Перш ніж вриватися на ринок з новим товаром, необхідно чітко визначити для себе його місце на ринку, тобто позиціонувати. Грамотно обрана позиція, вигідна відмінність від конкурентів і міцна фіксація у свідомості клієнта - все це в кінцевому підсумку дозволить навіть не самому великому підприємству відвоювати своє місце під сонцем
Проблема вигідного позиціонування товару на конкурентному ринку актуальна як для початківців виробників, так і для компаній, що займають провідні позиції в окремих сегментах ринку і вже завоювали свою цільову аудиторію. Бо часом навіть гіганти галузі стикаються з падінням продажів раніше успішних брендів.
Краще бути першим, ніж бути кращим.
Цей принцип спирається на головну особливість людської свідомості: перший - означає кращий, другий - вже ніякої. Практика показує, що торговельна марка, яка лідирує в свідомості клієнтів, контролює в середньому вдвічі більшу частку ринку, ніж марка номер два; друга ж в свою чергу випереджає марку номер три вже в чотири рази. Ринок належить тій компанії, яка здатна переконати покупця, що вона - перша. Основний успіх позиціонування полягає не в тому, щоб створювати щось нове, а в тому, щоб маніпулювати чимось вже живуть всередині споживача.
Таким чином, лідерство і першість на сучасному ринку надають один на одного взаємний вплив.
Як компанії реалізують закон лідерства на практиці? Історія знає чимало вдалих прикладів, коли компанія ставала лідером в новій виробничій ніші, введеної своїми ж власними силами. Часом успіх був настільки великий, що саме ім'я бренду ставало загальним найменуванням групи товарів або послуг, як це сталося, наприклад, з марками «Xerox», «Aspirin», «Alka-Seltzer» або «Pampers».
Причому щоб зайняти певну нішу, не обов'язково робити щось принципово нове. Можна стати першим національним або першим обласним виробником або першим використовувати будь-якої інгредієнт в рецептурі.
Наприклад, компанія «Сибірський берег» не була першим російським виробником сухариків. До неї успішно випускалися «3 корочки» від «Бриджтаун Фудс» і «Ємеля» від ТОВ «К.П.Ф. «Консенсус». Але навіть в сукупності вони не задовольняли всі потреби сибірського ринку в цьому продукті, а перші в галузі петербурзькі «Чапси» від ТОВ «ПФ« Епсілон »до місцевих рітейлерів і зовсім не доходили. «Кіріешкі» представили себе на ринку Зауралля як «перший регіональний» бренд. Примітно, що тепер місцевий споживач називає «Кіріешкі» будь-які сухарики, навіть якщо вони не є істинними «Кіріешкі».
Другий закон позиціонування логічно випливає з першого і стверджує: не говори, що ваш товар краще, скажи, що він інший.
Де шукати відмінності і як уникнути повторення? Базових споживчих властивостей не так багато. І всі вони неминуче зачіпаються, коли компанія намагається диференціювати свій продукт. Дійсно унікальні риси можна знайти, якщо змістити акцент з основних характеристик, якими можуть бути біологічна, фізіологічна і енергетична цінність або консистенція товару, на додаткові властивості. Можна звернути увагу на розширені функціональні можливості, незвичайне дизайнерське рішення або більш високу ефективність використання.
Іншим засобом диференціації може стати розрив з традиційною технологією групи виробників. Так, наприклад, виробники хліба «Тонус» з пророщеного зерна застосували до свого продукту слово «унікальний», звернувши увагу на те, що при його приготуванні зовсім не використовується будь-яка (будь то пшеничне, житнє або кукурудзяна) борошно.
Третій закон позиціонування говорить: створи свій імідж, щоб потім він працював на тебе.
Спрямованість на цільову аудиторію. Спочатку визначається мета, на яку і буде спрямована основна вплив. При цьому слід враховувати, що вплив має бути безкорисливим, інакше аудиторія поведе себе насторожено і контролювати її свідомість буде досить важко.
Опуклість. Імідж товару подається як суспільна цінність, а не своє бачення. У цьому випадку свідомість цільової аудиторії приймає його і розцінює як належне.
Розглянемо основні способи формування ефективного іміджу товару. В основі іміджу продукту лежить не тільки закладений в нього творцями ціннісний підхід і орієнтація на цільову аудиторію. На ринку продовольства він виявляється неминуче пов'язаним зі споживчими властивостями самого товару. Наприклад, для сирного крему вдалим може бути акцент на ніжній консистенції, для горілки - образ кришталевої чистоти, що має на увазі високу якість продукту.
