На основі врахування перерахованих вище факторів можна проводити процес планування каналів збуту. При цьому треба мати на увазі різноманіття наступних функцій каналів збуту:
1. Маркетингові дослідження
Учасники каналів збуту можуть відігравати вирішальну роль в маркетингових дослідженнях. В силу своєї близькості до ринку вони мають гарне уявлення про характеристики і потреби споживачів.
Умови закупівлі можуть змінюватися. У деяких випадках учасники каналів збуту оплачують продукцію після її отримання, в інших - отримують її під реалізацію і не оплачують до продажу. Можлива оплата товару негайно, а можлива відстрочка платежу на деякий час.
4. Планування продукту
Канали руху товарів беруть участь в плануванні продукту різними способами. Вони дають поради по існуючим і новим товарам. Пробний маркетинг також спонукає їх до співпраці. Нарешті, посередники можуть визначити місце продукції на ринку в порівнянні з конкуруючою, а також вказати, збут яких товарів слід припинити.
Канали руху товарів сильно впливають на рішення по ціноутворенню. Вони визначають потрібні їм надбавки і зазвичай самі визначають кінцеві ціни на продукцію.
6. Розподіл і збут
Включає три найважливіших елементи: транспортування, зберігання і контакти зі споживачами. Транспортіровкасвязана з тим, що продукція, як правило, відправляється від виробника через канали руху товару до кінцевих споживачів. Оскільки виробництво часто перевершує поточний попит, продукція повинна зберігатися [16, С.95].
При виборі каналів збуту фірма повинна враховувати ряд найважливіших чинників:
1) Споживачі (характеристики - кількість, концентрація, розмір середньої продукції; потреби - розміщення і години роботи магазину, асортимент, допомога торгового персоналу, умови кредиту; сегменти - розмір, поведінка по відношенню до покупок);
2) Власне фірма (цілі - контроль, збут, прибуток, час; ресурси - рівень, гнучкість, потреби в сервісі; знання - функції, спеціалізація, ефективність; досвід - методи просування, відносини в системі збуту);
3) Товар або послуга (вартість - ціна за одиницю; складність - технічна сторона; збереження - період зберігання, частота відвантажень; обсяг - маса одиниці, разделяемость);
4) Конкуренція (характеристика - число, концентрація, асортимент, споживачі; тактика - методи руху товару, взаємовідносини в системі збуту);
5) Канали руху товарів (альтернативи - прямий, непрямий; характеристики - кількість, що їх функції, традиції; доступність - монопольні домовленості, територіальні обмеження) [23, С.30].
Після оцінки цих факторів підприємство приймає рішення про вибір каналів збуту (рисунок 1), найважливішими характеристиками яких є наступні: тип використовуваного каналу (прямі і непрямі канали); керівництво каналом (керований канал і контрактну угоду); довжина і ширина каналу (вертикальна і горизонтальна інтеграція); інтенсивність його використання (ексклюзивне, виборче, інтенсивне) [17, С.48].
Вибір каналів збуту
Малюнок 1 - Вибір каналів збуту
Існує два основних базисних каналів руху товару.
Прямі каналитовародвіженія пов'язані з переміщенням товарів і послуг від виробника до споживача без використання незалежних посередників. Його відмінною рисою є можливість для фірми - виробника контролювати шлях проходження продукції до кінцевого споживача, а також умови її реалізації. Вони найчастіше використовуються компаніями, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму, прагнуть до тісного контакту зі споживачами і мають обмежені цільові ринки. Однак в цьому випадку фірма несе істотні позавиробничі витрати, обумовлені необхідністю створення дорогих товарних запасів. Витрачає дуже багато ресурсів на здійснення функції безпосереднього доведення (продажу) товару до кінцевого споживача, при цьому покладаючи на себе всі комерційні ризики товароруху. Даний канал вигідний в тому випадку, якщо зекономлені кошти за рахунок більшої торгової націнки вище витрат, пов'язаних з організацією власності збутової структури, тобто перевагою такої форми збуту є її право на максимальний обсяг прибутку, який тільки можна виручити від продажу виробленої продукції (послуг).
