Що є бренд? Торгова марка? Унікальний товар або послуга? Оригінальна технологія? У сучасному світі простіше перерахувати те, що не є брендами - адже і всі світові релігії і секти, живопис і музика, міста і країни, взаємовідносини між людьми і самі люди, телепередачі і телеканали, часи і народи - все в певному контексті або навіть поза його, є саме брендами. Конкретні визначення бренду дати дуже складно - брендом може бути практично все те, що так чи інакше може споживатися - товари, послуги, хобі, захоплення, стиль життя і багато іншого.
Проте, так як ми розглядаємо брендинг як значимий інструмент ведення бізнесу, ми повинні дещо звузити сферу розгляду, бренд цікавить нас як об'єкт (товар, послуга, технологія, матеріал), споживання якого в більшій мірі проявляється в акті купівлі-продажу, а не в абстрактному обміні ресурсів на позитивні переживання. Тут ми можемо дати таке, досить загальне, концептуальне визначення того, що є бренд: "Бренд є унікальний об'єкт споживання, що володіє вигодами для населення, що споживає суб'єкта, які і визначають додану вартість". Бренд є те, за що споживач готовий переплачувати. Бренд є не просто якийсь товар під якоїсь маркою, що володіє певним співвідношенням ціна / якість, бренд є носій певної ідеї, що робить його потрібним споживачеві, ідеї, за яку споживач готовий платити. Звідси випливає, що домогтися успіху на сучасних ринках товарів масового попиту зможе тільки той, хто зможе чітко відповісти на питання про те, що це за ідея і чому споживач повинен надати перевагу його марку (ідею) конкуруючої.
Але бренд - не тільки якась невловима ідея, це був і залишається об'єкт споживання зі своїми відчутними особливостями і перевагами. Бренд і віртуальний і реальний одночасно і, що більш очевидно, створюватися і розвиватися він повинен не випадково, а планомірно. Ми повинні ще до виведення нової марки на ринок залежить в неї масу особливостей, розробити раціональні та емоційні вигоди, а головне - ми повинні самі розуміти можливий хід думок споживача і дати йому потрібні аргументи на користь покупки. Більш того, всі особливості товару або послуги повинні бути не тільки тісно переплетені один з одним, але і з обіцянками вигод, які несе споживачеві бренд - ми не можемо давати відверто порожніх обіцянок: обман споживача - прямий шлях до виходу з ринку. Іншими словами бренд, будучи фундаментом підприємства в багатьох областях ринку, сам повинен бути слугою якоїсь стрижневої ідеї, ідеї, яка описує сам сенс його перебування на ринку і визначає все тактичні дії по просуванню і розвитку.
Всі існуючі концепції створення та управління брендом можна уподібнити грі на рулетці: марки виводяться на ринок без чіткого розуміння того, чому споживач повинен їх придбати. Це ж стосується і так званого "наукового" підходу: звести математичну модель або психологічну концепцію бренду можна практично на порожньому місці, але суть від цього не змінюється - в основі кожного бренду лежить інтуїція творця, але ніяк не чітке розуміння того, для кого цей бренд і чому він повинен бути затребуваний. Судячи з постійного зниження числа нових марок, "вижили" в конкурентній боротьбі, інтуїція вже не може вирішити покладені на неї завдання. Та й чи розумно це - витрачати мільйони рублів, доларів або євро, грунтуючись тільки на інтуїтивному розумінні того, хто і чому буде споживати об'єкт інвестицій?
На жаль, треба зізнатися в тому, що ніхто не знає, як створювати бренди, в світі відсутній як-небудь виразна технологія побудови потрібного, а головне, прогнозованого ставлення споживачів. Брендинг зараз - звичайнісінький повітряний замок, мильна бульбашка, оболонка без вмісту, в чому просто ніхто не хоче зізнаватися публічно це може спричинити за собою втрату клієнтів і доходу. Проте, вихід є. Результатом перегляду точки зору на брендинг і стала наша концепція, яку ми і доносимо до читачів.
На відміну від наших зарубіжних колег ми відмовилися від гуманістичної точки зору на бренд як на щось, дуже потрібне споживачеві. Така точка зору перевертає ситуацію з ніг на голову. Спочатку споживач не потребує брендах - безумовно, він потребує безпечної їжі або демонстрації свого високого статусу, але суть брендингового підходу не в тому, щоб ощасливити споживача, а в тому, щоб нав'язати йому вигідне нам, що володіє конкретною назвою втілення його потреб. Ми відмовилися від утопічного підходу в брендінгу, исповедуемого багатьма як західними, так і вітчизняними консультантами, ми вважаємо за краще займатися не словоблуддям, а реальною справою, ми говоримо: споживача потрібно не намагатися ощасливити, споживача потрібно змусити відчувати щастя, потреби потрібно не намагатися прогнозувати, ними потрібно управляти.