Для потенційного покупця первинне усвідомлення іміджу бренду відбувається при знайомстві із зовнішнім оформленням товару - назвою, слоганом, елементами упаковки. Тому інформацію про вигідні споживчі властивості включають у всю систему образів, які формують фірмовий стиль, починаючи з назви.
До вдалих знахідок, коли в самому імені бренду міститься звернення до потенційного споживача, можна віднести кашу «Здоровяк», маргарин «Пампушка» або йогурт «Растишка». Тут, до речі, в одному слові міститься не тільки звернення до цільової аудиторії, а й інформація про корисний властивості продукту.
Не менш важлива, ніж споживачі, частина зовнішнього середовища підприємства - конкуренти. З їх неминучим присутністю пов'язаний наступний закон позиціонування:
Позиціонувати - значить правильно вибрати собі конкурентів і ту перевагу, за допомогою якого позиціонується товар перевершить їх.
На думку одного з найвідоміших фахівців з бізнес-стратегій і маркетингу Пітера Дойля, позиціонування представляє собою «діяльність по вибору цільових сегментів, які задають область конкуренції і вибір відмітних переваг, що визначають методи конкурентної боротьби». Це означає, що виводячи на ринок новий товар, слід брати до уваги конкурентів, добре проаналізувати їх позиції, зрозуміти, які якості товару позиціонують вони і що можете запропонувати ви нового і цінного споживачеві, щоб стати в цьому сегменті першим і найкращим.
Як правило, на одному ринку співіснують компанії-лідери, претенденти на перші позиції, компанії-послідовники і невеликі підприємства, що знайшли вузькоспеціалізовану нішу.
Якими ж способами можна визначити позиції конкурентів?
Методики відстеження позицій конкурентів можуть бути різними:
- Hall- і home- тести в фокус-групах. Цей метод дозволяє виявити привабливі або непривабливі для покупця властивості конкурентного товару.
- Інтерв'ювання. Воно допомагає скласти портрет цільової аудиторії конкурентних брендів, з'ясувати ступінь їх затребуваності і виявити пріоритетного конкурента.
- Замовлення готового маркетингового дослідження.
- Збір інформації на спеціалізованих виставках.
- Збір вторинної інформації про обороти виробництва, обсяги продажів, прибутки підприємств, що публікується в ЗМІ.
- Аналіз продуктової лінійки і цінової політики конкурентів, що враховує представленість проектного товару на ринку.
Такі дослідження допомагають знайти вільну ринкову позицію, яка і стане тією заповітною знахідкою, що сприяє позиціонуванню вашого товару як іншого, а, отже, першого і тому кращого.
Але навіть «хедлайнери» ринку активно використовують цей прийом. Так, наприклад, гігант галузі компанія «Nestle» випустила перший російський шоколад з позначкою «For men», а такий же гігант пивоварної галузі компанія «Балтика» випустила перше безалкогольне пиво.
Вільних сходинок на сходах вистачає, оскільки покупець, бажаючи бачити більшу різноманітність товарів, тільки заохочує високу конкуренцію виробників. Але також досить і певних бар'єрів входу в галузь, висоту яких визначає той же самий покупець своєю консервативністю і доступ до систем руху товару і галузевого постачання, які можуть бути перекриті для новачків традиційними виробниками.
Але це зовсім не гарантує, що споживач прийме запропоновану вами інновацію як першу і кращу. На ринку не може бути нічого випадкового. Тому новий товар повинен розроблятися з уже продуманим позиціонуванням:
- питання про позиціонування товару має бути вирішене до його розробки;
- позиціонувати слід тільки одна перевага;
- спиратися треба на один з ціннісних для споживача орієнтирів.
Ринок знає безліч трагічних прикладів, коли чудовий товар терпів фіаско лише через те, що виробник заздалегідь не потурбувався про спосіб його позиціонування. Тільки тоді компанія домагається успіху, коли чітко знає, як стати унікальною, щоб її продукцію або послуги важко було імітувати, повторити, підробити.
Позиціонуючи свою продукцію, компанія повинна прагнути зайняти одну з ціннісних для споживача позицій: бути провідним виробником; перевершувати конкурентів за своєю функціональністю або бути відкритою до потреб споживача. Бути кращою в кожній з цих областей дуже складно, дорого і практично неможливо.
