Засоби товарної інформації: маркування, товарний знак, знаки відповідності
Маркування. Важливими елементами товарної політики підприємства є маркування і товарний знак. Маркування є частиною інформації про товар, яка наноситься підприємством-виробником або продавцем безпосередньо на товар, тару, етикетки, ярлики, упаковку з метою ідентифікації та доведення інформації до покупця про кількісні та якісні характеристики товару. Порядок і правила маркування окремих видів товарів відображаються в нормативно-технічних документах. Основними функціями маркування є інформаційна, що ідентифікує і мотиваційна. У маркуванні відображаються відомості про підприємство-виробника та підприємствах, що обслуговують товар; про стандарти, яким відповідає товар; інформація про сертифікацію; гарантії підприємства-виробника; термін служби (придатності товару); основні споживчі властивості; розміри; маса; споживана електроенергія; функціональні можливості; безпеку та ін. При маркуванні товару на вироби і упаковку наносяться короткий текст, спеціальні позначення - штрих-коди, символи, об'ємно-просторові зображення, товарний знак, знаки відповідності, екологічні знаки, попереджувальні та інші інформаційні знаки.
Розрізняють транспортне маркування і маркування товарів. Транспортне маркування (маркування вантажів) виконують для наступних цілей: ідентифікації вантажу для перевізників та інших осіб, які беруть участь в транспортуванні під час перевезення вантажу і транзиту; вказівки на відповідну діяльність для забезпечення правильної доставки вантажу; попередження про небезпеку, яка може виникнути в разі неналежного поводження з вантажем. Маркування вантажу, транспортної тари повинна містити наступну інформацію: найменування виробника, країни походження (для товарів, що надходять по імпорту), відправника (постачальника) і одержувача вантажу; пункти призначення і відправлення; загальні відомості про транспортується товар; номера контракту та місця; символи з навантаження і вивантаження ( «Верх», «Низ», «Скло», «Не кантувати» і ін.).
У деяких випадках необхідні додаткові відомості, наприклад маса брутто, маса нетто, а також попереджувальні знаки, передбачені спеціальними правилами відповідно до властивостей перевезеного товару або наносяться відправником з міркувань безпеки транспортування або обережності, для правильного поводження з вантажем. При відвантаженні товару декількома партіями маркування слід уніфікувати, передбачивши зміни для порядкових і фактичних номерів ящиків, контейнерів та ін.
Важливим елементом маркування є штриховий код. Інформація, закладена в штрихове коді, призначена в першу чергу для продавців, а потім - для споживачів. Штриховий код обов'язковий при проведенні зовнішньоторговельних операцій, сертифікації імпортних товарів. При відсутності штрихового коду конкурентоспроможність товару суттєво знижується.
Присвоєння кодів товарів, їх нанесення і використання регулюються міжнародними неурядовими організаціями: Радою щодо застосування уніфікованих кодів (UCC) в США і Канаді, Міжнародною Асоціацією товарної нумерації ЕАN і її представниками в багатьох країнах світу. Дані стандарти кодів служать для однозначної ідентифікації товарів і не використовуються для класифікації товарів. Однак окремі цифри в номері несуть інформацію про товар, його якості, часу виробництва, серійний номер. Номер товару є унікальним і неповторним. Вироби з різними споживчими властивостями мають різні коди. Групові упаковки повинні мати код відмінний від коду товарів, які в неї входять. Різні коди мають також транспортні упаковки різної ємності. Вироби, які можуть одночасно бути і транспортними упаковками і споживчими товарами, наприклад, блок сигарет, маркуються за правилами, що належать до споживчих товарів.
Для маркування більшості споживчих товарів використовуються номери стандарту ЕАN - 13, що складається з 13 знаків (13 цифр під штрихами і пробілами). Короткий номер стандарту ЕАN - 8 призначений для нумерації малогабаритних товарів, на яких важко або неможливо розмістити стандартний номер ЕАN - 13. Короткі номери використовують на товарах, призначених для реалізації через роздрібну торгівлю. Нанесення штрихових символів на вироби і упаковку регулюється правилами національних організацій. Основною умовою є можливість машинного зчитування символів за допомогою наявного в складських, транспортних і торговельних організаціях спеціального обладнання.
