Універсальні способи позиціонування
У статті ми розглянемо 8 універсальних способів позиціонування товару на ринку на основі світової практики. Кожен описаний вид позиціонування товару має свої критерії позиціонування і умови використання. Спробуйте кожну описану нами модель застосувати для своєї галузі. Визначте, який метод позиціонування використовують основні конкуренти, і знайдіть вільну ринкову нішу для свого продукту.
2. Рішення проблеми
Один з найсильніших видів позиціонування, так як прагнення вирішити проблему є найсильнішим мотивом до здійснення покупки. Даний вид позиціонування побудований на принципі: «проблема - рішення» і відповідає на питання «Яку проблему цільового ринку може вирішити товар компанії? Яким способом? Чому цей спосіб найефективніший? »
Поширений підхід до позиціонуванню на ринку лікарських препаратів, фінансових послуг та інформаційних технологій. Часто компанії, що використовують позиціонування «проблема-рішення», підсилюють необхідність у товарі, використовуючи емоційну вигоду від покупки (наприклад, вигода в підтримці і розумінні, вигода в зниженні страху і занепокоєння); а також залучають до просування свого продукту визнаних експертів для підвищення сприйманої ефективності бренду.
Приклади позиціонування на основі вирішення проблеми:
- Бренд Diaper Genie - позиціонував товар в якості вирішення проблеми запаху від дитячих підгузників. Являв собою систему утилізації одноразових підгузників, яка гарантувала і забезпечувала повне усунення запаху використовуваних підгузників.
- Будь-які лікарські препарати позиціонують себе, як ефективне рішення будь-якої проблеми. Наприклад, Solpadeine - проти болю і спазмів - б'є точно в ціль.
- Domestos - вбиває всі відомі мікроби, наповал
Існує кілька умов для ефективного використання позиціонування, спрямованого на вирішення проблеми споживача. По-перше, проблема повинна існувати і цільовий ринок повинен мати бажання її вирішити. По-друге, товар повинен володіти високою ефективністю у вирішенні проблеми і мати всі необхідні підтвердження своєї ефективності (щоб не вводити споживача в оману). По-третє, у компанії повинен існувати план по сталому розвитку і зміцненню конкурентоспроможності такого товару.
Коли на ринку відразу кілька компаній використовують позиціонування «проблема - рішення», необхідна додаткова диференціація продукту, яка може полягати в різних рівнях цін (дорогий, дешевий); відмінні властивості продукту (натуральний, хімічний); швидкості вирішення проблеми і т.д.
3. Асоціативний метод
Використовуючи асоціативний метод позиціонування, компанія асоціює свій товар з конкретною особистістю, місцем, річчю, ситуацією чи чином. Асоціативний метод часто називають емоційним або іміджевим позиціонування продукту. Такий спосіб позиціонування товару ефективний, коли продукт компанії не володіє чітким відмінністю від інших товарів на ринку і є досить стандартизованим. Асоціативний метод допомагає споживачеві краще запам'ятати товар, надати товару необхідний імідж за рахунок створення яскравого образу, підкреслити одну або кілька характеристик.
Класичним прикладом асоціативного позиціонування є приклад позиціонування сигарет Marlboro з використанням образу ковбоя. У зв'язку з тим, що між сигаретами дійсно існує мінімальна різниця, образ крутого ковбоя з Дикого Заходу дозволив надати сигарет Marlboro сильний характер, забезпечивши лідерство на ринку міцних сигарет.
4. Проти певного конкурента
Використовуючи цей критерій позиціонування, компанія протиставляє себе конкуренту, у якого планує відібрати частку ринку. Стратегія заснована на наданні цільовому споживачеві гідної альтернативи, будується на незадоволених бажаннях споживачів, які купують конкурентний товар, використовує слабкі сторони конкурента. Така стратегія позиціонування часто використовується проти лідера ринку і характерна для компаній, які є №2 на ринку. Іноді може привести до зміни лідера ринку.