Згідно вищевикладеним законам позиціонування, зайняти місце лідера можна, використовуючи принцип альтернативи і принцип першості в запропонованому альтернативному шляху. Але як втриматися в ролі лідера?
Щоб убезпечити продукт від підміни його товаром конкурента, концепцію першості можна легалізувати, перетворивши її в торговельну марку. Тоді потенційні конкуренти в тій же вузькоспеціалізованої ніші виявляться свого роду «нелегалами» і їм так само, як і компаніям-лідерам, вигідніше буде піти по шляху альтернативного позиціонування.
Маркетолог міжнародного класу Міхель Фортин рекомендує звужувати знайдену нішу до максимально можливої межі і заповнювати її тими пропозиціями, які відповідають новим додатковим запитам покупця. Однак розширюючи продуктову лінійку в рамках тільки одного найменування, виробник ризикує втратити обсяг продажів в довгостроковій перспективі, тому для утримання позиції він повинен зберегти це вузьке спрямування. Нехай навіть це і обмежить в якійсь мірі можливості виробництва і реалізації.
При позиціонуванні товару на ринку варто враховувати ще кілька психологічних факторів.
Людське сприйняття відіграє велику роль, ніж реальність.
Якщо товар не володіє будь-якими властивостями, притаманними продукції конкурента, це не страшно. Необхідно якомога вигідніше підносити його сильні сторони, які підштовхнуть клієнта до покупки.
Маркетинг - це битва сприйняття. Причому сприйняття продукту в свідомості людини суб'єктивно. Багато російські споживачі, наприклад, схильні не довіряти імпортерам і деякі товари, особливо м'ясні і молочні, вважають за краще купувати тільки у місцевого виробника. Хоча об'єктивно імпортний товар не зобов'язаний бути менш якісним, ніж вітчизняний.
У свідомості покупця формується стійке уявлення про ринок, галузі взагалі і про конкретний продукт зокрема, а зруйнувати стереотипи сприйняття вельми складно.
Думка покупця не змінюється.
Споживче сталість буває різним. З одного боку, споживач не поспішає міняти раз складене уявлення про фірму, товар або послугу. Вперше розчарувавшись, він ніколи не захоче повторити покупку, щоб змінити свою думку про продукт. Так само як він не буде прагнути змінити своє уявлення і при задоволенні всіх своїх потреб.
З іншого боку, дослідники вважають цілком імовірним, що споживач, який зіткнувся з неякісним продуктом в лінійці бренду, завжди сприймався їм як бренд високої якості, все-таки зробить повторну покупку, вирішивши, що поганий товар попався йому випадково.
Цей феномен можна легко пояснити, оскільки сформований свідомість практично не схильне змінюватися. Тут важливу роль грають фактор першого враження і спрямованість на роботу з усталеними ідеями і концепціями, асоційованими у споживача з торговою маркою.
Отже, представляючи споживачеві компанію, торгову марку, продукцію або послугу, потрібно повністю оволодіти його свідомістю; а для цього слід перенести акцент з виробника на споживача.
Визначення цільового клієнта.
Цей найважливіший закон маркетингу з'явився раніше, ніж його сформулювали класики, але саме з точки зору позиціонування цей закон отримав якісно новий рівень розвитку.
Залучаючи нових клієнтів, не забувайте дбати про старих споживачів; і пам'ятайте, що відносини з покупцем повинні бути обумовлені усвідомленням взаємної вигоди. Адже турбота з боку компанії багато в чому впливає на лояльність споживача.
Діагноз брендування територій і спробам створити туристичний бренд поставили в рамках Всесвітнього комунікаційного саміту, що завершився в Петербурзі.
Цифрова революція змінить структуру світового ринку і зробить людей більш щасливими. Про етомзаявіл хедлайнер другого дня форуму «Відкриті інновації» - голова правління одного з найбільших світових інтернет-ритейлерів Alibaba Group Джек Ма.
Ринок платного телебачення за підсумками року може показати гіршу динаміку за останні п'ять років, прогнозують в агентстві TelecomDaily. Число нових підключень складе близько 1 млн домогосподарств. Представники операторів погоджуються, що зараз відбувається поступова зміна бізнес-моделі, коли нарощування абонентської бази відходить на другий план, а більш важливою стає монетизація існуючих користувачів.