Короткий огляд ринку алкогольних напоїв в Росії
Останнім часом російський ринок алкогольних напоїв, відновившись після кризи, характеризувався значним зростанням як в грошовому, так і в натуральному вираженні. Підвищення добробуту населення і якості пропонованої продукції позитивно позначилося на розвитку ринку, привернуло до нього увагу російських і зарубіжних інвесторів.
Крім власне зростання ринку відбувається зміна його структури. У Росії, завжди «славилася» великим споживанням горілки, збільшується частка продажів слабоалкогольних напоїв (особливо пива), які вже випереджають горілку та інші міцні напої за обсягами споживання. Однак існуюча в Росії диспропорція цін на різні алкогольні напої стримує зростання споживання вина і пива. Це виражається в тому, що в Росії чистий алкоголь, що міститься в горілці, варто в 2 рази дешевше, ніж в пиві, і в 4 рази дешевше, ніж у вині. У більш розвинених країнах така диспропорція відсутня і споживачеві, по суті, байдуже, в якому вигляді споживати алкоголь.
Що стосується виробництва алкогольних наліткі, то, порівнюючи Росію з іншими країнами, можна зробити кілька висновків. В першу чергу, ринок сильно фрагментований. На ньому представлена велика кількість гравців з безліччю власних брендів. У цьому розмаїтті споживачеві розібратися складно, і, як наслідок, жоден з гравців і жоден з брендів, що існують на російському ринку, не володіють домінуючою часткою. Приклади розвинених країн показують, що в кінцевому рахунку повинна відбутися консолідація виробників як пива, так і горілки (виробництво вина традиційно сильно фрагментована, хоча в світі спостерігається консолідація і цього ринку). Подібне вже відбувається в російській пивної галузі, в якій зараз виділяються кілька основних виробників, що мають потужні пивоварні в багатьох російських регіонах і що володіють більш ефективними навичками виробництва і реалізації продукції. Так, частка 5 найбільших гравців на російському пивному ринку становить вже понад 60% (проти 82% у Великобританії і 88% в США).
Суттєво впливає на динаміку розвитку ринку алкогольної продукції питання його регулювання, що вимагає компромісу між свободою вибору споживача і здоров'ям нації. Якщо порівняти систему регулювання пивного ринку в різних країнах, то виявиться, що найбільш ліберальний варіант існує як раз в Росії. У нас нижчі ставки акцизів, їх частка в роздрібній ціні також нижче, ніж, наприклад, в Німеччині або в Фінляндії, де регулювання алкогольного ринку взагалі одне з найсуворіших у світі.
Подальша консолідація російського ринку, що супроводжується одночасним підвищенням вимог споживача до якості та різноманітності напоїв, змусить виробників «боротися» за споживача. Найбільш важливими інструментами в цій боротьбі будуть створення сильного бренду і побудова ефективної дистриб'юторської системи.
Створення сильного бренду
Успішний бренд повинен мати свого лояльного споживача, бажано численного і споживає даний напій у великих кількостях. Домогтися успіху вдалося небагатьом, що частково пояснюється короткою історією роботи з брендами в Росії.
На прикладі розвитку російського алкогольного ринку можна продемонструвати етапи розвитку брендів алкогольних напоїв. Початок-середину 90-х років можна назвати періодом відсутності брендів. Існували загальновідомі ще з радянських часів напої ( «Жигулівське», «Пшенична», «Радянське шампанське», «Тархун» і т. Д.), Які випускалися величезною кількістю виробників і характеризувалися нестабільною якістю.
Cледующим етапом розвитку брендів став етап позиціонування продукції в певному ціновому сегменті, коли виробники почали диференційовано підходити до різних груп споживачів. Такий продукт виділявся упаковкою і мав стабільну якість. Це, наприклад, горілка «Російський стандарт», пиво «Бочкарьов», «Золота бочка», позиційований в сегменті «локальний преміум».
Нарешті, завершальним етапом розвитку брендів є виділення групи споживачів, які мають однаковими життєвими цінностями (наприклад, групи людей з рівним рівнем і загальним стилем життя), всередині певного цінового сегмента. При цьому напій повинен мати особливі характеристики, спеціально розроблену під споживача ексклюзивну упаковку і імідж, який виділяє споживача в певному сегменті. Однак тут постає питання про готовність покупця оплачувати додаткові витрати виробника на розробку таких складних брендів.
Побудова ефективної мережі дистрибуції
До недавнього часу однією з особливостей російського ринку алкогольної продукції було те, що виробники не займалися активним розвитком дистриб'юторської системи та її контролем, віддавши цю функцію на відкуп оптовикам і дистриб'юторам, численним і часто неефективним. У виробників практично була відсутня конкуренція за «прилавок» роздрібної торгівлі - було досить наповнити своєю продукцією мережу оптового продажу. При цьому дистриб'ютори імпортної алкогольної продукції володіли, як правило, ексклюзивними правами, що дозволяло їм мати значний вплив на розвиток ринку. Однак подібна ситуація починає змінюватися. Необхідність конкурувати за «прилавки» змушує виробників створювати власні системи дистрибуції. Найбільш болісно це може позначитися на дистриб'юторів імпортної продукції, оскільки вони можуть втратити не тільки ексклюзивного, але і будь-якого права на реалізацію напоїв.
Однією з основних причин інтеграції виробників в дистрибуцію стала зміна системи роздрібної торгівлі. У Росії більшість товарів все ще реалізується через традиційні формати: кіоски, оптові ринки, дрібні продовольчі магазини. Однак існує явна тенденція до збільшення частки сучасних форматів, таких як супер- і гіпермаркети, спеціалізовані супермаркети, наприклад «Ароматний світ». Для виробників це означає необхідність абсолютно інших навичок просування і реалізації товарів, оскільки для обслуговування великих клієнтів (key account management) необхідні ефективна пряма доставка і використання особливого підходу - проведення мерчандайзингу.
Незважаючи на сприятливі сьогоднішні умови, компанії-виробники повинні чітко розуміти, що через 3-5 років на ринку залишаться тільки переможці, що володіють сильними брендами, розвиненою системою дистрибуції і продукцією з низькою собівартістю. Крім того, лідерам алкогольного ринку необхідно брати активну участь у розвитку самого алкогольного ринку для забезпечення довгострокової прибутковості галузі і кращого задоволення потреб споживача.
Володимир Якушев - молодший партнер McKinsey, Москва
Дмитро Савицький - консультант McKinsey, Москва
Повністю номер «Вісника McKinsey» можна прочитати на сайті www.vestnikmckinsey.ru.
Огляд російського ринку алкоголю