Для контрольних досліджень можна скористатися наступними, часто використовуваними на практиці, методами: опитуваннями груп споживачів, хвильовим методом або методом послідовних опитувань. У кожного з цих методів є як переваги, так і недоліки, про які можна судити з наведених нижче характеристик.
порядок опитування
Рекомендований порядок проведення вимірювань (або просто порядок проходження питань в анкеті) в ході контрольних опитувань споживачів наведено далі:
Дослідження відзначають, що переваги людей в сфері засобів інформації змінюються дуже повільно. Тому вимір характеристик цільових споживачів можна віднести в окреме дослідження і проводити його раз на півроку з одним великим вибіркою.
Аналіз результатів опитувань
Питання в тому, що робити з тими дослідженнями і результатами, де брали участь різні групи респондентів. Виявлення будь-яких залежностей носить тут експериментальний характер. Так, про двох різних вибірках можна сказати лише те, що певний відсоток респондентів показав наявність обізнаності про марку в момент А, а інший відсоток показав те ж саме в момент А + 1 і що в кожен з цих моментів якась частина споживачів зробила покупку .
Тобто йде порівняння зведених показників зі зведеними. Ні в якому разі ми не можемо зробити висновок про те, що обізнаність або інший ефект в момент часу А привели до покупки в період А + 1, так як в опитуванні брали участь різні групи респондентів. Особливо складно знайти залежність при проведенні хвильового методу, де «хвилі» опитувань розділяє значний проміжок часу. Тому саме послідовні методи (через відсутність даного недоліку) дозволяють зробити правильні висновки про наявність залежності між факторами.
Отримані в результаті досліджень результати обробляються і застосовуються для (по спадаючій важливості):
Частота і тип контрольних досліджень
Зменшення або збільшення інтервалів - для усунення інтерференції 10. але не більше ніж одного-трьох місяців
Найголовнішим завданням компанії на даному етапі є правильне і своєчасне виявлення проблеми і вірне прийняття рішення.
Для розрахунку економічного ефекту можна скористатися наступною формулою 12.
Нт - торгова надбавка на товар, в% до ціни реалізації;
Uд - додаткові витрати по приросту товарообігу, руб.
Ефект менше витрат (збиткове).
4 Colman S. Brown G. Advertising tracking studies and sales effects. Journal of the market research society, 1983, 25 (2). Р. 165-183.
8 Для продуктів з тривалим циклом покупки контрольні дослідження повинні проводитися раз на місяць.
9 На основі даних з сайту advertising.com
Бізнес журнал Бізко