мистецтво продавати
Маркетингові дослідження показують, що в 2/3 випадків рішення про покупку споживач приймає вже біля прилавка. 7 з 10 покупців визначаються з торговою маркою, вже перебуваючи в залі. Щоб змусити покупця придбати ваш товар, потрібно, щоб він його правильно побачив.
Візуальний мерчендайзинг - це один із напрямів мерчендайзингу, що займається питанням розташування товару, вивісок, табличок, стійок таким чином, щоб товар продавався, а не лежав мертвим вантажем в засіках та не припадав пилом на полицях. В общем-то, візуальний мерчендайзинг - це «салат» з прийомів ведення торгівлі і правилами зорового сприйняття, приправлений знаннями по психології.
Не варто думати, що візуальний мерчендайзинг - тільки для великого торгового залу, де можна дозволити собі експерименти. Насправді, візуальний мерчендайзинг може і повинен бути застосований і в маленьких магазинах. Перш за все тому, що його основна мета - стимулювання продажів і покупців до здійснення незапланованих покупок.
Візуальний мерчендайзинг допоможе зробити магазин або мережа магазинів більш привабливими. Магазин, де все зрозуміло і логічно розташоване, користується більшою популярністю і довірою клієнтів. Хоча найчастіше люди не розуміють, чому віддають перевагу конкретній торговій точці. У більшості випадків причина криється саме в умілому мерчендайзинге.
Специфіка візуального мерчендайзинга полягає в тому, щоб
• ефективно представити товар в торговому залі,
• полегшити покупцеві пошук потрібного продукту і
• зробити цей процес максимально приємним.
У цій статті ми представимо вашій увазі 7 основних законів візуального мерчандайзингу. Тож почнемо!
Закон перший. Фігура на тлі
Є така вправа для очей: намалюйте на шибці невелику точку, відійдіть від вікна на невелику відстань і сфокусуйте погляд на точці. Потім подивіться за вікно ... потім знову на точку ... Погляд фокусується на одному предметі, а інші стають фоном. Коли ми дивимося за вікно, точка стає фоном, і навпаки. Іншими словами, щоб звернути увагу клієнта на товар, потрібно зробити його «фігурою», виділити на тлі інших. Це можна зробити декількома способами.
За рахунок кількості. Більш довга в порівнянні з іншими лінія товару або більша його кількість. Також «фігурою» автоматично стає паллетная викладка.
Яскраві кольори. Якщо товар виділяється кольором - у нього більше шансів бути поміченим і, відповідно, купленим. Найбільш помітні кольори - червоний, оранжевий, жовтий, щось блискуче і люмінесцентне. Головне - колір повинен бути «чистим», яскравим, насиченим.
Незвичайна упаковка теж привертає увагу і пускає в хід «ефект новизни».
Підсвічування виділить товар, який вимагає ретельного «огляду». Ми бачимо це в ювелірних відділах, відділах годин і іноді в магазинах одягу. Те, що освітлено, то і видно найкраще. Простий закон.
POS-матеріали (шелфтокери, воблери, цінники, стопери, промостойки, диспенсери, пластикові лотки, прапорці, упаковка, наклейки, декоративні магніти, підставки і багато іншого) і увагу привернуть, і вилучать один товар від іншого за рахунок створення емоційного образу.
Закон другий. На рівні очей
Саме тут найдовше затримується погляд і, відповідно, найкраще продається товар. Це знає кожен продавець. Тому, якщо хочете просунути якийсь певний товар, розташовуйте його саме на рівні очей людини середнього зросту. Зазвичай це 2-3 полку зверху в 6-тіполочном стелажі.
Викладати на цьому рівні зарекомендував себе продукт - питання спірне.
Якщо клієнт вже знає бренд і марку, то він знайде товар, навіть якщо останній буде трохи зміщений.
Закон третій. Мертва зона
Наше зір влаштований так, що ми погано бачимо те, що знаходиться внизу. Тому доцільно розташовувати внизу товари у великій упаковці, товари з цілеспрямованим попитом (наприклад, пивні бочки) і товарний запас.
