Міжнародні канали розподілу продукції, їх вибір. Методи просування продукції на закордонний ринок.
Як правило, 15-40% від роздрібної ціни товару складають витрати на використання каналів розподілу.
Детермінанти та рішення міжнародного розподілу продукції
Детермінанти рішення про вибір міжнародних каналів розподілу:
Виробники товарів повсякденного попиту зазвичай прагнуть налагодити їх інтенсивне розподіл, тобто забезпечити наявність своїх товарів в якомога більшій кількості торгових підприємств. З іншого боку, в разі торгівлі престижними товарами зовсім не обов'язково, а іноді і небажано використовувати широку збутову мережу. У таких випадках виняткове право продажу товару може бути надано окремим посередникам.
При реалізації об'ємних продуктів (хімікати, метал, цемент) транспортні і складські витрати виступають найважливішими параметрами прийняття рішень, що стосуються каналів розподілу. При реалізації високотехнологічних продуктів (автомобілі, комп'ютери, промислове обладнання) особливого значення набувають організація ремонту та обслуговування.
Розмір, географічний розподіл, способи покупки і особливості споживання товару також повинні прийматися в розрахунок при виборі каналів розподілу продукції. Кількість рівнів каналу розподілу споживчих товарів зазвичай вище, ніж у випадку з промисловими товарами. Це пояснюється тим, що споживчі ринки характеризуються наявністю більшої кількості споживачів, їх низькою географічною концентрацією, невеликими обсягами покупки (схема).
Альтернативні канали розподілу продукції
Часто компанії використовують загальні канали розподілу продукції, активно за них конкуруючи. Компанії, вже представлені на зарубіжному ринку, можуть мати угоди з найбільшими оптовими торговцями, що створює істотні бар'єри для виходу на даний ринок.
Особливості зарубіжних ринків
Часто національні уряди регламентують використання тих чи інших каналів розподілу продукції. Наприклад, збут алкогольної продукції в багатьох країнах може здійснюватися тільки уповноваженими державою фірмами. Прийняті в країні методи роботи можуть змушувати компанію використовувати певний канал збуту своєї продукції.
Рішення щодо структури каналу розподілу
Вибираючи канал розподілу, менеджери компанії повинні визначитися з його структурою, а саме відповісти на питання:
- Якою має бути ширина каналу?
- Наскільки довгим повинен бути канал розподілу?
- Яку ступінь контролю він повинен забезпечувати?
- Наскільки інтегрованим повинен бути канал?
Ширина каналу розподілу, тобто кількість його учасників на одному рівні, безпосередньо пов'язана з таким показником, як охоплення ринку. Широкий канал розподілу, що складається з великого числа підприємств роздрібної торгівлі, дозволяє охопити більшу частину сегментів ринку. В даному випадку говорять про інтенсивний розподіл. При використанні вузьких каналів розподіл продукції фірми характеризується як виняткове. Розподіл проміжного типу є селективним. Вибору тієї чи іншої моделі сприяє цілий ряд факторів.
Фактори, що визначають ширину каналу розподілу
Довжина каналу розподілу
Довжина каналу визначається кількістю його рівнів, тобто числом різних типів посередників, задіяних в процесі продажу товару. Одним з найважливіших наслідків збільшення довжини каналу є зростання ціни, що сплачується споживачем.
Ступінь контролю над каналом розподілу
Контроль над каналом розподілу полягає в здатності одного з учасників каналу впливати на рішення, що приймаються іншими його членами. Контроль над каналами розподілу особливо важливий для тих фірм, які намагаються створити впізнавані міжнародні торговельні марки і імідж компанії.
Найбільша ступінь контролю існує, коли фірма обслуговує зарубіжний ринок за допомогою власного збутового персоналу. Використання посередників означає втрату контролю в частині деяких функцій, які виконуються посередниками, а саме:
- складування продукції;
- продаж продукції;
- фізичний розподіл товару;
- післяпродажне обслуговування;
- кредитування покупців.
Передаючи частину цих функцій посередницьким організаціям, фірма знижує обсяг витрат на здійснення міжнародного маркетингу, але жертвує ступенем контролю за здійсненням експортних операцій.
Ступінь інтеграції каналу розподілу
Фірма може підвищити ступінь контролю над каналом розподілу за допомогою інтеграції з його учасниками. Це може здійснюватися як за допомогою вертикальної (з компаніями інших рівнів каналу), так і за допомогою горизонтальної (з компаніями того ж рівня) інтеграції.
Вибір торгових посередників
Передбачається, що на даному етапі менеджери компанії прийняли рішення про те, який тип посередників необхідний для обслуговування зарубіжного ринку. Можливі кандидати оцінюються і відбираються за допомогою попередньо розроблених критеріїв. Приблизний перелік таких показників: фінансова позиція, навички маркетингової діяльності, контакти з споживачами, забезпечення необхідного охоплення ринку, репутація і імідж, сумісність реалізованих товарів, навички персоналу, технічне оснащення, результати попередньої діяльності, готовність до спільної роботи, сприятливі відносини з урядом.
Роль комунікацій в міжнародному та національному маркетингу збігається. Вона полягає в наданні покупцям інформації, яка привела б до прийняття рішення про придбання товару фірми. Важливою обставиною при визначенні методів просування товару на зовнішньому ринку є ступінь їх стандартизації до потреб конкретного ринку. Інша важлива обставина полягає в різній доступності засобів масової інформації в різних країнах.
Методи міжнародних комунікацій
Цільові групи паблік рилейшнз
Групи: внутрішній ринок
Фізична віддаленість акціонерів
Постачальники ресурсів, фінансових і маркетингових послуг
Необхідність координації діяльності та адаптації методів роботи
- існуючі
- колишні
- потенційні
Менші знання про компанію
Ефекти країни походження товару можуть порушувати процес комунікації
- суспільство
- уряд
- організації
Різні вимоги національних урядів
Діяльність регіональних економічних союзів і груп країн
Робота в сфері паблік рілейшнз може здійснюватися за допомогою кількох методів:
У процесі міжнародної діяльності фірми використовують такі інструменти стимулювання продажів: знижки до ціни;
Законодавство окремих країн часто забороняє надання подарунків, регулює максимальний розмір знижок у роздрібній торгівлі, вимагає наявності спеціального дозволу для використання того чи іншого методу стимулювання продажів.
Інтернет особливо інтенсивно використовується для експортної діяльності. При цьому загальний обсяг угод постійно зростає. Цьому сприяє ряд причин:
- число користувачів Інтернет постійно зростає;
- розміщення інформації в Інтернет дешево;
- наявність розвинених програм роботи з Інтернет знімає необхідність отримання користувачами спеціальних навичок;
- існує можливість створювати і розміщувати мультимедійні послання;
- Інтернет створює компанії імідж передового і прогресивного підприємства.
- Безумовно, використання Інтернет в маркетингових цілях тягне за собою значні труднощі:
- більшості компаній не вдається досягти значного обсягу продажів за допомогою Інтернет;
- маркетинг через Інтернет постійно розвивається, тому що використовують його компанії змушені приділяти велику увагу відстеженню змін в технології;
- існує проблема безпеки платежів через Інтернет.
Персональні продажу - це ефективний, але досить дорогий спосіб просування продукції. Він використовується в основному для роботи з посередниками і на ринках промислових товарів.
При наборі міжнародного збутового персоналу компанія має три можливості. У даній позиції можуть бути задіяні експатріанти, громадяни країни міжнародної експансії компанії і громадяни інших країн.
Переваги та недоліки різних тіповмеждународного збутового персоналу