НТ через неформальні канали
Громадська думка »: як керувати тим, чого немає?
І все ж дослідження громадської думки в НТ використовуються вкрай рідко. Мабуть, лише за рідкісним винятком методик, що дозволяють оцінити якісні характеристики і психологічні особливості, начебто фокус-груп та глибинних інтерв'ю. Що до кількісних вимірів - професійний негативний PRіх не сприймає і ніколи не спирається на їх результати.
Тому залишається лише змиритися з даністю: «громадської думки» як сили, з якою варто було б рахуватися або спиратися на неї, сьогодні не існує, а по відношенню до PRоно є лише продуктом, який виступає предметом подальших маніпуляцій в будь-якому певному напрямку.
Перше, з чим асоціюються технології, пов'язані з каналами неформальної комунікації, - звичайно ж, управління чутками (УС), яке засноване на процесі неформальної міжособистісної комунікації і відноситься до розряду технологій підвищеної ефективності, так як дозволяє здійснювати PR- проекти в обхід «традиційних» каналів (ЗМІ, публічних заходів тощо). Такі розробки практично незамінні для замовників, опозиційних до діючої влади, що знаходяться в умовах інформаційної ізоляції; в той же час - це один з найефективніших засобів повсякденного РR-обслуговування владних структур і діючих державних діячів.
Основні ситуації, коли застосування УС має сенс:
• будь-які РR-кампанії негативної спрямованості;
• просування нестандартних видів послуг або продукції;
• нейтралізація адміністративного ресурсу;
• нейтралізація негативних кампаній;
• PR-обслуговування громадських і політичних об'єднань;
• PR-обслуговування VIP-фігур, тісно пов'язаних з тіньовою сферою;
• просування особистого іміджу значущою персони.
Методики УС можуть з успіхом використовуватися і для вирішення інших завдань, застосовуватися в найнесподіваніших поєднаннях з іншими технологіями (це залежить від особистих технологічних пристрастей кожного фахівця, за якими можна згодом дізнатися його «професійний почерк»).
Існує кілька відмінних рис цього комплексу технологій. По-перше, це досить дорогі методики. В якійсь мірі це пов'язано з другою особливістю: управління чутками дуже важко нейтралізувати або перешкодити йому. Як наслідок, факт проведення PR-кампанії за допомогою управління чутками практично неможливо встановити на його початковому етапі; застосовувані тут технології найменше можна «помацати», а також оцінити в кількісних показниках. Ще одна вельми своєрідна особливість: в разі, якщо фахівець недостатньо знає нюанси даного комплексу технологій, ефекти можуть бути найнесподіванішими, навіть зворотні очікуваним. Нарешті, процес управління чутками найбільше схильний виходити з-під контролю його ініціаторів, хоча майже всі більш-менш відомі «піарники» намагаються заявляти, що володіють управлінням чутками. Є і «проблемні моменти»: тут дуже складно вивести хоч скільки-небудь здорову калькуляцію вартості послуг, яка б виглядала переконливо в поданні замовника. Більшість учасників вітчизняного бізнесу, як правило, даної технології не довіряють. І останнє - однозначного і загальновизнаного методу оцінки результатів тут не існує.
Методики УС - одне з найстаріших напрямків, які в певній частині розроблялися і застосовувалися ще радянськими спецслужбами. На початковому етапі найбільше уваги приділялося відстеження неформальних каналів поширення інформації, а також з'ясування термінів: як «тестових» елементів найчастіше використовувалися анекдоти різної спрямованості. У підсумку вдавалося визначити навіть такі нюанси, як, наприклад, різниця в термінах поширення політичного і побутового анекдоту і його аудиторії.
Інформацію, цілеспрямовано розповсюджується у вигляді чуток органами влади, визначити досить легко.
Припустимо, звичайнісінька пенсіонерка міркує про особисті стосунки між президентом і прем'єр-міністром (або між прем'єр-міністром і кимось із міністрів), проявляючи таку обізнаність, як ніби спілкується з тими кожен день; навряд чи вона зможе виразно пояснити, звідки така велика обізнаність (швидше за все - від такої ж пенсіонерки), але не ставить під сумнів достовірність того, що говорить.
Наприклад, майже відразу після обрання Путіна ПрезідентомУкаіни від самої малограмотній бабусі, що сидить цілими днями на лавочці біля будинку, можна було дізнатися, що він планує ввести новий розподіл країни на 7 федеральних округів і посадити там своїх повпредів; причому сам Путін нічого подібного ще не заявляв. У підсумку - навіть для певної частини політичної еліти такий крок став несподіванкою, але для самих «низів» - немає, так як вони. знали про нього заздалегідь. Звідки? Просто спрацювали залишки системи, створеної ще за радянських часів.
