Як мені здається, найбільш часто зустрічаються проблеми сьогодні - це 4 типи проблем:
проблема недостатнього взаєморозуміння, що виникають в процесі взаємодії між агентством і замовником,
організаційна непідготовленість агентств до вирішення не тільки поверхневих (ситуаційних) проблем замовників, але і рішенням причин цих проблем,
психологічна і організаційна непідготовленість замовників до вирішення причин проблем,
Фахівцям агентств, звичайно, потрібно постійно розвиватися у всіх цих областях, і навіть більше того - в тонких спеціалізованих областях, пов'язаних з психологією, кольором, зображенням, словом, технологіями. Ринок диктує все більш професійну і тонку роботу, і найбільш затребуваними стають справжні професіонали.
Досвід найбільш ефективних міжнародних агентств говорить про те, що для вирішення цих проблем необхідні дії в наступних напрямках:
На жаль, на сьогоднішній день в нашій країні, ідея системного підходу до вирішення проблем не отримала ще достатнього поширення. Більш поширена ідея рішення ситуаційних разових проявів проблем. Це зрозуміло - простіше і швидше спробувати вирішити одну проблему, ніж побудувати систему. Але все більше і більше бізнесменів замислюються про стратегії розвитку своїх бізнесів, прагнуть побудувати систему заробляння грошей, систему маркетингу, систему розвитку компанії, і досягнення майбутнього, систему, яка захищає компанію від криз, а не огранічіванаются миттєвими рішеннями. І саме за цими бізнесменами і топ Меджеру майбутнє. Східний філософ сказав "Тільки думаючи про майбутнє і не боячись труднощів на шляху, який до нього веде, ми зможемо усвідомити всі проблеми сьогодення".
Отже, повернемося до креативу.
Що в цьому випадку ми можемо розуміти під ефективністю? Якщо дивитися з точки зору бізнесу в цілому, то метою будь-якого бізнесу є прибуток, яка виникає, якщо достатня кількість представників аудиторії зроблять певний дії (наприклад, куплять товар, скористаються послугою, укладуть договір або щось ще).
Саме ставлення споживачів зробило "Marlboro" найбільш продаваною маркою сигарет протягом уже майже 40 років.
Як спрогнозувати результат? Як зрозуміти, що потрібно зробити, щоб ставлення змінювалося в потрібну сторону? - запитаєте ви. Для того, щоб результат був досягнутий, необхідно проводити дослідження цільових аудиторій. В даному випадку я маю на увазі якісне, а не кількісне (найбільш часто замовляється) дослідження. Ще в 50-х роках 20 століття, керівники одного з найвідоміших в ті роки агентств в Америці Траут і Райс дуже точно сформулювали це: "Треба починати не з себе, а з способу життя і бажань потенційних покупців".
Якісне дослідження має відповісти на питання про бажання, цінності, плани, міфах цільових аудиторій, про деталі мислення, психологічної схемою прийняття тих чи інших рішень, про каналах інформації, якими аудиторії не тільки користуються, але і довіряють.
Причому в різних випадках (в залежності від цілей і завдань замовника) це може бути і масштабним дослідженням, і маленьким, але глибинним опитуванням. У рідкісних випадках буває досить отримати необхідну інформацію від замовника.
Як же оцінювати креатив? Є кілька підходів, які можуть допомогти виробляти оцінку (я показую дуже узагальнені опису, в реальній професійній роботі все це сильно деталізується).
Ось деякі з них:
Яке із запропонованих рішень може привести до результату найкоротшим шляхом і з найменшими втратами. Чи немає негативних факторів в пропонованому рішенні, які перекреслюють напрямок руху до результату і ведуть в зворотному напрямку. Чи немає занадто великого відхилення від ідеальної моделі, чи не веде це відхилення до проміжних результатів, з яких мета буде ще більш віддаленою.
Наприклад, наші дослідження показують, що в даний час сильно змінилася роль жінки при прийнятті рішень в сім'ї про будь дорогої покупки. Якщо в середині 90-х, в сім'ях з досить високим рівнем життя в більшості випадків чоловік приймав рішення про покупку і виборі машини, нерухомості, то сьогодні жінки грають у виборі більш вагому роль, ніж чоловіки. Змінилося за останні п'ять-сім років і ставлення до російських виробників продуктів харчування. Якщо в середині 90-х в деяких цільових аудиторіях вважалося, що якісним продуктом може бути тільки продукт іноземного виробництва, то сьогодні більшість представників тієї ж аудиторії визнає, що вітчизняний продукт також може бути якісним.
Мені видається, що майбутнє - за тими керівниками і топ менеджерами, які не просто йдуть за змінами, а створюють системи, щоб цими змінами управляти.