Завантажити весь розділ одним файлом
Ще в XIX столітті видавець американської газети "Атлантік мансли" Джеймс Ловелл зазначав: "Тиск громадської думки подібно атмосферному. Його не видно, однак воно тисне з силою шістнадцять фунтів на квадратний дюйм". Але як би ми не ставилися до нього, одне залишається безперечним. Ніколи раніше громадська думка не мала такої сили, як тепер. Численні факти доводять, що в демократичних країнах думка громадськості з тих чи інших питань істотно впливає на державну політику, законодавчі процеси, поведінку політичних партій, динаміку виборчих кампаній, прийняття рішень суб'єктами економічної діяльності і навіть на планування і проведення різних культурних заходів. Іншими словами, громадська думка - це найпотужніша динамічна сила. Тому найважливіша складова паблік рілейшнз полягає в тому, щоб допомогти організаціям розпізнати, зрозуміти громадську думку і професійно працювати з ним.
У всіх випадках програми зв'язків з громадськістю розраховані, як правило, на те, щоб: 1) переконати людей змінити свою думку щодо проблеми, товару, організації або окремої особи; 2) кристалізувати думку, ще не склалося остаточно, або 3) посилити існуюче громадську думку.
ВСТАНОВЛЕННЯ І ГРОМАДСЬКА ДУМКА
Щоб глибше усвідомити процес впливу на громадську думку, піермени вивчають психологічні механізми його формування. Індивідуальні орієнтації містять у собі сприйняття індивідом проблем або об'єктів в певних обставинах і сприйняття значення думки інших людей про ці ж проблеми або об'єктах. Коли орієнтації двох і більше індивідів спрямовані як на одні й ті ж проблеми або об'єкти, так і один на одного, ці індивіди перебувають у стані "кооріентаціі". Розглянемо ці явища більш докладно.
Індивіди мають думки різного ступеня стійкості та інтенсивності. Про цінності об'єктів вони судять, спираючись на попередній досвід взаємодії з ними і на оцінку цих об'єктів при поточних обставинах. Перший тип цінності об'єкта складається завдяки заздалегідь сформованої особистісної схильності індивіда, оскільки почуття, викликані об'єктом, виникли і збагатилися на підставі попереднього власного життєвого досвіду. Ця схильність пов'язана з тим, що індивід щось привніс в ситуацію зі свого власного досвіду. Іншим джерелом цінності виступає стійкість, обумовлена відносною цінністю об'єкта, що надається йому індивідом за допомогою пооб'єктних порівнянь ряду їх властивостей. Стійкість цінності може коливатися в залежності від того, які властивості об'єкта розглядаються при порівнянні або ж які додаткові об'єкти використовуються для порівняння. Іншими словами, заздалегідь створена особиста схильність вказує, які почуття у індивіда викликає об'єкт незалежно від ситуації, тоді як стійкість залежить від оцінки індивідами ситуації. Тому, щоб описати і зрозуміти індивідуальну думку про певний об'єкт, необхідно "вимірювати" як його заздалегідь сформовану схильність, так і стійкість. Існуючі між ними відмінності допомагають встановити зв'язок між установками і думками.
Ступінь точності, з якою ви оцінюєте думку іншої особи, обумовлює ваші дії. Кожен може пригадати випадки, коли позицію іншої особи з якоїсь загальної проблеми не так зрозуміли. Тому точність являє собою міру збігу вашої оцінки з думками іншої особи. Оскільки це вимагає порівняння спостережень різних людей, то можна сміливо стверджувати, що точність - це міжособистісне явище. Наступними феноменами міжособистісного характеру виступають згода і розуміння. Згода - це ступінь, з якою два або більше особи поділяють одну і ту ж оцінку за спільну проблему. Розуміння - ступінь збігу визначень, трактувань двох і більше осіб. З точки зору розглянутого вище питання індивідуальної орієнтації згоду можна порівняти зі схильністю, а розуміння - зі стійкістю. Індивідуальні орієнтації, що лежать в основі установки, обумовлюються і формуються у кожного індивіда, виходячи з цілого ряду ознак і обставин його життя:
2. Культурні - оточення і життєвий уклад конкретного району або географічної місцевості, наприклад, певна країна, міська чи сільська місцевість та ін. Кандидати на виборні політичні посади, розробляючи свої програми, як правило, враховують конкретні культурні особливості регіонів, де вони балотуються.
3. Освітні - рівень та якість освіти індивіда. Сьогодні, щоб привернути увагу зростаючого числа людей, скажімо, з вищою освітою, спілкування з такою громадськістю стає все більш диференційованим.
4. Сімейні - походження людей. Відомо, що діти сприймають смаки, упередження, політичні уподобання та багато іншого від своїх батьків. Фахівці доводять, що основні знання діти отримують протягом перших семи років життя, і навряд чи хтось стане заперечувати визначальну роль сім'ї у формуванні установок людини.
5. Релігійні - система вірувань в бога або надприродні сили. Релігійність відроджується постійно. Наприклад, після закінчення багатьох десятиліть насадження атеїзму релігійні пристрасті в постсоціалістичних країнах відновилися з новою силою.
7. Національні, расові - етнічна або расова приналежність, походження людини все сильніше впливають на формування його установок.
ВПЛИВ НА ВСТАНОВЛЕННЯ
Важко змінити свідомість людини, рішуче виступає проти певної проблеми або особи. І, навпаки, легко домогтися підтримки з боку людини, відверто відстоює проблему або симпатизує особі. Саме на цю обставину звернув увагу дослідник Леон Фестінгер, коли говорив про "когнітивний дисонанс". Він, зокрема, дійшов висновку, що індивіди не виявляють інтересу до інформації, повністю не відповідає їх власній точці зору або дисонує з нею, і, навпаки, схильні шукати додаткову інформацію, яка відповідає їх власним установкам або співзвучну з ними. (Festinger Leon A. A Theory of Cognitive Dissonance. - N.Y. 1957. - P. 163). Для досягнення своєї мети організація може спробувати усунути такий дисонанс. Наприклад, фабриці з виготовлення тютюнових виробів, вже одним цим створює несприятливе враження про себе, варто спробувати пом'якшити негативне ставлення суспільства, наприклад, шляхом підтримки програм розвитку мистецтва або освіти.