Корпоративне видання як інструмент внутрішнього PR
Корпоративна культура, корпоративні видання, корпоративні комунікації - ринкова економіка диктує свої закони управління підприємствами, оперуючи запозиченими з закордонного досвіду поняттями. Однак корпоративні видання, називаючись трохи інакше, існували ще за часів СРСР. Практично у кожного підприємства був свій інформаційний вісник - від стінгазет до друкованих багатотиражок.
Функції і цілі інформаційного видання, що випускається підприємством, не зазнали особливих змін з часом - доносити до широкого загалу без спотворень позиції і думки компанії, повідомляти про її здобутки та плани. Хіба що тепер до них додалося участь у формуванні та розвитку корпоративної культури і внутрішньофірмових комунікацій. А самі видання стали називати інструментом внутрішнього PR.
Інформація - стратегічний ресурс
Для чого взагалі потрібні внутрішньофірмові комунікації? Адже в будь-якій компанії є так-сяк налагоджені вертикальні і горизонтальні зв'язки, проводиться ознайомлення з розпорядженнями керівництва і збирається звітність про діяльність співробітників. Однак цього недостатньо. Уявіть собі живий організм, який не отримує достатню кількість кисню. Або, більш того, вимушений дихати яким-небудь непридатним для життя газом. Підприємство - це теж організм. І для нього кисень - це інформація. Достовірна, повна, оперативна, відповідна потребам кожного окремого органу - підрозділу.
Інформація про те, що відбувається в компанії, які перспективи чекають її та окремих співробітників, ніж вони живуть крім роботи. При її відсутності з'являються чутки - той самий непридатний для життя газ. Він роз'їдає компанію зсередини, поселяючи в співробітниках недовіру до компанії і знижуючи їх мотивацію до злагодженому високопродуктивної праці. І зусилля керівників і HR-менеджерів щодо підвищення ефективності використання трудових ресурсів сходять нанівець.
Марина Горкіна. консультант зі зв'язків з громадськістю, бізнес-тренер, куратор "Школи PR Марини Горкіна":
- Розголос управляти досить складно, це специфічний вид міжособистісних комунікацій. Для чуток характерно те, що вони відображають підвищений інтерес людей до інформації різного ступеня достовірності і насилу піддається перевірці. По суті, чутки виникають там, де явно відчутна нестача інформації.
Однак нехтувати чутками не можна, так як вони відображають громадську думку і настрій, стереотипи і установки аудиторії і, нарешті, загальну інформаційну ситуацію. Якщо корпоративне видання навчиться вловлювати чутки і оперативно давати офіційну достовірну інформацію з питань їх викликав, то можна сміливо стверджувати, що з чутками корпоративна газета зможе боротися. Більш того, в будь-якому колективі існують неформальні лідери думок, які завжди в курсі всіх пліток. Якщо їх залучати до участі в корпоративному виданні, то оперативність реагування на чутки буде забезпечена.
Недолік інформації про компанії в зовнішніх джерелах може мати сумні наслідки, але це вже зона дії зовнішнього PR та маркетингу. Корпоративні видання і тут можуть послужити на благо компанії - у вигляді орієнтованих на клієнтів (b2c - business-to-client) або партнерів компанії (b2b - business-to-business) регулярних видань. Однак частіше зустрічаються видання, орієнтовані на персонал (b2p - business-to-personnel).
Необхідність в корпоративному виданні може виникнути у компанії будь-якого масштабу. Тому що потреба в інформуванні співробітників більше залежить не від розміру фірми і величини її штату, а від проходять в ній бізнес-процесів і способів взаємодії між людьми. Торгова компанія з 30 чоловік, територіально віддалених один від одного, може мати не менш гостру потребу в додаткових каналах поширення інформації, ніж багатотисячне виробниче підприємство з чіткою локалізацією співробітників.
