Першою необхідною сходинкою вивчення ринку є його сегментація. Сегментація ринку дозволяє уточнити і диференціювати попит на ОУ і вибрати найкращий варіант для його задоволення.
Сегмент ринку - це сукупність споживачів з приблизно однаковими потребами, приблизно однаково реагують на фактори формування попиту і на зусилля маркетингу.
Сегментування ринку ОУ включає в себе наступні етапи:
- визначення принципів сегментації; поділ ринку відповідно до цих принципів;
- оцінка ступеня привабливості отриманих сегментів;
- вибір одного або декількох сегментів для виходу на них зі своєю пропозицією;
- рішення про позиціонуванні ОУ в кожному з обраних сегментів;
- розробка стратегії маркетингу для кожного цільового сегмента.
Стосовно до ОУ є три типи споживачів. утворюють відповідні ринки: споживачі-особистості; споживачі - підприємства та організації; органи державного і регіонального управління.
Інша особливість цього ринку полягає в тому, що є безліч джерел інформації, значна частина яких носить неформальний або навіть суб'єктивний характер. Ухвалення рішення про отримання того чи іншого освіти істотно залежить не тільки від безпосереднього споживача, але і від батьків, друзів, знайомих і т.д. Практика показує, що безпосередні споживачі ОУ, як правило, найменш поінформовані, організовані і цілеспрямовані в здійсненні свого вибору.
Ринок, на якому споживачами виступають організації та підприємства, є більш організованим і професійним. Він сегментируется найчастіше за галузевим і географічним ознаками. Клієнтів на ньому порівняно небагато.
Для фірм характерна значно менша еластичність попиту від ціни на ОУ. Але вони швидше реагують на структурні зрушення в економіці. Вони активніше, ніж особистості, взаємодіють з посередниками: службами зайнятості; агентствами; з самими освітніми установами; з органами управління освітою.
Слід зазначити, що перехід до ринкових відносин в сфері освіти дається підприємствам-споживачам з великими труднощами. Тут позначається стара звичка до примусового розподілу, до отримання фахівців за заявкою і безкоштовно.
Там, де споживачами виступають державні органи управління, ці тенденції примусового розподілу ще сильніше. Адже протягом десятиліть вони були винятковими господарями випускників. Разом з тим цей ринок досить привабливий для навчальних закладів, перш за все своїми масштабами, його відносною стабільністю.
Необхідно відзначити, що останнім часом в освітній процес втягуються суб'єкти, мотивовані сторонніми для утворення цінностями:
можливість безтурботно провести кілька років у престижному місті;
отримання відстрочки від служби в армії;
шанс для "облаштування" особистого життя;
можливість відпочити за рахунок фонду підготовки кадрів.
Це не так безневинно, як може здатися на перший погляд. За даними достовірних обстежень, проведених науковими установами, до третини "студентів" готові вносити роками плату за навчання, не складаючи іспитів і заліків.
Інша значна частина учнів сприймає освітній процес лише як "неминуче зло" на шляху до отримання диплома. Освіта для них підмінене "дипломуванням".
З цим миритися, звичайно ж, не можна, якщо вуз піклується про свій імідж.