Можливі різні способи нанесення штрихових символів. Їх можуть наносити на упаковку або етикетки вироби друкарським способом в процесі виготовлення (сигаретні пачки і ін.) Або надрукувати на етикетках з клеїться основою. Барвник, яким наносять штриховий код, не повинен змиватися водою або руйнуватися при механічному впливі. Колір штрихів може бути чорним, зеленим, синім, темно-коричневим. В якості фону зазвичай застосовують жовтий, білий і оранжевий кольори. Червоні, оранжеві і жовті тони для друкування темних елементів символу коду не застосовують, так як вони не розрізняються сканером.
Мають штриховий символ на гладкій поверхні, без складок, зморшок і інших перешкод. Зазвичай це задня стінка упаковка, ближче до основи. На етикетках символ повинен розташовуватися ближче до лівого краю. На виробах з кривими поверхнями (банках, пляшках і ін.) Він повинен бути орієнтований таким чином, щоб штрихи були паралельно підставі. На транспортних упаковках символ по можливості розташовують на всіх чотирьох вертикальних гранях.
Товарний знак. Товарний знак є одним з ключових засобів маркетингу, візитною карткою підприємства і являє собою офіційно зареєстроване в установленому порядку і оригінально оформлене графічне зображення, оригінальна назва, особливу комбінацію цифр, букв або слів, якими підприємство виділяє свої товари і які забезпечені правовим захистом. Основними цілями застосування товарного знака є: ідентифікація товарів (послуг) підприємства-виробника або продавця і відмінність їх від товарів (послуг) інших виробників або продавців; захист виняткових прав виробника або продавця на користування марочним назвою, марочним знаком і символом.
Як правило, розробку товарного знака починають з вивчення ринку, на якому він буде використовуватися. Потім визначаються основні характеристики товарів, їх особливості, умови виробництва, споживання і основна характеристика споживачів. Подану заявку розглядають в Патентному відомстві, яке приймає рішення про реєстрацію товарного знака або про відмову в реєстрації. На зареєстрований товарний знак видається свідоцтво, яке є охоронним документом. Свідоцтво засвідчує факт реєстрації, пріоритет, термін дії, виняткове право власника на товарний знак відносно товарів, зазначених у свідоцтві, і містить зображення товарного знака. З моменту реєстрації товарний знак стає інтелектуальною власністю його власника. ВУкаіни товарний знак реєструється Патентнимвідомством в Державному реєстрі товарних знаків і знаків обслуговування Україна на 10 років з правом подальшого продовження щоразу на 10 років.
Товарні знаки можуть бути кілька видів: словесні, образотворчі, комбіновані і об'ємні. Словесні товарні знаки використовуються у вигляді слів або сполучень літер, що мають словесний характер. Образотворчі товарні знаки використовуються у вигляді композицій фігур будь-яких форм, плям, ліній. Такі знаки являють собою різні конкретні і абстрактні зображення людей, предметів, тварин, рослин, їх комбінації і ін. Об'ємні товарні знаки можуть бути у вигляді ліній, фігур, їх композицій, зображених в тривимірному просторі. Таким зображенням може бути оригінальна форма виробу або його упаковка. Комбіновані товарні знаки являють собою комбінацію елементів різного характеру - словесних, об'ємних, образотворчих та ін. В якості товарних знаків можуть бути використані звукові, світлові та іншого характеру позначення.
Право на використання товарного знака може бути надано власником товарного знака іншій особі за ліцензійним договором. Договір про поступку товарного знаку і ліцензійний договір реєструють в установленому законом порядку. Використання товарного знака в протиріччі з законом або схожого з товарним знаком позначення для однорідних товарів, а також інші дії щодо товарного знака, що завдають шкоди його власнику або споживачам, тягнуть за собою відповідальність згідно з законодавством.
Використовуючи товарний знак, необхідно дотримуватися таких основних правил його застосування. Товарний знак повинен бути завжди виділений. Його слід писати або в лапках, або прописними буквами. Прийнятого способу виділення товарного знака слід дотримуватися постійно. Вперше застосовуючи товарний знак в будь-якому тексті, необхідно забезпечити його відповідним приміткою. Зареєстрований товарний знак слід забезпечити в будь-яких текстах спеціальним знаком, прийнятим в країні, де реалізується товар. Якщо товарний знак зареєстрований в декількох накресленнях, то безпосередньо на товар його переважно наносити більш помітним, таким, що запам'ятовується стилем. Товарний знак не відмінюється.
