Одним з перевірених способів підвищення як лояльності покупців, так і власного обороту є грамотний мерчандайзинг. Під цим терміном мається на увазі «комплекс заходів щодо стимулювання і збільшення продажів». Якщо спочатку мерчендайзинг найсерйозніше використовувався в продуктових магазинах, то сьогодні до нього активно вдаються і промтоварні торгові підприємства.
Взуттєвий мерчандайзинг передбачає структуризацію розміщення взуття в магазині по стилю / функціональності (спортивна, casual, офісна, пляжна, домашня і т.п.), за кольором, за ціною, по маркам, за розміром, не кажучи вже про поділ взуття на чоловічу, жіночу та дитячу. Окремо, незалежно від обраної класифікації взуття, прийнято виділяти нову колекцію.
У деяких мультибрендових магазинах прийнято викладати взуття по брендам. Викладення взуття по маркам, з одного боку, допомагає людям, які вже знайшли «свою» марку взуття, зорієнтуватися в магазині; а з іншого - стримує інтерес покупців до інших марок: якщо людина вже вибрав взуття тієї марки, що купує зазвичай, то навіщо йому дивитися на щось інше? Щоб уникнути такої проблеми, в взуттєвих магазинах прийнято в різний час продажу колекції комбінувати різні типи викладки.
Викладку за ціною має сенс комбінувати з іншими варіантами представлення взуття в період розпродажів, сезонних знижок. І, нарешті, всі напрямки можна комбінувати або чергувати в залежності від сезону, від колекції. Навіть при наявності в магазині різних відділів (чоловіча, жіноча, дитяча взуття) в кожному з них можна використовувати різний принцип викладки.
Для успішної викладки взуття мерчендайзер повинен «вловити» тенденцію сезону: який колір переважає, який каблук, мисок, які матеріали і т.п. Спрогнозувавши попит, мерчендайзер може побудувати викладку, яка надасть споживачу максимальну інформацію про товар і задовольнить існуючий попит.
При асортиментної колекції класу бридж (середній ціновий рівень) необхідна трирівнева презентація взуття. Верхній рівень торгових полиць заповнюється особливо модними моделями, що продаються за досить високою ціною, зі середньовисоким і високим каблуком. Ці полки «призначені» для покупців, які добре обізнані про останні модні тенденції, впевнені в собі і хочуть це продемонструвати оточуючим. Середній рівень торговельних полиць прийнято називати «золотий полицею». Тут викладається найбільш комерційно успішний товар.
На нижній рівень торгових полиць зазвичай виставляється зручне взуття на низьких підборах або без каблука. Таке взуття важлива для покупця, який звик до комфорту, універсальності, консервативності.
Коли з покупцем налагоджена комунікативна зв'язок за допомогою презентації товару, необхідно зосередитися на зоровому формуванні експозиції. У мерчендайзинге існує закон оптимальної протяжності зорового контакту, при якому фейсинга дрібних товарів на торговій полиці коротше 40 см неефективний. Виходячи з цього, моделі взуття класу бридж доцільно об'єднувати в групи по 2-3 зразка, при цьому кількість блоків на одній торговій полиці не повинно перевищувати 5-9 одиниць: дослідження показали, що людське око здатне зафіксувати у великому ряду однотипних товарів від 2 до 9 об'єктів. Крок груп може варіюватися від 0,20 до 0,40 м.
Викладення взуття, незалежно від обраного принципу, повинна мінятися не рідше 1 разу на два тижні. Періодичність зміни викладки залежить від наступних факторів. Особливості розташування магазину: активна пішохідна зона або проїжджа частина, центр міста або «спальний район», «транзитний» покупець або постійний, наявність вуличної вітрини і т.п. Зрозуміло, що в спальному районі, при великій кількості постійних відвідувачів викладку треба міняти частіше. Наскільки часто поставляються нові колекції. У зв'язку з тим, що новим колекціям традиційно віддається найкраще місце в магазині і решті товар змушений «потіснитися», при частих постачання і викладка змінюється частіше. Але і в проміжках між поставками необхідно створити ілюзію появи нових моделей: слід переміщати взуття в торговому залі, щоб всі моделі виявилися на кращому місці і змогли зацікавити покупця. Всі професійні навички мерчендайзер повинен проявити в той період, коли магазин вже майже розпродав особливо вдалу колекцію, а нова прийде не скоро. В цьому випадку мерчендайзери використовують «мерчендайзинг навпаки»: залишки кращої колекції розташовують на менш виграшних місцях, щоб захистити магазин від порожніх полиць. Погода помітно впливає на викладку навесні і восени, коли різко змінюється температура, випадають опади. При кожній зміні погоди необхідна взуття повинна переміщатися на кращі місця, щоб стати «доступніше» покупцеві.