Особливо «невигідний» нижній лівий кут. Там погляд зупиняється найрідше.
Закон четвертий. перемикаємо увагу
Буває, заходиш в супермаркет або просто великий магазин, а там - довгі полиці з одним і тим же товаром однієї кольорової гами, збудованому за лінієчці. Нудно. Здається, що асортимент тут навряд чи широкий ... Але ж це може бути облудне враження! Що робити, щоб так не вийшло?
Створювати зорові акценти за допомогою POS-матеріалів: разграничители, шини з назвою торгової марки і все інше, що може «розбавити» нудну геометрію.
Закон п'ятий. угруповання
Зорієнтуватися в різноманітті товарів набагато простіше, якщо вони не хаотично розташовані на полицях, а мають групову викладку. Причому викладка повинна бути логічною і зрозумілою. Критерій угруповання може бути будь-яким: ціна, вид товару, розмір або вагу упаковки, торгова марка ... В ідеалі - угруповання за кількома ознаками. Але можна просто дотримуватися елементарної логіку градації.
Покупець не завжди може швидко зорієнтуватися в законах угруповання, наприклад, за ціною. Дійсно, якщо не дивитися на цифри (або дивитися, але не зіставляти), то може здатися, що це просто купка не пов'язаних між собою товарів. А поруч - інша купка ... Начебто все одне і те ж, але різних марок в різних купках. А продавець злиться - йому-то все зрозуміло!
Логіка угруповання повинна бути «залізної» і «легкозасвоюваній» - щоб покупець швидко зрозумів, в який бік йому рухатися.
Юлій Цезар був, звичайно, велика людина, і спасибі йому за наше вміння робити кілька справ одночасно, проте ефективність одночасних дій значно нижче, ніж одного. А в магазині для нашого мозку настає аврал: ми пам'ятаємо, що нам потрібно (головне - не забути), дивимося по сторонах (в пошуку), рухаємося так, щоб не зачепити інших (ми ж не одні в магазині), а тут ще дитина побіг до шоколаду, і подруга подзвонила ... Відволікаючих моментів багато, і розглядати товар важко. Багато що залишається «за кадром», і буває так, що покупець пізно розуміє, що пройшов повз одного прилавка і варто вже в іншого. У великих магазинах таке «протверезіння» зазвичай відбувається в другій третині вітрини (тобто в центральній частині). Тому центр - оптимальне місце розміщення товару, який просувають.
Закон сьомий. 7 ± 2
Цей закон говорить, що людина запам'ятовує тільки 7 ± 2 предметів, що знаходяться навколо. Але! Не будемо забувати, що це - при нормальних умовах, в спокої. А магазин, як ми з'ясували, таких умов не створює. Тому реальна цифра побачених і запам'ятали предметів - 3-5. Це означає, що не варто зловживати POS-матеріалами (табличками, цінниками зі знижками, шинами з назвою торгової марки). Їх кількість не повинна перевищувати 7, в іншому випадку вони втратять «акцентними» і перетворяться в «фон».
Це - тільки основні закони візуального мерчандайзингу. Їх набагато, набагато більше, тому в наступних випусках ми обов'язково продовжимо тему «уявлення товару особою».
А поки - підсумуємо «базові знання»:
• Виділяємо потрібний товар на тлі інших, роблячи його «фігурою»;
• Маємо його на рівні очей;
• Ні в якому разі не ставимо в нижній лівий кут;
• Робимо яскраві акценти в лінійці, щоб покупець не «нудьгував»;
• Групуємо товар за зрозумілим і легко «схоплювати» критерієм;
• Просувний товар маємо в центрі вітрини;
• Чи не «перевантажувати» полку POS-матеріалами (але ніколи не відмовляємося від них!)
Сподіваємося, що наші поради допоможуть Вам правильно представити товар і збільшити продажі. Будьте успішні!