Використовувати товарний знак можна тільки в тому вигляді, в якому він зареєстрований. Не можна використовувати товарний знак у множині, якщо він зареєстрований в однині. В обов'язковому порядку необхідно використовувати попереджувальну маркування, що характеризує ступінь захищеності товарного знака.
У Укаїни в даний час вся сертифікаційна продукція маркується українським знаком відповідності із зазначенням присвоєного Держстандартом України шифру органу сертифікації, який здійснював процедуру сертифікації. Це підтверджує, що за результатами сертифікаційних випробувань продукція визнана відповідною певним вимогам стандарту і інших нормативних документів, про що зазначається в сертифікаті відповідності.
Знаки відповідності. Знаки відповідності, є зазначення, які наносять на товар або упаковку для підтвердження відповідності якості товару вимогам стандартів або інших технічних документів. Призначення знака відповідності свідчити про проведення ідентифікації продукції та оцінки її відповідності вимогам безпеки третьою незалежною стороною. Знаки відповідності поділяють на національні, регіональні та транснаціональні. Національні знаки відповідності стандартам реєструються національними органами стандартизації і сертифікації та захищаються національним законодавством. Використання національних знаків відповідності стандартам без ліцензії не допускається.
Транснаціональні знаки відповідності стандартам застосовуються в ряді країн з метою взаємного визнання результатів сертифікаційних випробувань і контролю на базі гармонізованих стандартів. Різновидами транснаціональних знаків відповідності стандартам є знаки «СЕN» і «СЕNELEC». Знак «СЕN» заснував Європейський комітет зі стандартизації (СЕN). Він присвоюється продукції, яка відповідає вимогам відповідного Європейського стандарту або документів СЕN по гармонізації. У цьому випадку знак визнається всіма країнами - членами Європейського економічного співтовариства і Європейської асоціації вільної торгівлі. Знак «СЕNELEC» введений Європейським комітетом по стандартизації в електроніці. Електронні системи, марковані цим знаком відповідності, можуть прийматися, реалізовуватися і експлуатуватися усіма країнами - членами спільноти без додаткового контролю.
Знаки відповідності і якості вказують, що товар відповідає національним і міжнародним стандартам. Прикладами таких знаків можуть бути позначення «РСТ» (Росія), «DIN» (Німеччина), «NF» (Франція), «К» (Корея).
Екологічні знаки інформують про екологічну чистоту товару, що купується, способах його експлуатації, використання та утилізації. У країнах ЄС розроблені основні підходи до екологічного маркування товарів. Рішення про присвоєння знака приймають відповідні органи країн - членів ЄС після оцінки на екологічну безпеку. Наприклад, перед виходом на європейський ринок шпалери тестують в спеціальних лабораторіях, потім направляють в незалежні організації (національні інститути здоров'я або інститути контролю якості) і тільки після цього на товар ставиться знак екологічної чистоти.
Експлуатаційні знаки розповідають споживачеві про правила експлуатації, догляду, монтажу і налагодження товарів. Їх наносять на товар, упаковку, ярлики, етикетки, бирки. Це знаки про правила користування текстильними виробами, про встановлення температурного режиму в холодильниках, про налаштування та регулювання телеапаратури, про споживання електроенергії конкретним товаром і т. Д.
Попереджувальні знаки наносять на ярлики, упаковку або тару тих товарів, які здатні завдати шкоди. Вони повідомляють про небезпеку при експлуатації (споживанні), транспортуванні та зберіганні товару. Органами ООН і Міжнародної організації праці (МОП) розроблені класифікація і маркування небезпечних речовин і матеріалів. Такі знаки можуть складатися з букв, цифр і зображення небезпеки. У країнах ЄС прийнято такі позначення: Е - вибухонебезпечне; Про - окислююча здатність; Х - подразнюючу дію; Т - токсично; З - їдко; F - горять. Попереджувальні знаки доповнюються символічним позначенням небезпеки.
Маніпуляційні знаки інформують про способи поводження з товарами. Наприклад, зображення парасольки означає, що товар потрібно оберігати від вологи, чарки - виріб крихке і ін.
Як правило, ефективність роботи по створенню і впровадженню на ринок товарної марки оцінюється ступенем обізнаності і прихильності покупців до даної марки, а також асоціаціями, які зв'язуються з нею і успішної продажем товарів під даною маркою, що характеризує якість марки і забезпечуються нею конкурентні переваги підприємства.
Поділіться на сторінці