Питання, на які варто відповісти при виборі стратегії позиціонування проти конкурента:
- Достатніми чи ресурсами володіє ваша компанія для конкурентної боротьби?
- Чи володіє товар компанії кращими характеристиками, ніж товар конкурента?
- Чи готова компанія на порівнянному з конкурентом рівні інвестувати в просування товару для донесення відмінних характеристик?
5. За методом використання продукту
Позиціонування за методом використання продукту відповідає на питання «Яким чином і коли повинен застосовуватися товар компанії цільовим споживачем?». Така стратегія позиціонування дозволяє прив'язати товар компанії до певної ситуації використання. При правильному використанні такої стратегії споживач завжди, потрапляючи в необхідну ситуацію, буде згадувати товар компанії і прагнути купити саме його.
Стратегія позиціонування по ситуації використання товару часто використовується для диференціації нішевих продуктів, які не мають можливості конкурувати з лідерами ринку. Вона ідеально підходить для малих компаній, так як дозволяє міцно зайняти вільну ринкову нішу і стати в ній лідером.
Приклади позиціонування товару по ситуації використанні:
- Coors: марка пива, орієнтована на молодь позиціонувалася як «пиво для вечірок, з яким час проходить весело».
- Michelob: марка пива, яка позиціонує себе як «пиво для вихідних», використовуючи слоган «Вихідні були створені для Michelob.
- Позиціонування гарячого шоколаду як необхідного теплого напою перед сном, без якого складно заснути.
- Позиціонування шампанського як напою для свят і значущих урочистостей
Використовуючи дану модель позиціонування, компанія повинна дуже детально відстежувати зміна споживчої поведінки при купівлі та використанні товару. Може виникнути ситуація, коли метод використання продукту, закладений в основу позиціонування, стає застарілим і неактуальним.
6. За типом цільової аудиторії
Центром стратегії позиціонування за типом споживача є унікальна, відособлена від інших, яскраво виражена група споживачів. Така група споживачів має особливі переваги і вимоги до якості товару, дуже часто має зовсім несхожу модель поведінки в купівлі та використанні товару. Стратегія рекомендується при при роботі з вузькими, нішевими ринками; ідеально підходить для невеликих компаній і товарів зі специфічними властивостями.
Перед тим, як приступити до позиціонування товару, спрямованого на конкретну групу споживачів слід задати собі 3 перевірочних питання:
- Чи можна на ринку виділити відокремлену групу, що виділяється особливими вимогами до характеристик товару?
- Наскільки ця група велика і стійка в довгостроковому масштабі?
- Якими особливими характеристиками товар компанії може залучити даних споживачів?
Стратегія позиціонування за типом цільової аудиторії базується на бажанні споживачів виділитися, показати суспільству свою приналежність до певного класу людей, відповідати певним образам і ідеалам (наприклад, молоді підлітки хочуть стати частиною популярного молодіжного руху; молоді мами хочуть стати найкращою і турботливою мамою; люди, займаються конкретними видами спорту, хочуть продемонструвати своє хобі і досягнення в ньому).
Використовуючи таку стратегію позиціонування, не бійтеся використовувати формулювання «для тих, хто ..», «спеціально для ..»; а також образи, чітко передають характер цільової групи. Обов'язковою складовою маркетингового плану повинна стати програма по створенню необхідного іміджу і план по значущою диференціації продукту.
Приклади позиціонування на основі типу споживача:
- Virginia Slims позиціонувала сигарети спеціально для жінок
- Nike використовує даний вид позиціонування, створюючи для кожного виду спорту свою особливу спортивне взуття.
7. За основною вигоді
Позиціонування по вигоді використання товару описує результат, який отримує споживач, купуючи товар. Таке позиціонування відповідає на питання «Яку користь принесе споживачу покупка і використання товару?». В основі такої стратегії позиціонування повинна бути закладена дійсно значуща вигода покупки товару. Стратегія може бути побудована як на емоційних (прилучення до групи, самореалізація, самоствердження і т.п.), так і на раціональних вигоди.