Комерційну вигоду прямого каналу збуту посилює можливість безпосереднього вивчення ринку своїх товарів, підтримки тісних зв'язків з споживачами, проведення досліджень щодо підвищення якості товарів, на швидкість реалізації з метою зменшення додаткової потреби в оборотному капітал.
Прямий збут здійснюють, використовуючи належать фірмі виробнику:
- регіональні збутові філії, які мають штат кваліфікованих фахівців, які знають місцевий ринок, конкурентів, що б відповідні запитам споживачів умови продажу товарів та сервіс;
- збутові контори чи служби без створення товарних запасів з виконанням функцій з укладання угод «під замовлення», вивченню ринку підтримці контактів зі споживачами;
- спеціальних агентств мають або не мають право на укладання угод, функціональні обов'язки яких, крім інших, входить демонстрація товару клієнту;
- роздрібну мережу (кіоски, магазини, салони та ін.) [15, С.12].
Непрямі каналитовародвіженія пов'язані з переміщенням товарів і послуг від виробника до незалежного учасника руху товару, а потім до споживача. Такі канали будуються на використанні досвіду посередників і різних форм співробітництва з торговою мережею. Вони зазвичай залучають компанії, які, щоб збільшити свої ринки і обсяг збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і відповідно від певної частки контролю над каналами збуту і контактів зі споживачами. Тут фірма перекладає значну частину витрат по збуту і відповідну частку, ризику на формально не залежних контрагентів, знижуючи контроль за рухом товарів, і, як наслідок, поступається їм частину комерційної вигоди
1) цінова політика;
2) умови продажу;
3) територіальні права;
4) структура послуг і відповідальності;
5) тривалість контракту і умови його припинення [29, С.47].
При керованому каналедомінірующая в процесі руху товару фірма планує програму маркетингу та розподіляє відповідальність. Залежно від співвідношення сил лідером може бути виробник, оптовик чи роздрібний магазин. Наприклад, виробник добре відомої національної марки може визначати її образ, діапазон цін і метод збуту і при цьому відмовитися продавати свій товар через не співпрацює канали збуту.
Довжина і ширина каналу характеризується наступними системами збуту.
Вертикальні системи інтеграції збуту - відносно нова форма каналів розподілу, діє як єдина система, оскільки включає виробника, одного або декількох оптовиків і одного або декількох роздрібних торговців, що переслідують спільні цілі та інтереси. Як правило, один з учасників виступає при цьому в чільну роль.
Вертикальні системи можуть бути трьох видів:
а) корпоративні (в рамках єдиної організаційної структури однієї фірми, об'єднані статусом власності);
б) договірні (в рамках договірних відносин і координуючих програм), що підрозділяються, у свою чергу, на добровільні об'єднання (ланцюга) роздрібних торговців під егідою оптовиків; кооперативи роздрібних торговців;
Довжина каналу - це число незалежних учасників руху товару виконують роботу по руху товару від виробника до споживача (малюнок 2).
Довжину каналу розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових його рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу.
Канал з довжиною, що дорівнює нулю, називається прямим каналом (нульовий канал), так як в ньому немає проміжних ланок, він складається тільки з продавця і споживача.
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент по збуту або брокер.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стають оптові та роздрібні торговці, на ринках промислового значення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери. Трирівневий канал включає в себе трьох посередників.
Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З точки зору виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.
Якщо фірма скорочує довжину каналу, наприклад, коли виробник об'єднується з оптовиком, має місце вертикальна інтеграція. Це дозволяє фірмі отримати більшу незалежність, забезпечити постачання, скоротити витрати на посередників, контролювати канали збуту і координувати термін проходження товарів через них.
