«Піймати» цільову аудиторію мріє кожен, хто зацікавлений в збуті свого товару. Сьогодні це ще й завдання виживання. У тому числі для преси. Особливу увагу було і залишається до молодіжного сегменту. Правда, знання про нього - питання окреме і, як показує практика, - хворий.
У чому особливості споживчих переваг молоді? Що не враховують видавці при роботі з нею? Актуальні чи ЗМІ для цієї вікової групи?
- Отже, в чому особливості споживчих переваг молодих?
Оскільки саме положення молодої людини відрізняється нестійкістю - все ще тільки формується - то і свідомість молоді таке ж нестійке. Як змінюється положення, так само дуже швидко змінюються і споживчі переваги. Ця об'єктивна мінливість до того ж підкріплена ідеологією суспільства споживання, пов'язаної з сиюминутности тих товарів, які викидаються на ринок, і стимулом до споживання все нових зразків. Тобто все має термін придатності, причому цей термін закінчується швидше, ніж людина звикає до товару, встигає сформувати стійку до нього відношення.
Крім того, вступають в дію соціокультурні відмінності, зумовлювані не тільки матеріальним становищем, а й середовищем проживання. Десь щось більш модно, десь - менше, десь це є визначенням успішного способу життя, а де-то переважають зовсім інші атрибути успіху.
Все це, відповідно, потрібно знати, а знати можна тільки вивчаючи, шляхом соціологічних досліджень.
- Окремі маркетингові дослідження в основному на замовлення конкретних фірм - так. Якщо компанія збирається жити довго і розробляє довгострокову стратегію свого розвитку, їй такий моніторинг необхідний. Але проблема в ціні питання. Всеросійське дослідження молоді коштує близько двох мільйонів рублів. Хто буде за це платити? Тому, як правило, обмежуються фокус-групами.
- Є у молоді особливості сприйняття інформації?
- Безумовно. Більшою мірою вони виявляються в молодших вікових групах - підлітковому віці і ранньої юності.
Перша особливість підліткового свідомості в тому, що воно гнучке, як кажуть соціологи - лабильное. Значить, сприйняття інформації та його наслідки далеко не завжди передбачувані. Лабільний свідомість, як правило, звільнився від якихось стійких уявлень про цінності моралі, етики, моральності. Це відкрита система, де можливо все, відповідно, реакція може бути досить бурхливої в залежності від яскравості подається образу.
Друга особливість - схильність до крайнощів. У поведінці, оцінках, відображенні реальності. Це здатне проявлятися на рівні тотального заперечення всього, що пропонують молодій людині. Він не сприймає інформацію, що надходить тільки тому, що спрацьовує стихійний нонконформізм: «я з вами не погоджуся лише на тій підставі, що я не погоджуся з вами ніколи», або навпаки прийме всі на ура і доведе до гіпертрофованих форм, буквально до фанатизму.
Словом, інформація може бути витлумачена по-різному, і в залежності від цього привести або до активності (як з негативним, так і з позитивним знаком), або до думки про те, що таку активність проявляти не потрібно.
- Якого віку це проходить?
- Це сигнал видавцеві, що потрібно працювати з такою аудиторією?
- Це сигнал до того, що з ними потрібно починати працювати як з дорослими. Чого, до речі, часто бракує виданням, які претендують бути молодіжними. Багато в чому такі ЗМІ - це втілення особистих уявлень конкретного видавця про те, що значить бути молодим, а ще точніше, вважатися молодим, як взаємодіяти з молодим читачем. І, звичайно, видавці переоцінюють своє знання.
Молодіжна тема - одна з тих, в яких всі вважають себе фахівцями тільки на тій підставі, що «у мене теж є діти», «я теж це спостерігаю». Таке поверхневе судження призводить до імітації молодіжної форми спілкування. Зазвичай видання обмежуються переходом на деякий сленг, малоприйнятною, в першу чергу, для самої молоді. Вона дуже тонко відчуває лицемірство, фальшиві спроби втертися в довіру. Тому, якщо ми хочемо відлякати від себе цю аудиторію, треба строго дотримуватися головне - імітувати молодіжність.
- З урахуванням того, що молодь неоднорідна, чи є актуальною взагалі преса для неї?
- Закриття таких ЗМІ, особливо сьогодні, коли перевіряється їх життєстійкість, також говорить про те, що вони не враховують специфіку аудиторії?
- Це говорить взагалі про ставлення до молоді. Закриття видань - не новина. Так само як і періодичне згортання молодіжної проблематики на федеральному рівні, залишковий принцип розподілу уваги за темами. Численні пертурбації в області державної молодіжної політики, почергове зниження і підвищення статусу відомства, відповідального за молодіжну політику підтверджують, що до неї відносяться так, як ставляться, і державна молодіжна політика така, яка є. Очевидно, вона проявляється і в ставленні до подібних видань.
Якщо ж мова йде про комерційні виданнях, то я припускаю, видавці самі не розуміють, що робити з такою пресою і якою мовою говорити з молоддю. Вони не знають свій об'єкт, тому їм здається, що можна заощадити саме на цьому сегменті. Проходить деякий час, з'являються нові люди, знову виникає усвідомлення того, що з молоддю треба працювати, врешті-решт, вона найбільш активний споживач. Причому, як не дивно це прозвучить, саме в підлітковому віці. Підліток-споживає - один із символів сучасної молодіжної культури.
Тому витки відкриття-закриття подібних ЗМІ змінюються з певною періодичністю. Але з точки зору розвитку ми бачимо, що галузь залишається майже на колишніх позиціях.
- Як трансформує молодіжне середовище криза?
- Криза ще не проявив себе повною мірою, але якісь висновки зробити вже можна. Армія безробітних серйозно поповнилася, в тому числі, молоддю. Відповідно, ми отримаємо маргінальний нестійкий шар, який поки невідомо де себе знайде.
- Преса програє іншим видам ЗМІ в плані інтересу з боку молодих?
- У цьому плані так. По-перше, у нас взагалі змінився характер культури - змістовне поступилося місцем візуальному. По-друге, молодь більше воліє Інтернет і, напевно, це непогана альтернатива для багатьох видавців. Паперових носіїв, не обов'язково молодіжним, логічно розвивати свої Інтернет-версії або повністю йти в мережу. У всякому разі, до молоді вони достукатися швидше.
- Складність в тому, що по Росії Інтернет йде не так швидко.
- Так, треба розуміти, що це не масштабний охоплення. Але знову ж таки: або ніхто, або хоч якась частина. Все одно це завжди буде найбільш просунута молодь. Решта доступу до Інтернету не мають, але вони і пресу не читають. Тому тут можна заспокоїтися.
- А непросунутого за просунутої піде?
- Їх світи дуже мало перетинаються. Вона може піти тільки за якимись зразками споживання, молодіжної моди, успішного життя. Вони ж дивляться на ці зразки, інтерпретують їх, коригують, наближають до рівня свого статку і розуміння. І в цьому сенсі так, піде, особливо, якщо ЗМІ самі ж і розкрутять новий зразок.