивернути. Такого роду речі вихоплюються людиною, який потрапив сюди з іншого середовища. Я приїхав з Пітера, який ментально влаштований по-іншому. І тема статусу з'явилася в світлі реальної московської релігії. А статус - це релігія активної частини соціуму, яка щось робить, виробляє, домагається.
При підготовці матеріалу ми дуже багато людей опитали, з багатьма зустрічалися, наприклад, з людьми з богемної тусовки, в різні дослідницькі центри зверталися. І ми Вясна, що єльцинська тусовка носила британську взуття, а путінська тусовка - італійську. Ми зібрали таку кількість інформації, що по цій темі можна було докторську захищати.
Увійшло з цього дуже мало насправді. Обкладинка конкретна вийшла, все по ній зрозуміло. А «лох або бог» (ще один винос на обкладинці - прим. Kato-Coco) - це одна зі складових цієї релігії. Люди, які прочитають матеріал, зрозуміють його іронічну складову, тому що ми не повернені на цій темі. Ми не сидимо з розумним виглядом і не говоримо, що ми гламурний журнал, але ми і не заперечуємо те, що є - діаманти і красиві речі. Ми не проповідуємо протиставлення себе суспільству споживання. Це нерозумно. Є така частина життя. Дивлячись у кого яка одержимість. Якщо ви одержимі новими людьми - ви їх знайдете, камінням - і знайдете теж.
Ти знаєш, я б назвав це локальної гордістю. Ось якби ми жили не в Москві, а в Новосибірську. Що у нас є? Є журнал з речами «Хочу купити», він друкує зйомки, інтерв'ю з заїжджими співачками. А елемент локальної гордості має на увазі, що люди в цьому конкретному місті не гірше, ніж люди, які живуть в Москві або Петербурзі. Тому що вони теж думають, теж щось роблять і у них є справа, якою вони одержимі. Просто ми про це не знаємо. Ми знаємо тільки про те, що показують по центральних каналах. Але як тільки в Новосибірську з'явиться журнал «Собака.ru» - а він там буде випускатися - поруч з медійними людьми встануть люди з цього міста і тоді запрацює елемент локальної гордості.
У людей починає змінюватися уявлення про своє місто. У них є звикання - вони знають місцевих художників, знають вченого, який якийсь грант отримав. Але людина починає дивитися на світ іншими очима, коли цей світ ретранлірован через друковане ЗМІ або через телевізор. Самопатріотізм, про який так часто в нашому суспільстві останнім часом говорять, перестане бути пафосно-державним поняттям. Дуже багато людей цікавих, які знаходяться за МКАД. Ми, жителі великих міст, в якийсь момент розуміємо, що і тут нам непогано. У нас тут Simachev Bar - можна піти бухнуть, там «Дах» - можна потанцювати, там «Обломов» - можна поїсти олів'є смачний. А там все теж є, тільки іншого. У будь-якому місті і в будь-якій країні є культура, яку треба побачити. А це відношення до іншого в Москві викликає паніку мозку.
Я був на Мальті, на маленькому острові Гозо. На Гоза в кожному будинку відчинені двері, їх ніхто не замикає. Навіть якщо ти зайдеш в будинок і щось вкрадеш, ти нікуди не дінешся. Як тільки туди приїжджають туристи, місцеві жителі з небезпечної на них дивляться. Москва теж саме. Це населений острів. Як тільки тут з'являється щось нове, на це дивляться як на щось стороннє, що вторглося в наш організм.
Був такий період, коли всі активно почали пітерську «Собаку.ru» лаяти, говорітть, що вона вже не та.
А що говорилося? Мені цікаво…
Говорили, що щось вже не те, що «Собака» стала менш цікавою. Журнал опопсел. І журналісти і просто знайомі говорили одне й те саме. Особисто я не можу погодитися з цим напевно, тому що як і раніше продовжую просити мені її привозити. Але в якійсь мірі я можу з цим погодитися, оскільки це очікуване явище для журналу про людей все ж невеликого міста.
Та ні, Петербург - велике місто. Невелике місто - це місто Кіриші, де я ріс. А Петербург - це велике місто. На моїй пам'яті було стільки раз, коли говорили, що журнал вже не той, і коли говорили, що зараз нас поперло, що я сприймаю це як ще один етап сприйняття людьми продукту.
Продукт, в даному випадку журнал, це живий організм і його роблять живі люди. Вони теж ходять по вулицях, дивляться фільми, їдять в ресторанах, вони не на хмарі існують і не живуть в небесному замку Лапута. Ми все поруч, ми тут за рогом. Що стосується весни, то я про це не чув. Але це добре, коли так говорять - значить цим людям небайдужа доля цього журналу. Вони за нього переживають. Єдине, в таких випадках я намагаюся все звести до конкретики і зрозуміти, що саме не так. А абстрактні фрази «журнал не той» - це не конкретика.
Є люди, які ходять в один і той же клуб п'ять років, потім кажуть, що він вже не той, а потім ще три роки туди ходять. А треба підійти до адміністраторів клубу і сказати: «Дорогі адмінітмратори, ваш клуб уже не той, тому що раніше в барі у вас наливали по 50, а зараз по 35, а беруть як за 50, і на вході у вас хамлять». Теж саме з журналом. Я ось, наприклад, дуже радію зйомці з Боярським в пітерському номері.
О! Це було неймовірно! Я їхала в поїзді, розглядала її і не могла від неї відірватися!
Це ж круто! А в якому іншому журналі ви можете це побачити? Також ніде ви не побачите зйомку «Шопінг з Андрієм Бартенєвим і Сашею Фролової». Це було неймовірно. А потім ми проводили церемонію «Найзнаменитіші люди Петербурга» і запросили його туди. Вони влаштували перформанс. Ці рожеві поні, які спускаються зверху - такого в Петербурзі ніхто крім «Собаки» не міг провести. Я ось зараз весняні номера згадую ... Тема номера «Бог» була. Різні люди виссказивалісь на тему бога і віри. Що ж ще було ...