Інший приклад - знову ж зі сфери політики. Формування нового кабінету міністрів тільки намічається, кандидатура потенційного прем'єр-міністра невідома, і навіть «найбільш ймовірних варіантів» близько п'яти; як раптом неофіційно доноситься нове сенсаційне повідомлення: виявляється, все давно вирішено, і прем'єр-міністром стане один з самих глухих губернаторів як «сильний регіональний лідер». Інформація ця іде. від прибиральниці, впевнено що повідомляє про це всім і кожному і заявляє, що про це «все вже знають». Реакція - шокова; більш-менш перевірених даних про наявність «регіональних лідерів» в новому складі уряду немає, а згаданому губернатору там і поготів робити начебто нічого. Але чутки продовжують поширюватися, хоча люди знають і ставляться до них з недовірою і, як виявляється, цілком виправдано: прем'єр-міністром призначають іншу людину. Але і тут, як з'ясовується, та сама прибиральниця «в курсі останніх подій»: її улюблений губернатор нібито відмовився від призначення з особистої скромності, але витребував для себе створення нової посади - на кшталт «1-го віце-прем'єра з розвитку Далекого Сходу і Сибіру ». Відповідно, коли кабінет сформований, а горезвісний губернатор не отримує там ніякого поста, прибиральниця знову не сумує: просто губернатор дозволив «уламати» себе на нову посаду президентського повпреда в окрузі. Але незабаром приїжджає і новий повпред; тоді пояснення вже інше - губернатор відмовився «кидати улюблений регіон, який став йому рідним». По суті, це вже експлуатація методики УС регіональною владою з метою підняти власний рейтинг серед найбільш довірливої люмпенізованою частини суспільства.
Схема проста: інформація передається через низових працівників адміністративних органів їх родичам і знайомим під виглядом «отриманої з компетентних джерел», потім - їх знайомим і т.д. Первинний джерело, який піклується про те, щоб ці низові працівники отримали потрібні дані, - як правило, відповідний штатний спеціаліст (найчастіше - колишній працівник спецслужб або ідеологічних підрозділів), що займає не особливо значиму на перший погляд посаду: «начальник оргвідділу», « помічник заступника начальника департаменту »і т.п. Єдина вимога - щоб даний фахівець не був одним з перших, других і третіх осіб, не мав повноважень робити офіційні заяви та за посадою не мав доступу до дійсно закритої інформації. У той же час, на погляд низового складу, він «обертається» в колі, досить близькій до керівництва. Такий фахівець (або кілька фахівців) - єдина ланка, яка усвідомлює цільовий характер передачі інформації; від нього відомості передаються вже в вигляді «витоку» (випадкової «обмовки», оповідання в пориві відвертості або навіть під впливом спиртного).
Чергова ланка - їх родичі та знайомі; вони - останні, хто знає, що інформація прийшла з органів влади (точніше - від працюючих там людей). Частина з них передає отримані відомості в ході спілкування вже свого оточення (знову ж таки, щоб продемонструвати свою значимість і поінформованість). На цьому етапі штучно підвищується рівень компетентності початкового джерела, що знову ж характерно для поведінкових стереотипів середнього обивателя.
З кожним наступним ланкою даних про реальний джерелі стає все менше, зберігається тільки інформація про його «високої компетентності» (причому її значення неймовірно збільшується). Версія отримання відомостей від людей, чиї родичі «наближені до влади», перетворюється в просте отримання даних «від знаючих людей» (цікаво, що пересічний обиватель сприймає такий варіант з великою довірою, ніж якби персоналії «джерел» були відомі).
Можливо, і з урахуванням цих причин органи влади давно позбулися монополії на використання управління чутками. Наявні «первинні джерела» в органах влади ніколи самі не розробляли технологій для управління чутками, а всього лише втілювали їх в життя - хто в КДБ, хто в ідеологічних службах; зв'язок з розробниками вони втратили вже дуже давно, в зв'язку з чим використовуються сьогодні методики мало змінилися за останні 10 років, а відсутність оновлень і удосконалень поступово знецінює будь-яку технологію.
Ту ж методику УС донині застосовують багато організовані тіньові структури, де теж працюють деякі колишні «ідеологи». Управління чутками тут досить давно (і досить успішно) застосовується для перебільшення можливостей оргзлочинності в поданні середнього обивателя, дискредитації правоохоронних органів, зміни світогляду молоді і т.п.