З особливою обережністю слід використовувати стратегію на високо технологічних ринках і в галузях, схильних до швидких змін. Також стратегія втрачає свою актуальність на високо конкурентних ринках, на яких все вигоди або швидко копіюються і перестають бути актуальними, або вже все використовуються для просування існуючих товарів.
Наступний крок в такій моделі позиціонування - стати кращим товаром на ринку в донесенні необхідної вигоди.
Приклади позиціонування за відмітними характеристиками продукту:
- Crest позиціонував свою зубну пасту з фтором (характеристика продукту), як зубну пасту, що допомагає ефективно боротися з руйнуванням зубної емалі (вигода). Ключова характеристика даного позиціонування - пропонована вигода споживача: купуючи дану пасту - ваша емаль буде захищена від руйнування. Саме цю вигоду набував споживач, купуючи продукт.
- Приватна клініка використовувала наступне позиціонування: Разом, як партнери, на варті Вашого здоров'я. (Англ. Together, partners in your good health). Вигода пропонована споживачеві - партнерські відносини між лікарем і доктором, взаєморозуміння і повага в процесі лікування, а не диктатура лікаря (як у багатьох інших приватних клініках).
- Culligan позиціонувала воду, як найсмачнішу (вигода), а смак підкреслював чистоту води (характеристика).
8. За помітних особливостей
Даний підхід до позиціонування часто носить назву «функціональне позиціонування» або «позиціонування по атрибуту». Найбільш поширена стратегія позиціонування: дозволяє сфокусувати увагу споживача на відмінні властивості бренду, вигідно виділивши його серед конкурентів. Формує перевагу товару компанії в будь-якої окремої області. Позиціонування за відмітними характеристиками продукту відповідає на питання «Якими істотними відмінностями володіє товар компанії? Чим він відрізняється від інших товарів ринку? Чи існує у товару унікальну властивість, яке робить його індивідуальним і особливим? »
Використовуючи стратегію позиціонування за відмітними характеристиками товару, не бійтеся використовувати вираз «на відміну від всіх інших товарів ринку, наш товар ....». Обов'язково патентів і всіма способами захищайте від копіювання відмінні властивості продукту.
У довгостроковому періоді успішні відмінні властивості будуть все одно скопійовані, тому відразу плануйте удосконалення свого товару, які дозволять бути вам на крок попереду від ключових конкурентів.
Приклади позиціонування за відмітними характеристиками продукту:
- Pilsbury: успішно позиціонувала товар широкого споживання - борошно для приготування випічки - як «борошно з ідеями», за рахунок того, що в кожну упаковку продукту вкладала рецепти страв. Дана властивість відрізняло досить звичайний стандартизований товар від товарів конкурентов.Pilsbury надавала своїм споживачам можливість відновлення і поліпшення своїх страв.
- Famous Fixtures: (компанія, яка виробляє і встановлює торгове обладнання для роздрібних мереж) успішно позиціонувала себе як кращу компанію, яка постачає торгове обладнання для роздрібної торгівлі, так як була сама створена роздрібним торговцем. Таке позиціонування підвищувало довіру до компанії, формувало близькість компанії до ринку роздрібної торгівлі. Позиціонування звучало наступним чином: Famous Fixtures - у володінні роздрібного торговця, створено роздрібним торговцем, випробувано роздрібним торговцем (англ. Famous Fixtures - retailer owned, retailer built, retailer tested).
- Ready Crisp Bacon: позиціонувався як «Смачний бекон без метушні і турбот» (англ. Tasty beacon without the mess), завдяки тому що вже пройшов кулінарну обробку не вимагав багато часу на приготування. Досить було розігріти бекон в мікрохвильовій печі.Ready Crisp Bacon надавала своїм споживачам зручність у використанні продукту
Матеріал надано ресурсом powerbranding.ru