Але як ми вже писали вище, споживачеві не можна давати порожніх обіцянок в дусі "пийте лимонад Х - і ви привабливі" або "пиво У - і ти король", бренд повинен повністю відповідати уявленню споживачів про належному втіленні потрібної цінності. Бренд в усьому повинен бути уособленням цінності, яку заклали в нього ми - розробники ідеології, але це ж очевидно: якщо ми просуваємо екологічну безпеку їжі, то вона просто зобов'язані бути такою за визначенням, а статусні, дорогі годинники не повинні збиратися в підпільних турецьких майстерень . Проте, саме цінність - є тонкий інструмент, що дозволяє уникнути і не таких очевидних помилок в процесі створення або перестроювання бренду. Особистісна цінність, носієм якої є і на яку спирається бренд в споживача - і є той фундамент, той стрижень, що дозволяє звести воєдино, інтегрувати всі різнопланові деталі та відправити їх на досягнення потрібної нам цілі - створення комерційно виправданого уявлення про об'єкт споживання. Цінність і є складова частина нового поняття в брендінгу, яке ми назвали "вектор бренду".
Абстрактні "людські" або "ліберальні" цінності не повинні застосовуватися в брендінгу, ці терміни потрібно залишити марнослів'я від соціології або політики, особистісні цінності гранично конкретні у своїх проявах, і так само конкретно повинні бути нами зрозумілі й описані.
Ми повинні будувати наші цінності для подальшого включення в структуру бренду з базових, комбінуючи їх один з одним, але тільки так, щоб споживач розумів свою вигоду, а не губився в здогадах, що йому несе даний бренд. По суті, комбінація цінностей також є однією єдиною цінністю, наприклад, агресивна справедливість, владу через досягнення добробуту, привабливість через послуги фітнесу або традиційний, класичний смак їжі. Базова цінність бренду повинна бути створена з цінностей, комбінованих один з одним, інакше споживач вас просто не зрозуміє. Не намагайтеся все ускладнити, включаючи кілька цінностей в структуру бренду, цим ви лише заплутаєте споживача. Пам'ятайте: споживач зовсім не хоче вибирати. Будь-вибір-дискомфортний стан для психіки, вибір тягне за собою невизначеність, навіть коли споживач вибирає таку дрібницю як сухарики до пива або шоколад. Чи не "примушуйте" споживача, визначте самі його вибір, дайте йому один єдиний, але дуже сильний аргумент у вигляді цінності, уособленням якої є бренд, і споживач відповість вам взаємністю.
Споживач роздає свої оцінки всіх товарів, які він бачить, які споживає, і до яких відчуває прихильність, тому нам необхідно забезпечити його чіткими критеріями для того, щоб оцінка, дана споживачем бренду точно збіглася із запланованою нами. Потрібно, щоб споживач однозначно вважав бренд "А" - "статусним", "В" - "прогресивним", "С" - "турботливим", а "D" - "протестним". В цьому і є основна роль цінності в брендінгу сьогоднішнього дня.
Не варто думати, що навіть якщо ви не заклали цінність в фундамент вашого бренду, в вектор вашого бренду, то її там немає. Цінність присутній у кожного бренду з числа тих, які ми називаємо сильними. Створені інтуїтивно, бренди можуть і є уособленням певних цінностей, особливо якщо всі стратегічні рішення приймає один талановитий бренд-менеджер (наприклад Філ Найт, голова корпорації Nike, або Річард Бренсон, глава Virgin,), але ці цінності вкладені в бренд інтуїтивно, а значить вони також інтуїтивно можуть піти. Також легко вони можуть зникнути або змінитися в разі відходу топ-бренд-менеджера на спокій. Хто знає, що підкаже інтуїція новим бренд-менеджерам вищеназваних корпорацій? Тому ми не можемо віддавати такі серйозні речі на відкуп непередбачуваною інтуїції, ми зобов'язані їх розуміти і враховувати.
Саме наявність цінності в векторі бренду і наближає бренд до споживача, що називають деякі творці брендів, робить бренд "особистістю". Але варто зрозуміти: бренд - не особистість, яка дорівнює особистості людини, представляти бренд людиною - просто безглуздо. Але саме наявність цінності робить бренд корисним і потрібним споживачеві, цінність - це і є та "зачіпка", на підставі якої споживач "вписує" бренд в своє життя.
Крім того, у вектора бренду з'являється ряд нових, важливих ролей, вектор бренду дозволяє вирішити нам цілий ряд наболілих проблем, осмислених рішень яких до недавнього часу не існувало. Саме цінність і вектор бренду в цілому визначають можливість або неможливість, ефективність або неефективність всіх ко-брендінгових дій. Багато це чи мало?
Необхідність глибокої "підстроювання" під споживача його потреби, вже існуючі і потенційно можливі - єдиний варіант роботи на ринку, де зростання конкуренції вже не дозволяє використовувати непрацюючі методики минулого століття. І особистісні цінності тут - не просто наріжний камінь нового підходу в маркетингу, це основа маркетингу ХХI століття, по суті маркетингу цінностей, який неминуче буде визначати все бізнес процеси на більшості ринків.
Оточує нас зазнало колосальних змін: вибір продуктів став воістину величезний, споживач розпещений до межі. Він відчуває себе "центром всесвіту" і не реагує на наші наївні спроби спонукати його на покупку через виклик симпатію до бренду в цілому або до якогось його атрибуту зокрема. Споживач егоїстичний і не має наміру платити за порожні розваги, він оплачує тільки рішення своїх власних проблем, і тільки на цій основі і може бути створений бренд. Всі інші ігри в маркетинг можуть скінчитися тільки збитками.
Віктор Тамберг, Андрій Бадьин.
Версія для друку