На малюнку 2. представлені типові канали руху товару з різною довжиною.
Малюнок 3 - Приклад вузького каналу
У загальному випадку вибір того чи іншого каналу залежить від співвідношення трьох чинників: числа місць продажу товару, витрат розподілу, ступеня контролю за товаром в процесі його «переміщення» по каналу до кінцевого споживача. Якщо розподільна ланцюжок збуту коротка, виробник зберігає більший контроль за товаром, але, як правило, здатний охопити менш широкий сектор ринку і до того ж несе всі витрати, пов'язані із зберіганням товарів на складі, транспортуванням і маркетингом. Більш довгий ланцюжок збільшує сектор охоплення ринку і знижує витрати виробника, але при цьому процес розподілу стає більш складним і, отже, менш контрольованим.
Ширина каналу (малюнок 3-4) визначає кількість незалежних учасників на будь-якому етапі руху товару беруть участь в поширенні продукції.
При вузькому каналі виробник продає товар через малу кількість учасників збуту, при широкому - через багатьох.
Тому будь-якій фірмі треба буде розв'язати, скільки і з яким типом посередників буде використано на кожному етапі руху товару.
Класифікацію посередників можна провести за поєднанням двох ознак: (1) від чийого імені працює посередник і (2) за чий рахунок посередник веде свої операції. Можливо виділення чотирьох типів посередників: дилер, дистриб'ютор, комісіонер і агент (брокер).
Дилери - це оптові, рідше роздрібні посередники, які ведуть операції від свого імені і за свій рахунок. Товар набувається ними за договором поставки. Таким чином, дилер стає власником продукції після повної оплати поставки. Відносини між виробником і дилером припиняються після виконання всіх умов за договором поставки.
Дистриб'ютори - оптові та роздрібні посередники, які ведуть операції від імені виробника і за свій рахунок. Як правило, виробник надає дистриб'ютору право торгувати своєю продукцією на певній території і протягом певного часу. Таким чином, дистриб'ютор не є власником продукції. За договором їм отримується право продажу продукції. Дистриб'ютор може діяти і від свого імені. В цьому випадку в рамках договору на надання права продажу укладається договір поставки.
Комісіонери - це оптові та роздрібні посередники, які ведуть операції від свого імені і за рахунок виробника. Комісіонер не є власником продукції. Виробник (або комітент у даній операції) залишається власником продукції до її передачі й оплати кінцевим споживачам. Договір про постачання продукції укладається від імені комісіонера.
Агенти - посередники, які виступають представником або помічником іншого основного по відношенню до нього особи. Як правило, агенти є юридичними особами. Агент укладає угоди від імені і за рахунок принципала.
Брокери - посередники при укладанні угод, що зводять контрагентів. Брокери не є власниками продукції, як дилери або дистриб'ютори, і не розпоряджаються продукцією, як дистриб'ютори, комісіонери або агенти.
Форми доведення товару до споживача визначаються, перш за все, характером самого товару, місцем та умовами його виробництва, споживання і можливостями транспорту. У цьому сенсі представляє інтерес досвід збутової діяльності, накопичений в Західній Європі, де рівень виробничої кооперації і концентрації виробництва надзвичайно високий. Вельми поширеною формою доведення товару до споживача в більшості фірм західних країн є прямі поставки товарів, минаючи склади і сховища, за системою «від дверей до дверей». Це дозволяє звести до мінімуму транспортні витрати і витрати на проміжне зберігання товарів.
Прямі зв'язку фірм-постачальників продукції виробничо-технічного призначення з споживачами використовуються тоді, коли значна частина її закуповується ними великими партіями або у разі закупівель унікальної продукції. Прямі форми збуту, як правило, засновані на передачі товару за графіками і передбачають надання додаткових форм обслуговування і пільг (наприклад, зниження відвантажувальних цін). Дотримання графіка поставок, як відомо, сприяє скороченню виробничих запасів і потреб у додатковій ємності складів.