Кожен з нас має визначальними рисами і характеристиками. У брендінгу вони називаються атрибути. Національність, ім'я, зовнішність, характер, професія, досвід, досягнення, хобі - це приклади атрибутів. Кожен з нас представляє свій набір атрибутів. Саме він робить фахівця унікальним і помітним на тлі таких же, як він.
Що нам потрібно знати про атрибути
- Кожен з нас має всі атрибути. Але не кожен атрибут додає нам унікальність.
- Один і той же атрибут може бути сильним і слабким, що притягає і відразливим в залежності від контексту.
- Атрибути володіють двома характеристиками: ступінь сили привабливості і ступінь сили відмінності. Характеристики залежать від того, хто нас оцінює і з ким нас порівнюють.
- Сила чарівності залежить від того, наскільки даний атрибут важливий для тих, хто наймає нас на роботу.
- Сила відмінності залежить від того, з ким нас порівнюють. Скільки ще людей, наприклад, наших конкурентів, мають цим же атрибутом? Наскільки сильно цей атрибут відрізняє нас на їхньому тлі?
Щоб оформити цю концепцію, ми створили матрицю. Для більшої образності кожен квадрант називається ім'ям тварини.
Слабкий притягає атрибут - атрибут хом'яка. Характеристика, яка сильно виражена і важлива для тих, хто буде нас оцінювати. Але не додає нам відмінності, так як присутня у більшості наших «конкурентів». Цих атрибутів може бути більше за всіх інших. Це нормально. Ми вивчаємо галузь, маємо гарну освіту, красиво одягаємося - це все важливо для нас і наших роботодавців. Але це не робить нас унікальними, якщо наші «конкуренти» роблять те ж саме. Іншими словами: ми хороші, але нас так багато, що ніхто не може відрізнити одного від іншого.
Слабкий відштовхуючий атрибут - атрибут індика. Характеристика, яка є у багатьох і яка не важлива для тих, хто найме нас на роботу. Не потрібно акцентувати увагу на цих атрибутах. Вони негативно ніякі і нікому не цікаві.
Сильний відштовхуючий атрибут - атрибут акули. Характеристика, яка є у обмеженої кількості наших «конкурентів», але відштовхує. Пристрасті до алкоголю і, як наслідок, агресивна поведінка для топ-менеджера може стати атрибутом акули і зруйнувати його кар'єру (ми знаємо такий приклад). Атрибути акули потрібно «гасити» - робити менш яскравими. Перетворювати їх в індиків або слонів.
Сильний притягає атрибут - атрибут слона. Характеристика, яка сильно виражена, важлива для тих, хто нас оцінює, і вигідно відрізняє нас на тлі інших. Сюди ми всі прагнемо. Це наше позиціонування.
Один і той же атрибут може робити або НЕ робити нас відмінними в залежності від того, хто нас оцінює і з ким нас порівнюють.
Давайте розберемо на прикладі
Це набір атрибутів фахівця з досвідом в HR. Назвемо його Микола. Перша вакансія, на яку Микола хоче відгукнутися, - HR-директор. Очевидно, що більшість кандидатів на цю позицію так само, як і Микола, мають профільним досвідом. Цей атрибут не зможе зробити його унікальним.
Друга позиція в списку Миколи - керівник НКО за кордоном. Зверніть увагу, як атрибути перемістилися в правий верхній квадрант і перетворилися в «слонів» (інші атрибути не змінилися, тому для зручності ми їх приховали). Особисті переконання Миколи щодо політики та сімейного життя в даному випадку відрізняють його на тлі інших кандидатів: НКО адже з яскравою політичною позицією, а відсутність сім'ї при релокації знижує витрати на фахівця.
І, нарешті, третій приклад. Той же Микола і той же список атрибутів. Але позиції знову змінилися. Несподівано, захоплення бігом, почуття стилю і прагнення до саморозвитку стали для Миколи відмінностями. Тому що інші кандидати просто начиталися розумних статей і вирішили, що можуть навчати життя інших.
Який висновок можна зробити з усього цього?
Робота з персонального брендінгу - це пошук відмінних атрибутів і їх розвиток. Друзі, випишіть всі свої атрибути і розподіліть їх по матриці. Ви побачите, які атрибути потрібно розвивати для того, що стати дійсно унікальним фахівцем.