Стелаж, на якому розташовується взуття, не повинен перевищувати 1,5 м, так як людина сприймає вертикальні конструкції зверху вниз. Товар, виставлений на полицях, не слід вибудовувати в одну пряму лінію по вертикалі. Стійки і аксесуари не повинні відволікати увагу споживача від головного об'єкта. Тому полки під взуття рекомендується робити з матового скла з місцевої підсвічуванням, бажано знизу полки.
Викладення проводиться під кутом 30 градусів до покупця, а відстань між моделями повинно бути не менше, ніж полпари, що надає можливість візуально охопити пропоновану модель.
Незалежно від методів продажу в магазині, для покупця необхідно створити всі належні умови: в торгових залах розміщують диванчики, лавки, підставки, дзеркала, килимки і обов'язково ложечки для взуття.
Великі дзеркала необхідні не тільки в магазинах одягу. Більша дзеркало дозволяє побачити себе в новому взутті в повний зріст, зробити два-три кроки і оцінити її «в русі». Пройшовшись перед таким дзеркалом, покупець зрозуміє не тільки те, як він буде себе почувати в новому взутті, але і як його сприймуть оточуючі. Якщо немає можливості поставити в магазині велике дзеркало «в повний зріст», слід зробити низьке дзеркало максимально довгим з кутом нахилу в 21-22 градуси.
Є у взуттєвих магазинів і свої особливості світлового дизайну. Переважно використовуються лампи теплою кольоровості. Але крім загального і акцентованого світла, потрібно створити хорошу горизонтальну освітленість стелажів, щоб тінь від полиць не падала на взуття. Освітлення, яскраві кольори і, нарешті, музика є очевидними "генераторами" уваги покупця, тому їм треба приділити особливу увагу при оформленні магазину.
У місті Кизилорда взуття для споживачів в основному пропонується в спеціалізованих взуттєвих магазинах, бутиках торгових домів.
В основному в розглянутих торгових підприємствах представлена трирівнева презентація взуття. Верхній рівень торгових полиць заповнюється особливо модними моделями, що продаються за досить високою ціною, зі середньовисоким і високим каблуком. На середніх полицях розташовані комерційно успішні товари. На нижньому рівні торговельних полиць зазвичай виставляється зручне взуття на низьких підборах або без каблука.
У зв'язку з тим, що оновлення колекцій взуття відбувається в магазинах не настільки часто, як у великих містах, продавці в взуттєвих магазинах створюють ілюзію появи нових моделей, тобто постійно переміщують взуття в торговому залі.
Відстань між моделями в магазинах зазвичай не менше, ніж полпари, що надає можливість візуально охопити пропоновану модель.
Також використовується викладка взуття за ціною, в основному під час періоду розпродажів і сезонних знижок.
Для того, щоб покупці почували себе комфортно весь час, що вони проводять в магазині, рітейлери в торгових залах розміщують диванчики, лавочки, великі дзеркала, килимки та ложечки для взуття.
Разом з тим в розглянутих торгових підприємствах не дотримуються деякі принципи мерчандайзингу взуття, що не може не позначитися на результатах діяльності взуттєвих магазинів: часто в одному ряду однотипних товарів розташовується набагато більше 9 одиниць товару, покупцеві важко зафіксувати ту кількість взуття, яке зазвичай він бачить в наших магазинах; стелажі практично у всіх розглянутих торгових точках на догоду економії простору, перевищують покладені 1,5 м; викладка взуття змінюється набагато рідше, ніж 1 раз в два тижні.
Міжнародний економічний форум