Марина Горкіна. консультант зі зв'язків з громадськістю, бізнес-тренер, куратор "Школи PR Марини Горкіна":
Види корпоративних видань
При виборі формату корпоративного видання потрібно виходити з цілей його створення і аудиторії, на яку воно буде розраховано. Це може бути газета чи журнал, з частотою виходу від разу в квартал до рази в тиждень. Сучасні технології розширили можливості реалізації комунікацій за допомогою інтернет- і інтранет-систем, дедалі активніше впроваджуються на підприємствах різного рівня. Аудіоформат, який на великих підприємствах зазвичай представлений у вигляді радіо, теж отримав нове втілення. Наприклад, корпоративний журнал ГМК "Норільський нікель" недавно був доповнений звуковим додатком у вигляді диска з аудіоверсії статей і музичними композиціями.
У кожного формату є свої переваги, які найвигідніше проявляються при їх відповідність завданням, які будуть вирішуватися за допомогою видання. Інформування про життя компанії через щотижневу газету навряд чи буде оперативним при наявності віддалених регіональних філій, якщо вона не має електронного варіанту. А корпоративний інтернет- або інтранет-портал не зможе донести потрібну інформацію до працівників, які не мають доступу до мережі на своїх робочих місцях.
Незалежно від того, яким чином організовано випуск корпоративного видання, його завдання і цілі залишаються одні і ті ж - донести інформацію до кожного співробітника. Особливо це актуально в структурах з ієрархічною моделлю управління, де інформація традиційно спускається "згори вниз". І чим жорсткіше структура, тим важливіше використання альтернативних каналів поширення інформації від керівництва до рядових співробітників, крім стандартної зв'язки між різними рівнями ієрархії в структурі підприємства.
Денис Осін. HR-менеджер, компанія "Теско":
- Внутрішні видання, як фізичні, так і віртуальні, без сумніву, потрібні, вони допомагають в роботі керівництву, HR- і PR-фахівців. При грамотному використанні це основний інструмент донесення інформації до співробітників і формування їх думки про компанії.
Газета повинна відображати життя компанії, але для цього це саме життя повинна бути. Там повинно бути кілька основних тем: інформація про зміни і новинах, інформація про досягнення, інформація про плани на рівні співробітників (тобто адаптування і розкриття стратегічних планів), щоб співробітники відчували свою причетність до глобального справі. Коли газета перетворюється на формальну відписку, друкуючи статті про одне й те ж, вона перестає приносити користь.
Інформаційні технології - нові можливості
У компаніях, де складно організувати оперативне розповсюдження друкованих матеріалів, створюються електронні варіанти корпоративних видань, що розміщуються у внутрішній мережі підприємства. А там, де всі співробітники мають доступ до мережі, можлива повна заміна друкованого варіанту видання на електронний - у вигляді окремого регулярного видання, або інтегрованих в корпоративний інтранет-портал розділів, які оновлюються в міру надходження інформації. В даному випадку велика частина навантаження лягає на співробітників HR-служби, маркетологів і PR-менеджерів. Сучасні інформаційні системи надають можливості простого і швидкого створення і редагування інформації різного типу, в тому числі декількома адміністраторами. Це спрощує і здешевлює роботу з інформаційним ресурсом, дозволяючи залучати до нього більшу кількість співробітників, делегуючи повноваження з підготовки та розміщення новин, статей, збору відгуків та опитуванням Новомосковсктелей.
Таким чином, за допомогою різних засобів і способів реалізації, корпоративні видання виконують роль "судин", за якими відбувається обмін інформацією між усіма членами колективу, встановлюється двосторонній зв'язок між керівництвом і рядовими співробітниками, створюється єдиний інформаційний полі компанії, у людей формується почуття причетності, відчуття себе частиною команди. Корпоративні видання не можуть існувати поза загальної політики компанії щодо роботи з персоналом або внутрішнього PR, вони є важливими її елементами і корисними інструментами.